巴西的Omo洗衣粉推出「獎品主動來找你」的嚇死人行銷,廣告主永遠需要比素人還素的代言人

上周在巴西傳出一個有趣的行銷案例(另一篇文章請見此),即將在八月開始,它是由聯合利華(Unilever)旗下一個清潔劑廠商「Omo」所做出來的,這個品牌在巴西已佔了家用洗衣精、清潔劑的超過80%的市佔率,這場活動找來一間叫「Bullet」的整合行銷公司來發想,非常令人驚豔──

這場行銷活動叫「試試新東西」,會送出50個獎項,給50位幸運的消費者,不過它特別的是,他們並不是在瓶蓋下面印上「你中獎了!」也不是要上網輸入序號看看有沒有中獎?這家清潔劑廠商說,他們會自己知道中獎的50位民眾是誰,然後……廠商會自己到你家裡,告訴你,你已經中獎了!

怎麼可能?

原來,廠商他們出廠的清潔劑中,有50瓶安裝了GPS監測系統,可以回報它們在何處。換句話說,他們將他們的行銷預算,撥了一筆來安裝這些GPS加無線的發送器,這些發送器可能要耗費他們好幾百瓶清潔劑的成本,他們說大約需要100萬左右(沒說是什麼幣),但和整個行銷預算大約是2300萬(沒說是什麼幣)算起來,這一場從沒有人辦過的行銷活動,應該能達到比電視廣告還要大的效果。

他們說,這可能是行銷的未來,不是你去得到獎品,而是「獎品會自己找到你」

這些GPS裝置,據說會在這些箱子被搬離購物中心的櫃上之後,立刻自動啟動(我不知道怎麼啟動的),然後,這個裝置不斷的送回目前此箱子的所在「經緯度」,讓主辦單位可以直接在地圖上面看出來,喔,你正在離開大賣場,然後你正在上車,你正在開車到…嗯,郊外的某處,然後夜深了,你慢慢的開回到一個住宅區,他們猜想,這就是你的「家」了。主辦單位表示,他們在巴西的35個城市都有派遣人員,而且這些人員不只帶一台電腦隨時看地圖,還有一個特殊的小儀器,因為GPS畢竟不夠準確,只能帶他們到你家的公寓而已,但是是在哪一樓、哪一個單位?就要靠工作人員手上的這個小儀器,當他們挨家挨戶靠近每一家的大門,就會知道那個GPS盒子現在在哪一個門內。總之,他們一定會想辦法找到你,他們的目標是在你抵達家門一小時以內就會「現身」告訴你:「你中獎了!」

想當然,你一定嚇死了!

他們對此也有準備,萬一你真的嚇死了,巴西的治安又不是很好,「拒絕開門」怎麼辦?他們的GPS發送器上面還會安裝一個「嗶嗶器」,只要工作人員已經在門外了,就可以透過無線訊號將它啟動,於是你會聽到門外有人在敲門,門內的箱子還真的「嗶嗶嗶嗶嗶嗶嗶嗶」的猛響,快要瘋掉的一剎那,打開那個箱子,裡面寫著:「你真的中獎了,如果不敢開門,請自己打電話給0800-000-123。」類似這個意思。

如果你真的打開門,說不定工作人員還帶著一台攝影機,把你驚嚇的樣子全部都錄下來,交給記者去播放?

而且,贈品也剛好就是一個迷你型的攝影機,猜想,拿到房子給屋主的時候,應該是已經開好的了,直接交給屋主,想不想拍下來?屋主當然說「OK」,等到拍完以後,再問問屋主想不想將影片給我們?唔,有點為難,那假如我們再送你一箱的清潔劑和其他日常用品呢?

