代工是某種第二波優勢 (Second Mover Advantage)，現在只缺「第一名的自信」

最近「Google Instant」是大家討論的大熱門，不過，我們會覺得大家討論東討論西，還不如從另一個層面的「即時網」(Real-time Web)還要讓創業家可以「直接學到」。不過，上星期看到一篇TechCrunch關於「Google Instant」的部落格文章，相當有意思，它說的並不是Google Instant本身，而是Yahoo!。

Yahoo!在它的搜尋部門的部落格有一篇文章，屬名是資深副總裁Shashi Seth，它還特別引用了另一大部落客Search Engine Land的文章指出，Google Instant並不是第一個即時的搜尋引擎，Yahoo!早在2005年就建立了史上「第一個」即時的Instant搜尋引擎！

這篇Yahoo!文章擺明是來「嗆」Google，「我才是第一個！」當然他們也知道，現在嗆也「沒有用」，Google Instant實在太強了，不過他們還是要「嗆」，告訴全世界Yahoo!搜尋才是「第一個」推出即時搜尋的喔！而這件事讓TechCrunch這位作者很是不爽，這位作者認為，Yahoo!應該「閉嘴」；他寫了一大篇文章，告訴大家「第一個只能進入歷史，只有『最棒的』，才能被群眾喜愛。」

這一點點得很適恰，不過，它仍然沒有解釋，的確在很多時候「第一個」明明不是最棒，卻在一段時間內可以享有某個神秘的「先行者優勢」(First Mover Advantage)，當然時間過後，它如果沒有繼續加強，就會因為「不夠棒」而被沖刷掉，但它的確在某一段時間有「先行者優勢」，那麼，我們如何將這個優勢，和「第一個不一定被接受」，作一個完美的結合，甚至寫出一個「公式」？

我認為，答案可能在「第二個」。

什麼？第二個？

四年前曾在《管理雜誌》寫過一篇專欄文章，在這邊摘錄。當時是以故事性的方式來寫這篇文章，現在回頭讀，感覺有一點太「故事」，不過，文章倒提出一個有趣的概念──「第二波優勢」(Second Mover Advantage)，而且還指出，「第二波優勢」還要搭配「第一名的自信」，可能是一個完美公式，甚至可能是亞洲這邊以代工起家可能的未來模式！

文章如下：

「當年我就是因為被一個『搞不清楚狀況』的人給解雇，才有今天的我！」這是蘋果電腦總裁傑伯斯（Steve Jobs）在2005年夏天、史丹佛大學畢業典禮的講演。高科技近代史的「平反記」，怨氣剛巧累積了二十年。

1985年，正是傑伯斯一生最黯然的一年，剛滿三十歲的青年傑伯斯竟被自己找來的「搞不清楚狀況」的傢伙解雇，被迫離開他一手創辦的蘋果電腦。

隔年，傑伯斯就在離蘋果不遠的兩個小鎮開了二間公司，一間叫Pixar，後來搞出史上第一部全電腦動畫電影「玩具總動員」，讓他得了「利」；另一間叫做NeXT，做高階電腦，則在十年後的1995年將他送回了蘋果，為他掙回「名」。名利雙收的傑伯斯，先幹掉當時的蘋果CEO，以一元象徵性的年薪重新開始，不再和康柏、惠普、IBM競逐最先進的個人電腦，而是就舊電腦上改造，自Pixar習得的藝術徹底彩染了蘋果電腦的每一項產品。一連推出iMac、iBook，透明壓克力機殼，炫豔的綠、橘、紫、藍、紅五種色彩，傑伯斯重生的第一個十年，靠著他剛學會的「第二波優勢」上演了第一齣小型「復仇記」。

「第二波優勢」，英文叫Second mover advantage。看它的命名就知道它是在嘲笑傑伯斯這些創辦第一代科技產品的「急先鋒」，強調第一波優勢(first mover advantage)與快速進入市場（time to market），最後只是在幫別人測試水溫、繳學費，幫別人教育消費者。在科技界，往往「第二名」才是最後的成功者，第二名沒有頂尖的技術，只有銳利的雙眼，緊跟趨勢－－

