UNIQLO排隊遊戲、挪威的農場遊戲,最高招的行銷是整合「產品」與「行銷」

大家早就聽過UNIQLO的「Lucky Line」的排隊遊戲了,此活動抓在開幕前兩周開跑,當晚就破十萬人次,現在才發生約一週已抓到了近50萬人次,也抓到了所有行銷人員的注目,而它的店還沒開哪!昨日在「fb-MBA顧問式行銷課程」,特別以UNIQLO為案例,深度分析了十張投影片,UNIQLO這場活動最細緻也最有趣的就是它怎麼將「產品」與它的「行銷」做來來回回的結合,消費者來「排隊」剛好符合新店面開幕,消費者選人偶穿的衣服都是UNIQLO在賣的衣服,消費者看到的次級贈品都以UNIQLO的衣服為主……這些巧妙的設計並非讓此活動爆紅的主因,不過,卻讓行銷人員都好好思考一件事──

這件事,昨天下午的座談有討論到,剛好在這星期這篇來自於線上遊戲界的新文章也有提到。此文章是一系列筆戰的末尾,一支新遊戲出爐,應該怎麼做行銷?先前有另一位美國行銷人先是認為,遊戲的行銷是給大公司去砸錢去請女模扮女僕、大砸廣告去玩的,如果你是小公司,那請別這樣想,就乖乖的把產品做好吧,別再想「行銷」的事了。於是這位高手發起筆戰,挑戰這種「行銷 = 花招百出推廣」的錯誤概念,他認為,行銷不應是搏得注意,甚至不是讓消費者怎麼知道這個產品,行銷和「產品」應該做更深的結合,行銷應該包括使用者來和真正的產品互動,就算小公司沒有錢請女模買電視廣告,也可以巧妙的發想出「產品」的結合,不要迷思於辦一些和產品「無直接關係」的抽大獎活動、投稿活動、比賽活動、或做一些只是可愛好玩的互動小遊戲……。

UNIQLO有做到「與產品深度結合」這點,而今天看到還有另一個極有趣的行銷活動也有做到這點,這個行銷活動來自一個遠在挪威的牛奶品牌「Litago」──

就和其他地方的牛奶品牌一樣,Litago旗下有好幾個調味牛乳的口味,他們就搞了一個「Kuene Bestemmer」的活動,找來十隻「乳牛」當模特兒,讓牠們在一塊農地上面走來走去,農地一共分成「25個」區塊,分別代表25種不一樣的口味,這25種口味是網友投票選出來的,這些牛隻就在這25塊走來走去,它的意思是說,Litago應該出什麼調味口味呢?「讓牛兒來決定吧!」(let the cows decide!)

五天之後,最多牛隻駐足的那一塊草地,Litago就會推出那一塊草地所代表的調味口味。不過,網友也可以不必完全讓牛兒來決定,他們設計,可以和牛隻「互動」,譬如遣送一支樂隊牠們,或送去一位擠奶姑娘,還是送一大籃的香蕉……這些都會驅趕或吸引這些牛隻,總之,這個活動將持續短短五日,五日之後,最多牛隻拜訪過的那一塊農地,就變成了新的口味!

最有趣的是,這不只是一個用「畫」的線上遊戲,據說這些牛目前的絕對位置,都是GPS定位好的,活動進行期間,甚至還有「即時攝像頭」,對準著這些牛隻,你可以從線上觀賞目前牛隻在幹嘛、在哪裡……(也強迫消費者觀賞Litago的製作牛奶的草原,從此植入印象),有趣的是,既然牛兒的位置是這場活動的主角,不是網友在玩,是牛兒在玩,那麼,牛兒也就順理成章的,隨時不斷的發facebook或twitter訊息給你,告訴你牠們現在的位置。文章是說,每次你所愛的那隻牛一換區塊,就會寫信給你知道!這些,都是和產品深度結合的努力。

你可以看這部說明影片,詳細的說明了Litago這場奇特的行銷活動的設計,五日後,結果出爐了,由一個很奇怪的「挪威傳統布丁口味」當選了,變成了Litago的新口味!