「OK!成交!」

然後,還沒結束呢--

接下來還會有一天,聯合利華邀請這50個幸運家庭,一起來到某處享受一天的歡樂家庭日,當然,一定會有「泥巴戰」,將衣服弄得愈髒愈好,回家再用他們已經買的Omo洗衣精來洗個乾乾淨淨!這一場活動肯定會有攝影記者在拍攝,說不定還會做成電視廣告,而上面的50個家庭,是活生生的家庭,是真正的本來就購買了Omo的消費者!50個家庭,50個故事,這間廠商取得了五十個活生生的故事,都是這些客人得到這清潔劑的故事,也順便的告訴他們的消費者:我們家的清潔劑被這麼50位活生生的一般人所愛用,他們將這清潔劑帶回家去使用了,你們也應該買這個牌子!

這樣的行銷手法,大部份的評述都是在創意、科技之外,一定會講到「隱私權」──

萬一買了清潔劑沒有回家,卻是來到一個情人的住宅,怎麼辦?當這個消費者看到有廠商和甚至攝影記者已經等在門口,會不會一時心虛和心慌,拔腿就跑,甚至從5樓跳下來摔斷腿了,摔斷腿又要誰來賠呢?而且,這個行銷活動的主要活動網站叫「experimentealgonovo.com.br」(葡萄牙文的「試試新東西」),目前還沒正式開啟所以只自動轉址到Omo官網,但這個網站聽說還會有一個地圖,上面還真的即時的顯示出目前這50箱的所在位置,讓全民一起找找看!難怪,大家會說,「隱私權」愈來愈不被重視,也難怪最近《華爾街日報》也有一篇文章也在討論,現在的廣告主都想辦法靠入侵隱私權來得到更多的寶藏,甚至有行銷公司就專門在提供這樣的服務,有的消費者是知情的情況下,有的是不知情,有的則是半哄半騙懵懵懂懂之中就範。

但我倒覺得,除了「隱私權」,這種行銷,代表著另一個趨勢:「愈來愈素」

廠商之所以破壞隱私權,除了想知道目標消費者的名單之外,另外一個原因則是--他們在追求「更素的素人」來幫他們做代言

什麼意思?

三十年前,廠商透過大眾媒體播放廣告,找來盡是明星,最亮眼,也最讓民眾想要「跟著」。

三十年後,大家覺得明星太假了,所以在平面廣告已經不使用明星,而是直接請客戶來拍攝;電視廣告有的不請明星,而是找來真正的客戶,旁邊還跟著一行小字「張小姐,27歲,銀行業務員」,說明了這位素人代言者的身份,然後由她來說:「我愛這個產品!」

但這顯然還不夠,廠商發現,素人還可以更素!這些橋段還可以再更自然一點!觀眾對於電視上那個素人「張小姐」還是會有疑慮,她真的不是「串通」好的嗎?此外,廠商也天天在聽到社群媒體的偉大,透過廣告來知道,不如透過朋友來知道,不過,社群行銷不好找,那麼,廠商就找來了比電視上的素人還「素」,但是又不是你的朋友的「超級素人」來作代言。

這些「超級素人」怎麼找呢?

就是,在不經意的時候,像這間廠商一樣,直接找到消費者,跟到家裡,所產出的當然是真正的素人代言人了!它連這一段過程都告訴了觀眾,瞧,我們真的是用GPS找到你家!

從這邊我們可以看到一個機會,如果一間廠商必須要用這種方式才能找到素人,可見真正的素人真的很難找。那麼,更有頭腦的行銷人員,除了也來想想可否用其他科技來讓你的行銷活動更出色,能否讓這個「找到素人」的工作,直接融到產品之中?

讓這個產品在使用的時候,你就知道某某人在用了?

當然一般產品不可能,一定要搭配其他的事情。有的廠商讓消費者上網報名之後,還可以取得什麼折價券的,但這些上網報名的消費者只是留下文字,且可能無法公開他們資料,於是廠商只能秀出這邊是林先生,那邊是張小姐,非常不真實,沒有宣傳的效果。「比素人還素的人」似乎還有可以發揮的空間?讓我們一起來想一想。

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