漫談企業的行銷KPI，期待「每日KPI」的革命開始？

你做行銷，看數字嗎？

到了今年，行銷的「績效指標」(KPI、Key performance index)的最新趨勢是？繼「粉絲總數」之後，今年下半行銷人員還會被指示新的「KPI」嗎？還有新的改變嗎？

先看看《富比士》旗下的媒體研究機構，剛於昨天發佈了一個分析報告，他們從今年二月到四月，對100多家公司的行銷高階主管做了「KPI認同度」的詳細調查，結果發現，年度行銷預算在100萬美元（3200萬台幣）以上的「大」公司，有超過半數的主管表示他們依然「不太理睬KPI」，仍比較重「大點子」(big ideas)，一定要做出超炫麗、可以參加比賽的行銷活動，但是年度行銷預算在100萬美元以下的「小」公司，則已經有超過半數的主管表示他們比較重「KPI」，這個趨勢或許也會慢慢蔓延到大公司。

上周曾經寫到寶鹼最近辦的「Old Spice」鏡子行銷，儘管大家覺得這場活動蠻酷的，但我認為，最近的網路界實在缺乏創新的點子，能量是幾年來最低，這場活動換作到去年，其實一點都沒什麼了不起，不過，anyways，這場行銷活動剛剛傳出好消息，這個月的「Old Spice」銷售竟因為這場低成本的行銷活動而增加了107%，這個數字讓許多人眼睛一亮，低成本的網路行銷還真的很有用哩！

然後，我們再來看看另一場行銷活動， Calvin Klein這個月在紐約曼哈頓鬧區一棟大樓披上一幅高達四層樓高的「廣告看板」，三不五時看到有人在街對角也拿著相機對著這個看版照相，到底這個看板上面畫什麼？原來，是一個超巨幅的……呃，「QR-Code」二維條碼！拍下來，可以觀賞一則很特別的影片！不過這場活動據下面留言指出，看起來超炫，媒體的camera超愛照，記者都跑過來了，但實際真的將那個條碼拍入手機，卻需要下載至少三分鐘以上才能看到該影片，最後的下載數字應該不會太好看。這個活動就是標準的「看起來很炫」的創意，其實實際的「KPI」恐怕不好看，不一定會達到「提升銷售」……。

我們嗅到，網路行銷的設計，會漸漸往「KPI方向」去走，企業多多少少會要求設立一些KPI，來確保每一場行銷的成功、錢兒花在刀口上，也……順便可以向總部或老闆或其他專家們「邀功」！其中，我認為很懂「運用KPI來炒新聞」箇中味道的公司，就是最近一直被稱讚的「福特汽車」(Ford)，他們自從在「Ford Fiesta」那次，他們講出了明確數字，找來100個試車大使，帶來了5萬個潛在客戶名單，其中九成七根本就不是福特車系的車主，嚇死大家，大家都說，好厲害的社群行銷！這一次他們推廣「Ford Explorer」，一開始就設立了7月26日要達成三萬名粉絲的KPI，結果現在已經「爆」到5萬5千多名了，這些粉絲會抽出一位得到免費的Ford Explorer，這個KPI的設立與達成，本身也成了宣傳利器，這顯然是福特新摸出的宣傳新手法。

有趣的是，以上的所有的KPI，都是設立一次，一段時間之後「檢視」。可能是一個月後、三個月後，這種叫做「大型KPI」。

我們自己內部在做每日行銷的操作，自己已經發現，「每日KPI」，好像比「大型KPI」還要重要－－

尤其是當你要在最後的銷售數字有所成長，一次性的「炫活動」，或許衝了某個銷量，但此活動本身無法再被重覆一次，所以下一次銷量的爆衝，可能要仰賴下一次的運氣。

有時候，「大型KPI」的設定，不如一個胃口不大，但每日、每日、每日的「每日KPI」，這種KPI是每日、每日、每日的修整，而不是一次活動就「搞定」。每天都要看看今天達成多少量，來了120個粉絲，和來了80個粉絲，雖然只差40位？但以「每天」的角度來看，這等於莫名其妙少了30%，要馬上「拉警報」！而這個「警報」也不必拉得多著急，只要明天想辦法將今天缺少的40位用各種方式來「補起來」，明天賺個140位粉絲，補不起來？那麼，欠的20位，再欠到「後天」去補回來……以此類推，去完成每日每日每日的「每日KPI」。