這個創意行銷案例給我們很多啟示,你會說,如果只想知道消費者想要什麼口味,直接做一個線上市調就好了啊!線上市調,然後送贈品、大抽獎!已經有很多廠商做過這種「讓網友決定產品」的活動,通常都會辦比賽、投稿、投票,最後真的也決定幾個新口味,但同樣的活動,卻被Litago辦成一個超有「畫面」的活動!這就和UNIQLO一樣,想要創造熱潮,它可以就做一個打卡機,大家前來拿號碼,再抽獎就好了啊!但它創造出一個「排隊」的畫面,為了排隊而有人偶,為了人偶就可以秀衣服,秀衣服也秀贈品也是衣服,這些人偶這麼辛苦的就是要排隊等UNIQLO的開店,而UNIQLO真的將在一週後開店……。這些都是巧妙的將行銷活動,重二重三重四重的和產品很「囉嗦」的結合。

昨晚的「fb-MBA顧問式課程」中,我們五位顧問,和八間廠商(分別是八個粉絲專頁)做了諮詢,我們一邊討論,一邊發現,送贈品也有很多種送法,辦行銷活動也有很多種辦法,大家直接學其他專頁,結果就是──做了一些和自己產品無關的行銷活動,但是,如果直接在上面賣自己的產品,甚至粉絲專頁的取名都是自己的產品,那我們又不是在做「行銷」了。

行銷和產品的結合真的是藝術,在這第一堂的顧問課,我們完成了以下建議:

一、對2個專頁提出了改名的建議,並明確提出建議的名稱與方向:這樣修改之後,口味較符合facebook族群,也和產品更為貼近。

二、對3個專頁提出了塗鴉牆「文章寫作」的明確策略,搭配現有的產品操作:文章不再天馬行空,也不是和產品直接的「死關連」,而是有一套和產品深度關連的「寫作策略」在後面。

三、對2個專頁建議了下廣告的規畫(其中一個本來就在下廣告):並不是每一個專頁都適合下廣告,但如果此產品依我們經驗來看在facebook廣告容易表現很好、很便宜,為何不?

四、對1個專頁建議要換掉專頁的logo檔案照片,明確建議成另一個模樣:Logo檔案和產品不一定要相關,但和產品策略要一致,它是強化策略的最直接畫面。

五、對2個專頁建議了他們的贈品方向,以及塗鴉牆如何與贈品發送前後相結合:贈品不只是誘因,贈品也是在推廣產品,忌諱自行去向其他廠商購買,自家的產品經巧妙包裝成贈品最實際!另外塗鴉強要怎麼和贈品活動串連又不違反facebook的規矩,甚置有形於無形…。

六、對2個專頁建議了使用兩家免費的APP工具輔助操作:坊間免費的APP很多,甚至有美國來的免費APP,可以適度使用,為自己輕鬆辦出有趣的推廣活動。

七、對1個專頁建議加上強迫加入粉絲機制,加強它現有行銷活動的成效:這部份算是技術上的建議,我們還會將需要的程式碼或FBML碼再寄送給專頁。

八、其它:有兩個專頁的狀況比較複雜,我們留到隔天經團隊開會討論之後,再回覆。

當然,我們會奮力為這幾個專頁,在未來的日子裡,每個月都衝1000位粉絲,加油!

也號召更多的粉絲專頁點擊這裡報名這系列行銷顧問課程,下一次「周六下午班」在10月9日(六)下午,而下一次的「周三晚上班」在10月13日(三)晚上,每個月只要$4500,就可以得到Mr.6團隊的現場顧問指導,置於我們的媒體幫忙專頁曝光,在facebook上面快速打實基地。$4500可以花在許多其他地方,但花在這麼一堂可以聽案例深度分析(如昨晚是UNIQLO案例)、聽到顧問如何為每一個專頁建議與解析與創意規畫、還保證第一個月可以增加至少1000名粉絲,應該是「物超所值」了。這是一堂不計血本的課,課程循環,長期服務,長期幫所有客戶成長。

UNIQLO和Litago,都是透過簡單的畫面,就將使用者帶入猶如線上遊戲的情境,這種「遊戲」造價不貴(和真的可玩的遊戲比起來),但是如果和產品結合,真的為產品加了很多分數,行銷還可以更直接一點。大家在辦行銷活動之前,請再想一想和「產品」的結合度在哪裡。

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