GAP商標捲入「改圖熱」,史上第一次企業竟能獲益於「網民欺負」

今日再以自己週末寫的非凡新聞周刊專欄內容,這一篇早應該在上星期上,但自己忙到一直拖稿漏掉了,真是非常不好意思。此篇在討論網路上有趣的「改圖文化」,以及它怎麼被用在「網路行銷」裡?

什麼叫「改圖文化」?

這是網路上某一種很特殊的爆紅法,動詞是「photoshpping」,此字的來由是因為網友使用Adobe的Photoshop產品來修圖,修完之後,再貼到人多的論壇,展示自己的「作品」,大家笑一笑,爽一爽,就結束了。最經典的案例之一是某位臉型圓得怪異的亞裔少年被修改成多啦A夢以及其他各式各樣卡通圖片,而最近的案例之一則是基努李維失魂落魄的照片也被修成各式各樣樣子。最最近,網友的創舉則延伸到「老虎伍茲」在英國比賽時,旁邊一位叼著雪茄、頂著假髮、眼睛瞪得老大的觀眾的滑稽表情,網路人稱他為「雪茄老兄」(The Cigar Guy),竟也被網友掀起一陣KUSO改圖熱,讓這老兄一夕爆紅,還很無辜的被邀請上英國各大電視節目。

「改圖文化」在網路圈已久,通常,它雖然如野火兇猛、快速的展延,但它通常不被允許用在網路行銷,為什麼?首先,這些「改圖」案例都不是「刻意」的爆紅,難以企畫,再來,通常被「改圖」都帶著一種訕笑的味道,如果網友不是為了笑你,那他們也不會想改圖,他們這麼想改圖,那麼他們一定是在想辦法訕笑你,笑你笑到讓你丟臉半死!如果企業也變成被改圖的「主角」,那這場行銷活動真的有可能失去控制…。不過,改圖文化真的是極大的宣傳方式,身為企業,有沒有可能刻意的來策動網友,針對我們的產品,進行一場「修改照片熱」,安全又正面的,傳遍全網路呢?

這個月美國網路界就出現了一樁很難得的「企業被改圖」案例,大家可能已經知道了,就是發生在知名衣飾品牌「GAP」上(其他新聞如這裡這裡),GAP已經有40年沒有換過它的「logo」(商標),就在兩週前的10月4日當天,GAP宣佈即將修改它的商標,從原始的細細長長的「經典版」,改為圓圓的、矮矮的「現代摩登版」;他們將字體改為成近似於Arial字體的長相,圓圓滾滾,還在右上角放上一個小小的藍色漸層的正方塊……。這新商標,坦白說相當的「普通」,普通到笑死人了,任何人只要打開文書軟體,三分鐘內就可以自己做一個GAP商標出來!

就因為實在「太醜了」,短短時間內,微博twitter上面全是「抗議、抗議、抗議」,你說,奇怪了!GAP的商標,從前也沒有太多人在意,大家其實也沒這麼愛GAP啊!我都寧可去買它類似的競爭品牌呢!但,當它宣布改掉原本的logo,改成這麼粗糙又簡化的樣貌,我也會覺得很好笑、心中閃起某種慾望,這時候我在網路上會表達「生氣」,但其實心中是那種慾望在趨使著,這種慾望還不只讓我想到論壇上發表一下對新GAP logo的不滿,還想讓我再對這個可憐又無辜的logo多做一點點事情,來宣洩一下!

這種慾望,叫做「欺負慾」,這和小時候看到一個長得怪異的同學就想欺負他是一樣的慾望,是人性的醜惡一點之一。

「欺負慾」之大,大到能讓你願意傾你的力量去免費做一些事情去將這個「很醜的logo」宣傳出去--

你說,再明確一點,「欺負慾」力量到底有多大?

看,除了改圖之外,還有一位華裔的工程師James Yu,晚上九點看到這件事,竟不睡覺,強迫自己花了自己短短二小時的時間完成了一個「GAP商標改造機」(他稱為「MYOGL」),送到網路上去,隔天早上起床,這個「商標改造機」的同時上線人數已高達200位,一天之內,這個「GAP商標改造機」累積了超過10萬個PV,有6000個網友幫GAP設計了新的商標,而這個商標製造機根本就沒有製圖功能,只是將GAP LOGO以Arial字體打出來,你可以改一個自己的名字,嘩啦啦,真的誰都會做!更有趣的是,據這位華裔工程師說,這個LOGO顯然還不是唯一的「GAP商標改造機」,美國有好幾位工程師,也做出了類似的東西,譬如另一個「Crap Logo」,也是一樣在一天之內爆紅,甚至還比MYOGL還厲害。看來「欺負慾」真的很強。

網友瘋狂亂改商標一週後,GAP終於宣布,他們決定將改商標的計畫取消,沿用原本的商標罷!如果是我,我當然也會沿用原本的商標,因為四十年來,這個商標是在「今天」達到它史上最高的知名度,網友瘋狂去記得了它!

表面看起來,GAP似乎被網友「耍了一場」,但實際上,或許,GAP才是背後最大的獲益者。看看,這麼多瘋狂網友修改GAP商標,他們齊聲大喊的內容都是:「將原本的GAP帶回來!」如剛剛所說的,這些人平常原本並不是這麼「愛」GAP的,卻因為跟了這個「改商標風」,而同聲一氣的喊出了他們對於原始GAP的熱愛,平時要砸多少廣告錢或贈品活動,才能讓網友難得這麼認真,將他們對GAP的熱愛,傳給他們的朋友?GAP還免費得到了這些願意花自己的時間「動手」改商標的網友,以及這些願意花自己時間「動手」幫GAP設計軟體的工程師,充當他們在網路上的「網路行銷專員」,拚命幫GAP寫程式、製圖、做行銷,我的天吧!

難怪有些留言者已經在「合理的懷疑」,GAP是否才是這場活動的「幕後主使者」?

除了名氣、參與感、跟風、還有「欺負慾」之外,這位華裔工程師也透露,幾天下來,他靠他的「GAP 商標製造機」旁邊的「廣告」,賺了「兩三件GAP的T恤」來穿穿,這句話,不也是在幫GAP打廣告了麼?

我們一直在想,網路世界的野火行銷,這麼強大,有沒有「公式」可以找出來?之前我們找到的幾個公式,一個是公益,一個是贈品,不過公益或贈品通常只能達到基本的朋友傳朋友的功效,算是讓網友幫你「放火」,但此火「野」不起來,野得沒有味道。GAP這場活動提醒我們,網路上已經多次證明,網友是很樂意「欺負」人的,企業當然不能策動網友去欺負某一個對象或某一間其他公司,最多一定也只能策動網友來「欺負自己」

所以,誰能掌握「欺負自己,還能有利於自己」,誰就能創造下一個行銷熱潮!

只是,你家的老闆可能會先心臟病發,這「欺負行銷」要怎麼上呈讓老闆通過,還是得請各位行銷創意者多多費心了。

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