2003年，美國總統宣布進軍伊拉克的時候，各地的蘋果牌的銷售數字，四捨五入加總起來，還是超不過個位數字。「8%」，一直是蘋果牌一直無法揮去的夢魘，大家開始猜測，蘋果何時會倒閉，何時被大廠併購。心灰意冷的傑伯斯，在蘋果電腦美國總部的外牆，面對280高速公路的那一面，懸掛了一幅三層樓高的黑白照片，和他一起拚天下的蘋果創辦人的褪了顏色的笑容試圖提醒每一個路人，「蘋果電腦」在人類歷史的地位。它，曾經就是部落客口中的「被幹掉的第一個」！褪色的笑容，嘲笑著科技的無情，近年的科技發展一直都是這樣，科技先鋒推出第一個創意，到市場上卻乏人問津。過了三年、五年，反而是第二間公司賺到了錢，當年的發明者只能當「偉人」，不到四十歲，黑白照片就掛在牆外。傑伯斯不願就此屈服，自己躲在黑白照片後面的CEO辦公室，思考新方向。他想再度回到彩色。而傑伯斯的第二個十年，終於把「第二波優勢」的優勢透徹的發揮了！

有趣的是，看看我們現在用的產品，有不少的其實剛剛好都是「第二個產品」。十年前電腦還剛出來的時候，跑在第一個的文書處理軟體叫做Wordperfect，此產品在80年代叱吒風雲，90年代就被微軟推出的Word取代了。全球第一套瀏覽器Netscape，告訴人們什麼叫網路，不出幾年，也被微軟IE消滅了。不過，有一間叫做Intuit的公司，它的「Quicken」財務軟體，一直是小型企業的最愛，微軟持「第二波優勢」卻履攻不進。微軟犯了什麼錯，無法後來居上以它的「Money」軟體取代？原來，微軟只是笨笨的模仿著Quicken的功能，就像他只是笨笨的把電腦弄得很漂亮，並沒有在他們現有的「第二波優勢」上搭配宏遠的產品計畫，換而言之，他們由於身居「老二」，就沒了「老大」的自信。

原來，想好好的玩「第二波優勢」？公式是，除了要有第二名的謙卑身段、對霸勢的順從，還要有「第一名的自信」！

2003年，傑伯斯已經不是做「第一個」的產品，但是它以「第二波優勢」，卻拿出「第一名的自信」，把蘋果電腦打造成每戶人家的中心點，一個集合影、視、聽的超級娛樂平台，這思維之下，他的大腳跨出了電腦的世界，推出了「白色小東西」，在各高速公路定點強打「iPod」品牌，結果iPod大紅，重新定義MP3播放器的經濟價值，因為小小的iPod，竟然扛起老字號蘋果電腦的31%的營收，周邊產品再佔了7%！蜇伏二十年，傑伯斯終於再次站上舞台，在史丹佛畢業典禮上，他的掌聲也比當年還多，還鮮豔！不過，傑伯斯一定覺得很困惑，2003年，iPod大紅，傑伯斯也找好台灣廠商代工，這時候，他才發現誰是「第二波優勢」的大內高手！矽谷的科技界，起起落落，分分合合，但台灣的五十家組裝廠，一百間IC公司、二百間軟體公司，一直在那邊冷冷的注視著他們。

iPod市場需求一爆發，台灣早已嚴陣以待，一批訂單下來，正崴、今皓、可成、同協、英誌和英華達，聯手供應iPod的所有零組件、周邊連接器與整機組裝，要幾百萬台就有幾百萬台，源源不絕的情況下，傑伯斯和台灣廠商賺滿荷包都眉開眼笑了！原來，台灣早在幾十年前就緊抱著「第二波優勢」，它的另一個名字是「代工」。翻開十年來的發展，台灣是全球少見的堅持以second mover闖天下的地方。「你們矽谷人去試個一、二年，玩夠了，再來找我們壓低價格。」台灣緊做著「第二名」，只做真正出現市場需求的科技，因此台廠從主機板，做到面板、手機、各種IC，公司總數和其他各國比不見得高，但在各產業都出現了國際級的大廠。台灣代工的成功，正是它的「第二波優勢」，這是台灣的know-how，也是台灣廠商進入二十一世紀的關鍵武器。

此篇文章最後的結尾，是一句給當時四年前的代工廠的話，我提到，台灣廠商過於忠於等待著新的科技，總是對「下一步」少了一點點感覺；台灣廠商和傑伯斯一樣，沒完全掌握「第二波優勢」，但，這不表示台廠就應該自己跳進全新的科技去做，試圖展開全新的市場，否則就像二十年前的矽谷急先鋒傑伯斯。現在頻喊著要脫離「代工」的台灣，是否知道該脫離的是什麼，該保留的又是什麼？

現在，同樣輪到給現在正在起飛中的創業家，我們是否知道我們該脫離的是什麼，該保留的又是什麼？「第二波優勢」如何掌握？

美國人說，做第一個，不如做最「好」的；我們則說，做得「好」，不如做得「巧」。第一個還是有優勢的，但真正的藝術的秘密，美國人不知道的，似乎是埋在「第二個」之中。