蘋果「天線門」危機解決關鍵：逆勢中順便加強了２項「感性形象」

蘋果電腦的形象，大家都知道它的厲害。幾星期前的超爆笑影片「Apple vs. HTC EVO」說明了一切，消費者要去買iPhone，就是一定要iPhone，不問理由，就是一定要iPhone！蘋果品牌的偉大，看起來好像已經不是一般公司可以做到的。但最近因為「天線門」(Antennagate)事件，反而讓蘋果這個超強武功的大內高手，稍微露出了破綻，讓各方可以一瞥他的處理方法，各方的分析很多很多，我覺得，上星期看到的一篇文章是唯一一則讓我覺得我們其他公司真的可以「倣效」的地方──

首先，「天線門」事件應該確定已成過去，根據上周二的蘋果回覆分析師指出，「天線門」事件以及最後蘋果為了解決問題而花了幾億美元推出的環繞天線的橡膠圈，長期來看，並沒有影響到蘋果的營收！蘋果也否認最近缺貨現象不是故意的，而是真的搶貨搶太兇、iPhone 4缺貨！最重要的是，蘋果這星期根本不畏「天線門」，繼續為iPhone發佈好消息，譬如剛剛宣布美國前五百大企業有80%已經開始測試iPhone，讓大家對「黑莓機」的未來開始感到悲哀！然後也於上周五宣布要在17個國家開始販售iPhone 4，甚至還有報導指出，iPhone使用者有七、八成都會想再「再買一隻」而Android的使用者卻只有二、三成還想再買一隻。我們感覺到，iPhone 4以及蘋果的「最大危機」顯然已經安然渡過。

而這篇文章，就在分析蘋果之所以能「安然渡過」，背後的真正原因？

文章指出，這次的「安然渡過」，除了一些重要決策，譬如兩周前的那場由Job親自主持的記者會的「內容」、送橡膠圈等等，其實，安然渡過的主要原因，依然是因為蘋果已經「深植人心」的形象。

你跳起來說：不對啊？

這形象，不是已經被「天線門」摧毀了嗎？

明明有問題，卻裝作沒問題，這……？甚至到最後一秒的記者會，還是不依網友所要求的「公開道歉」？這到底是怎麼回事？

不！這篇文章分析，蘋果這個品牌，其實有四個「神話」(myth)，就像四根強壯的「大柱子」，在背後撐著整個品牌！

這四根「大柱子」如下：

神話一、「創新」：大家對蘋果的印象就是，蘋果真的是許多創意的發明者與實踐者，它的發明是這麼的純靜、不帶一點雜質，它的設計就是根本沒有設計，回歸最自然的簡約美。

神話二、「英雄」：Steve Jobs簡直就是英雄，整個Jobs的故事，根本就是英雄的成功；這個英雄每次站上舞台，在背後碩大的畫面的前面，簡直像神一樣，讓人情緒激動！

神話三、「惡魔」：有英雄，也有惡魔，微軟的Bill Gates曾經叱吒風雲，而蘋果差點就被微軟陣營整個打敗，一路下來，惡魔甚至還包括當初將Jobs逐出董事會等等的故事。

神話四、「復仇」：而Jobs曾經重出江湖，重新執掌蘋果兵符，創下新世紀，然後也真的在市值上擊敗了微軟，取得勝利！

重點來了，這篇文章分析，這次的「天線門」事件雖然相當嚴重，但，如果以上面這四個神話來看，我們可以察覺，「天線門」很難傷到蘋果的核心，因為「天線門」再怎麼惡劣，並不會對神話一、三、四有任何改變，蘋果依然是一個經典的故事，一個英雄反敗為勝的故事，蘋果永遠都是這些故事的主角。有趣的是，他們分析，「天線門」事件頂多對神話二也就是「Steve Jobs是個英雄」的神話有影響，但更妙的是，在兩周前，Steve Jobs以記者會處理過後，反而更強化了它的「英雄」形象（神化二）！尤其是他巧妙的帶媒體去參觀他們的天線測試間，好多好多的炫照片，瞬間流傳在網路上，而且，文章還分析，這一場記者會，不但強化了「Jobs神話」，甚至又跑回來再強化了一次「復仇神話」（神化四），讓這場「天線門」的「醜聞」好像是一個惡魔，而Jobs再次「復仇」成功！

天啊。

我們……突然有所領悟！

我們常常說「brand image」，「brand awareness」，讓消費者做什麼事，就會想到什麼企業，但，這些所謂的「形象」，其實是「理性形象」，而不是「感性形象」，大部份的所謂的企業的品牌，給人的都是「它是屬於什麼價位」、「它是在什麼場合用的」、「它是給什麼人用的」……類似這樣。

只有少數的企業譬如「蘋果」，它的形象竟然不只是「理性形象」，還包括「感性形象」在裡面。碰到「天線門」，Steve Jobs可以選擇公開道歉，告訴大家他們家的天線真的有問題…但他選擇不這樣做，而是播放了Jonathan Mann的一首「天線之歌」，告訴大家「只要你做得太好，就會有人扯下來」，然後再告訴大家，蘋果公司有一間很棒的天線測試室，大家來看看……。

蘋果或許早就知道，即使「天線門」非常危機，但，消費者從來都不會有嚴重的「喜好與厭惡」的。儘管你看，有些強烈的部落格發言，寫得非常生氣、非常憤怒！但，那只限於0.01%的人是這麼想的，剩下的網友，即使在留言區寫道「真有道理」，即使真的不再去買iPhone的產品，那也不是因為「恨蘋果」，只是不會去購買這項產品而已。換句話說，「天線門」事件所造成的影響，僅止於「理性形象」的受損，但「感性形象」卻還保存著………。沒錯，無論「天線門」怎樣醜惡，對人們來說，蘋果的神話依然已經在歷史裡，如果蘋果真的因為天線門事件，那麼人們雖然「理性」的拋棄自己的iPhone，但在「感性」上還是會流著眼淚為蘋果送上最後一程的！重要的是，蘋果顯然相當精於此道！突然令我們覺得，這十年來，「微軟」是否沒有好好利用它的「感性形象」？或許，它被一開始的批評、反托拉斯等等給一直去以「理性形象」反擊，反而置它好不容易在消費者心中的品牌的感性形象沒有去再想辦法「強化」？

我們還在想，天底下真的只有蘋果一間公司，可以擁有「感性形象」嗎？

我覺得，就算是小企業在網路上，也有機會可以建立「感性形象」！其實，就算只是一個小網站公司，認識它的人，其實都已經對它有了「感性形象」，「感性形象」是一間公司最沒注意到，但卻是最容易去建立的形象，而且，只要你的公司、你的產品已經在市面上，如果你已經上過任何一篇報導，或被任何一個部落格寫到，其實都已經有了「感性形象」。

經過大大小小的事件，那個「形象」早已經確立在網友的心中，企業要做的，就像蘋果一樣，不要去隨隨便便的改變它！

可以再多做下一個活動，來強化這個「感性形象」。別再笑蘋果的消費者有多麼盲目，現在我們也可以建立「感性形象」，順著風，讓風幫助我們吹上天際。