想搞品牌?網路人靠iTunes翻身大策略

Apple

今年聯發科員工平均每人收到460萬元的現金股利(鼓勵),羨慕嗎?今天到商店買一個iPod,再想辦法上網接到iTunes,帶到新竹那些世界級的製造工廠大叫:「我給你品牌。」讓「品牌」這兩個字如雷貫穿高層經理人的耳朵,然後,或許你也可以享受到這樣的配股。

人們對iPod + iTunes的「酷炫播放機 + 內容大集網站」的雙打組合已耳熟能詳,重整直追的如「SanDisk MP3 + Rhapsody」的組合,和其他打算以自己的iPod搭配自製的iTunes的如SamsungCreative Labs ZeniRiver微軟Zune等,大家對iPod最敬佩的地方在於它的「品牌」之戰打得又猛又快又成功,在之前已經有好多MP3在市面上,短短三年竟然被白色的設計美觀實用的它,配合Apple四處都是的四色舞人廣告一統天下,至今已售出近七千萬台的iPod, 霸佔高達79%的市佔率。這樣的表現,就連向來擅於操作消費電子產品市場的Sony都要學習如何打品牌一課,台灣的廠商當然更是把這段歷史背得滾瓜爛熟。

不過,背得滾瓜爛熟也沒用,台灣廠商就算做出了MP3 player,能夠鋪貨到BustbuyCircuit CityFry’s等大商店真是困難,就算鋪進去了,要在這麼多機器中吸引消費者的目光,可以調的就這麼幾個參數:螢幕大小、外觀、按鍵…,所以一般急功近利的台灣廠商的策略永遠都是:「低價」。價格是最快的興奮劑,也是渴求品牌廠商對主管、對投資人、對社會大眾有所交待的安非他命。

但,它絕不是「品牌」!你說,咦不對,「Acer」的桌上與筆電在歐洲已是第一大品牌了咧?宏達電掛著「hTc」品牌PDA產品,本季在EMEA市場高升為第二名,僅次於Nokia了咧?華碩的「ASUS」也首次進入歐洲前十名了耶?所以,這代表品牌還是有了一些成果了!?但,電子時報一位記者,特地在加拿大問了一位正在使用Acer筆電的加拿大人:「為何買Acer?」結果那傢伙表示他買這台只是因為它價格最低,壓根兒不知道這是什麼牌子。的確,AcerhTcASUS都是未來台灣最有機會的品牌,但,今天的市佔率吾須讓人太過興奮,它只是剛萌芽而已。

什麼叫品牌?國內廠商與主流媒體皆認為,有個牌子,推到國外市場開始賣,就是「品牌」,所以雜誌訪問那些大大小小的公司,總經理動不動就說:「我們明年要做品牌。」廢話,我家巷口的阿伯昨天開始在他「蔥油餅」招牌前面多貼了「阿伯」二字,他也開始打品牌?這只是「貼牌」,不是「打品牌」;沒錯,對於從前習慣OEM代工的廠商而言,擁有自己的「牌子」是品牌的第一步;但下一步呢?為了擴充這新貼的自有牌子,而以價格來吸引消費者的注意力,這樣的「品牌安非他命」,不但沒有搞出品牌,還可能陷入虛假的光榮之中,最後還沾了一身洗不去的「便宜」的爛牌形象。

真正的搞出品牌,簡單的說,就是讓一個商品可以頓時提高價錢、維持高毛利,因為消費者會為了這個牌子而掏出錢包來買;就算這產品不是拿來賣的,也會因為這牌子而馬上拿筆出來報名會員。這叫做品牌,直接來說,所謂品牌應是有能力讓消費者看到這個牌子,就會直接有了「決定」的傾向與衝動。不必看到價錢,也不是看到炫麗外觀,而是看到那個閃閃發光的logo,心就被擄住。所以品牌之路很長很遠,以「阿伯蔥油餅」來說,至少也要到做到像最近開價1.2億賣品牌的「鴉片粉圓」在消費者心中的地位,才有價值、才有品牌。

想要縮短這條路?網路人拿著「iPod + iTune」,對這些有錢的廠商高喊:「靠我!」

別懷疑,這一條品牌發展之路,網路人正是專家,因為不但品牌之苦不但讓網路人感同身受,對網路人而言簡直就是切身之痛。在網站之海,從來都沒有以所謂的「價格」當作品牌的安非他命,因為所有東西都是免費的。而網站也從來沒有「慢慢玩品牌」這回事,因為同性質的網站最多也只有前三名可以存活,剩下的大概都注定要回家重新來過。所以,網站創業家已經習慣了一定要想辦法以最快的速度打出自己的「品牌」,讓網友一打開瀏覽器就自然而然的在住址欄的「www」之後,敲上他的品牌大名。

網路人可以質問這些廠商,為什麼一定要「iPod + iTunes」而不能反過來以「iTunes + iPod」呢?苦陷低價輪迴的台灣廠商,苦思做不了下一個iPod,不如直接訴諸網站創業家們,先做出一套超棒的iTunes網站,然後用iTunes來帶起iPod。同樣的思維,所有的想打品牌的廠商都可以使用。

這種想法早有人提過,但我說的網站,並不是只是一個普通的內容集結地,也不只是一個漂漂亮亮的flash飛來飛去的企業形象CIS頁面,它應該要是一個擁有某種前所未見的新商業模式的新網站!這樣的東西,別說公司的MIS了,任何外包的網路公司都無法做,全世界繞一圈,正有這些「網路創業家」們可以做

我想我們的網站高手們,都會很有興趣做這種創造,對長期觀察網路上以每天三個新網站的速度冒出來的網路高手來說,發明一個新的模式簡直真是家常便飯。無論你是製造MP3機的,還是製造電腦、手機、機上盒、音響、數位相機,甚至還是製造電視機、電冰箱、微波爐,或製造鞋子、自行車、運動器材,台灣的這些網站高手都可以幫你們想出並做出並經營一個可以產生「iTunes + iPod」的神奇「相扶效果」的新網站。它會用上所有你開始聽到的新理論如Web 2.0、長尾理論、80/20、M型社會、LOHAS,揉合成前所未見的新玩法。

前提是,也要給我們一杯羹,給我們百萬股利,給我們幾棟房子。網路人向竹科廠商大喊:「我們讓你變下一個iPod!」

網站在台灣死氣沉沉,有人認為是Yahoo!作梗,我認為最大的問題在於,台灣既沒有任何創投在看這方面的投資,也沒有任何成功出場的記錄與機制,這兩個問題本身也陷在「雞生蛋、蛋生雞」的死結(deadlock)狀態之中。但,假如現在網站創業家勇於到新竹敲這些大廠的門,告訴他們:「我是你們品牌的救星」、「我是你們品牌的高手」,「品牌」這兩個字如雷貫耳,突然間,「雞」和「蛋」同時都出來了,網站也活了,品牌也活了,大家都活了。

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