Jamba Juice超強網路宣傳,負面攻擊卻不犯法

這兩天對負面廣告有一些想法,分作兩次來講。

這一則網路行銷案例來自於我上周寫的《非凡新聞周刊》專欄,美國速食業再掀風暴,速食業龍頭麥當勞繼加入了咖啡產品、和星巴克直接對槓之後,最近再推出「smoothies」,其實麥當勞老大或許只是想做群眾愛喝的東西,但美國知名的「Jamba Juice」,當然就視麥當勞在「侵犯」它的領土,你們不是做漢堡、賣可樂的嗎?來賣我的「果汁冰昔」幹嘛?

所以,Jamba Juice如臨大敵,一定要與麥當勞「別個苗頭」。Jamba Juice深知它的smoothies以健康為主要訴求,冰沙是現打水果混合而成,有多種口味,還可以隨客戶需要加入各種營養方面的「boost」,譬如維生素B等等,現在面對麥當勞進來競爭,Jamba Juice自然而然想出了一招來「對抗」──

Jamba Juice打算強調同樣的冰沙、冰昔,他們家的就是「健康」的表徵,而麥當勞因為做漢堡、薯條習慣了,他們打出的冰沙,一定會「不健康」……Jamba Juice想打這個觀念。

但這並不是「事實」,怎麼打呢?

Jamba Juice借力於網路,先拍了一部「假的」廣告影片,內容是說Jamba Juice即將推出一個叫「起司漢堡口味」的新口味冰沙,天啊這是什麼新口味!他們直接將一個真正的起司漢堡,塞到它的大果汁機裡,「呼啦!」打成碎泥,再加入Jamba Juice特有的冰品與冰淇淋,就變成一杯「Cheeseburgerchill」(起司堡冰沙)。在影片中,這個「新口味」長得像咖啡冰沙,顏色比咖啡稍淺,你說,一個吉司堡我們吃得很過癮,但當我們看到一個這樣糊成爛泥的「起司漢堡冰沙」,誰還敢吃呢?

看完這則「廣告」,差點沒衝到廁所去!

偏偏在這則YouTube傳播的「假廣告」中,一對母女,竟然快快樂樂的吃著這麼一杯Jamba Juice新推出的「起司堡冰沙」!

這則影片在很快的速度下就已經吸引了36萬人觀賞,妙的是,Jamba Juice還為了這場活動又發出了一則「假新聞稿」,聲明他們即將推出這麼一個「起司堡冰沙」口味,有些媒體還真的用了這則搞笑的新聞稿。另外,影片還賣了一個關子,沒說清楚到底發生什麼事,只叫觀眾再到一個他們特地做的行銷網站叫「Cheeseburgerchill.com」,在該網站裡,Jamba Juice表明他們並沒有要進入漢堡生意,但「某些速食店」(暗指麥當勞)卻要進入健康冰沙生意,Jamba Juice強調這杯「起司堡冰沙」純屬虛構(廢話!),他們才是真正的「健康」,並順便在網站上提供1元的折價券。

這一場行銷活動,如果有一個「主題畫面」,讓人印象最深刻的,就是那一杯淡褐色的「起司堡冰沙」,人類對這種顏色的東西通常都會有不太好的聯想,你說,這杯冰沙是「攻擊」嗎?好像也不是,它也沒有指稱起司堡裡面油太多或什麼,它只是單純被打成一杯冰沙而已!但難道這樣的廣告又不是「攻擊」嗎?想想,麥當勞一定無法接受這個廣告,因為麥當勞應該也是以同樣的新鮮的水果去處理他們家的冰沙,而且絕對不是起司堡打成冰沙,而且說不定還更好喝,但Jamba Juice成功的用了一招「吉司堡打成爛泥」讓大家突然「胃口變差」,這也讓我們開始思考一下網路上的影片,其實許多是帶有攻擊性的,但對手廠商卻拿他們毫無辦法---

嘆!

而網友們,竟然也不會感受到任何商業攻擊的「不適感」,反而覺得很有趣,我們可以將這種廣告稱為「負面幽默」廣告,負面幽默目前為網路上攻擊型行銷活動中最常用的手法。

而且,網路上會有愈來愈多「負面幽默」,原因有三:

第一:負面幽默在電視上看不到:在YouTube上面紅的影片,許多是利用「電視上看不到的節目」的一大塊的灰色地帶。我們發現,許多真的會在網路上爆紅的影片,其實是沒辦法登上「電視」的「大雅之堂」的,這種幽默型負面訊息通常都是PG-13,不適合一般小朋友觀賞,不是過於暴力就是色情,或是噁心,你可以想像,這一杯「起司堡打成冰沙」的噁心模樣,應該是上不了電視廣告, Jamba Juice這一則廣告可說是巧妙的運用了此特性,以一個看了「不太舒服」的廣告,反而引發轉寄。

第二:負面幽默超省經費,所以值得一試:這則行銷活動肯定讓Jamba Juice省下不少錢,所有的行銷,最貴的往往不是「製作費」,而是「推廣費」,你可以說,一則電視廣告最後花在播放的費用可能是製作費的兩倍,而一則行銷網站可能花20萬做出來,卻要再花50萬來購買首頁廣告來確保它大量曝光……但是在Jamba Juice此例中,它只需要製作拍攝這一則影片,加上製作一個行銷網站,上傳到YouTube之後,再將這一篇「假新聞稿」寄給記者,由於整個「梗」可說是非常「到位」,幾乎不需要任何推廣成本,即將這樣的訊息傳給使用者!注意,通常一間廠商是不太可能花大錢去上電視打負面廣告,最後最棒的狀況也只達到「壓抑對手」,而不會「提升自己」,而且一搞不好就會弄上法庭或遭到觀眾或輿論領導者給「唾棄」,但由於網路行銷「超省經費」,因此讓Jamba Juice願意去做這樣的行銷,也造成以後這樣的「負面幽默」愈來愈多。

第三、負面幽默自有網路上負面幽默文化的支持:這可能是最重要的一點,近年來網路上流行的是一種語不驚人死不休的「文化」,真的已經到了「文化」的層次,你貼一篇微博,或給一張照片下註解,如果沒有什麼重要事情要宣布,那麼就是給一個又狠又毒又賤又不必負責任的一句話,就會讓你的朋友們紛紛按「讚」,只要這一種網路主流文化還在,懂得利用的廠商就可以儘量推出這樣的「負面幽默」,讓這些沉浸在此文化下的網路人可以跟著寫幾個字「再補一槍」,造成網路上人言人語、瘋言瘋語,大家都很快樂。

競爭是百家常態,面對對手以負面來攻擊的時候,只能繼續往前行進,這時候會辛苦一點,畢竟負面攻擊才是網路上最易流傳的訊息,而正面的不會這麼快的流傳。這時候憑的唯一一點是,對手可能忙著攻擊你明明做漢堡怎麼來做果汁冰沙,它的目標已經不是做最好的冰沙,而是急著幹掉你,這時候情勢反而對你有利

所以我們有時笑說,做網路行銷的不要常常上網看自己行銷的結果,還是埋頭苦幹較重要,真正的好東西,才會真正的在網路上長長久久,在網路上紅得長長久久,也能確保實際收益的長長久久。

14 Comments