MintJewel開站線上賣珠寶,先買再選的購物新趨勢:「Push Shopping」

這兩年在網路上,對線上商店有興趣的創業家開始變得非常有創意,不再只是將購物網站變得更有效率,甚至要「整個顛覆」舊模式,我們看到法國開始的高階購物網站Vente-Privee和美國的Gilt Groupe,只對它的會員定期公告折價消息,要買得先加入這會員,稱為「Private Sales」;我們看到「一日一物」的網站Woot,或「限量每日一日一物團購」的Groupon等等整個爆炸!

然後還記得在不久前,有一個「壓桌菜」賣法的ShowDazzle,讓你先刷卡,然後每個月給你五雙鞋子挑選?你要買或不買都可以?現在有一個新的購物網站,整個比ShowDazzle還要更「徹底」的顛覆了消費流程,將原本應該是最後的「付費」變成最先完成,再將原本應該是最先的「挑選」變成最後完成

這個網站叫做「JewelMint.com」(或見這篇文章),它並非什麼都賣,它專攻「珠寶首飾」,你買它,就好像買網站虛擬主機一樣,一個月不囉嗦就是29.99元(大約1000元台幣);它也像購買網站虛擬主機一樣,不囉嗦,一開始就請你先將信用卡拿出來刷,之後,每個月它會自動幫你刷29.99元,然後,每個月JewelMint會推出一個新的「珠寶」給你,你可以選擇要買,或者不買,JewelMint於一週多前才推出,立刻擄獲許多部落客的目光,有趣的是,大家都沒辦法寫得太多,因為它實在太簡單了!

這種新的行為稱為「Push Shopping」(推購),可能會成為新的購物新商機,我認為,我們要看到這種模式後面的好處,也去看看它怎麼可以被運用到亞洲這邊特殊的文化和市場,我們不應該分析它做了什麼事,而應該分析它「不做」什麼事。這種「推購」有六大不做

一、JewelMint不等到你看到商品才付錢:這是JewelMint這種「推購」給大家的第一印象,天啊,應該要先付錢,才能看到商品,有這種事情嗎!但大家看到蘋果AppStore的成功,顯然這樣的付款方式,大家會不會還是願意先掏出信用卡來刷卡的,刷了之後,JewelMint已經幫你心中那個狂購魔鬼「打通」了最大的「阻力」,購物就方便多了,而且,靠這種「先付錢」的方法,消費者在心態上,不會到網路上另外去「貨比三家」,就算她做好心理建設別每個月「非買不可」,她也已經將JewelMint列為首選了。

二、JewelMint不要「什麼都賣」,只賣珠寶:無論是ShowDazzle或JewelMint,你發現創業者都選擇只賣一種商品,這種挶限原比之前的購物網站還要更限制,這令人覺得有趣,以賣鞋來說,ShowDazzle已經看到Zappos等鞋類購物網站本就有順便賣包包等等,為何它們還是只賣這麼挶限的商品?因為,有些商品如珠寶,顯然特別的適合以推購模式來賣,珠寶這種東西,女人不在乎愈來愈多,只要買得起,每個月都有新的可以戴應該也是每個消費者願意為自己或為別人完成的夢想!

三、JewelMint不能讓你更動價錢你會說,奇怪,如果今天設計了一個特別貴的珠寶,用了一些好材料,看完誰都會想買,為何JewelMint要「自限」自己的價錢,將它壓在29.99?我認為,JewelMint這樣定價才能讓使用者順利計算一年要花多少錢,然後願意掏出信用卡,為自己簽下一個29.99每個月的「契約」,雖然你每個月可以選擇不買,但你也不希望那巨大的罪惡感壓垮了你。JewelMint一個月才29.99美元,真的是賣相對的「廉價首飾」,因此讓女性消費者很快的做了決定,將自己「訂」下,而它也強調,這裡的價錢是別的地方的七折左右,因此讓大家更容易在一開始就將自己訂下。

四、JewelMint不能讓你選其他人的商品:這點最扯,仔細看看這種「推購」模式,它每個月只讓你在幾個首飾中選一個,選項很少,你會發現它不只刻意的降低「選擇性」,其實它每個月所設計出的珠寶根本不只這樣,卻不讓你看到它賣給其他人的珠寶,為什麼呢?第一可能是因為想保持每一樣商品的稀有性,如果它每次都只推一模一樣的珠寶,那每一個月都會有很多女人「撞衫」,戴到一模一樣的東西,以後她們都不敢在JewelMint買了,另一方面應該也是因為JewelMint當然希望有些便宜的珠寶夾在其中,它才有較大的獲利空間,將選項縮小到幾種,搭配它已經知道的你喜歡什麼珠寶,它有較大的機會確保大家都會選一些利潤較高的珠寶。

五、JewelMint不賣大眾商品,只賣設計師推出的新設計:看看JewelMint只賣設計師所特別設計的新設計,而賣鞋的ShowDazzle也是只賣設計師Cher Coulter的新設計,為什麼?我認為有兩個原因,第一是因為這種「推購」都是先問使用者想要買什麼,因此一定要有設計師駐站或與該網站長期合作,針對這些使用者的大宗用戶的興趣來設計,才能確保每個月她們都傻傻的按下「購買鍵」;第二則是因為這種「推購」本身賣的是「每個月的驚喜」,那種打開訂閱雜誌看到每期封面故事都不一樣的驚喜感,一定要想辦法營造出來,因此它設計它每月商品的理念,和一般擺在櫃上的商品的設計理念會有很大的差異。

六、JewelMint不開設公開的購物網站:我們想買東西,JewelMint的東西沒有直接擺在購物網站上面讓你直接買,為什麼?這和每個客戶的「平均取得成本」(customer acquisition cost)有關,因為只要12個人裡面有一個人願意付費,它可能等於賣掉12個人,所以它將所有的宣傳的力道下在「訂下全年」而不是「買下單品」,前者的客戶取得成本的效率是後者的12倍,如果還加上每個月可能更不理性的看到什麼爛珠寶都按下「買下」,計算這些利潤空間,恐怕回收還不只以往單件販售的12倍!

JewelMint給消費者的感覺是它在「訂」珠寶,但真正要分析的其實是以上6個「不」,如果消費者能夠接受以上6個「不」,6個有2個是高興接受,另外4個是勉勉強強接受,那「推購」的風潮即將引爆

目前,在美國也就只有人敢拿這招來賣「鞋」、賣「珠寶」,那麼,除了鞋和珠寶以外,還有什麼可以用「推購」來賣?

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