每日KPI，往往是做一件小事情，就可以輕鬆的提升一點點，每日一點點，一個月就相當多，一季來看說不定還超過兩檔行銷活動加起來還多！我們以「讚鈕」為例──

facebook內部已經默默組成一個「專跑媒體的推銷團隊」，裡面包括了行銷員、業務員、還有客製工程師，這個團隊即將到全球的大型媒體如網站上的報紙、線上雜誌、新聞網站一家一家的拜訪……為什麼？因為facebook真的很希望這些新聞網站一定要將他們的「讚鈕」，放到每一則新聞的底下！你會發現，放「讚鈕」應該是小技術，但許多美國公司寧可花很多錢去執行一個很炫的行銷活動網站，也不願意找來某一家稍微修一點點程式來加入「讚鈕」，所以facebook自行成立團隊，一家一家幫忙做。

為何facebook要這麼積極？facebook他們是說，是「為了你們好」啊！新聞網站們！因為，ABC新聞網站因為嵌了讚鈕，流量成長了190%，部落格平台TypePad因為嵌了讚鈕，流量成長了200%，就連職業曲棍球聯盟NHL的官網的影片也因為嵌了讚鈕而多了50%的人觀賞。先前也傳出華盛頓郵報與IMDB兩個網站因為嵌了讚鈕而流量分別成長了三倍、二倍，他們說：讚鈕好像神奇的小工具，大家都應該嵌！但，實際上，為何facebook獨鍾於「新聞媒體」，要他們嵌？簡單，因為新聞媒體是唯一保證每天都會將整個網站幾乎都加入新的東西的，如果所有的大媒體都來嵌讚鈕，那麼facebook每天都會產生極巨量、極巨量的「新內容」，而這些「誰按哪則新聞讚」的資訊，天天被網友猛點讚鈕給不斷的生產出來，是廣告主超需要的精準資訊啊！

這顆小小的「讚鈕」，對facebook自己來說，是「每日KPI」的提升；對於那些被嵌的網站來說，也是「每日KPI」的提升。它的流量也會是每日、每日、每日的成長。至於哪一種文章最容易促使網友去按「讚」以幫助你「每天達到KPI」？據剛剛同一篇文章，那些「令人感動」的新聞，往往比其他新聞還要得到二倍多的讚，我自己也做過這樣的實驗，同一篇文章，後面加一點情緒，讚數就會多一點點，轉寄出去的也會多一點點，每天的KPI就更容易達到一點點，每天也可以多成長一點點。

一個小小的「讚鈕」，放進網站裡，絕不是一場傳統的行銷活動！沒錯吧？但，卻能巧妙的透過每日、每日、每日多帶一點點人，一年下來是好多好多人。如果想拉某個網頁的流量，只要多多做像這種「嵌讚鈕」的「小事情」，天天檢視「每日KPI」，天天提升！

問題來了──大部份的公司，或者是大部份的個人，根本就沒有一個「數字」，可以每天「檢視」。

沒有數字，就沒有KPI。現在大家唯一在看的數字，都是每「季」review的，或者，他們的數字都是在一場活動結束後才要review的。

或許，這正是網路操作的大秘密。網路上的鋪陳本就應該在每一天、每一天，而不是臨時抱佛腳的突然間在幾周內就要達成某個任務。「每日KPI」將成為下一個贏別人的大機會！

想贏，很簡單，只要設了「每日KPI」，天天讓他成長，不然也要持平，不然也不要掉太多。水，只要「時間」給它，竟然可以穿過石頭！行銷不必這麼久，在設定大方向、大數字、大活動之後，今天也為自己設立一個「每日KPI」，將那個數字貼在前面、放在電腦桌面，天天update。

「體重」、「每天讀幾頁書」也都可以是每日KPI。

你有一個每日KPI嗎？