Dr. Pepper的幽默行銷出了大錯，網路行銷不能「正經」一點嗎？

這星期六才剛開始新的一屆fb-MBA課程（第13屆），這一次我們添加的案例，其中之一就是上周才發生的「Dr. Pepper」在英國發生的嚴重負評事件。

現在應該很多人都知道這件事了，先講講這件事到底是怎麼發生的，Dr. Pepper是可口可樂旗下的一個汽水飲料品牌，他們的facebook粉絲總數已達277萬人，是facebook上面最大的品牌之一，可想而知，他們一定也常常辦facebook相關的社群行銷活動。這些活動，Dr. Pepper有的並沒辦法自己辦，畢竟還是要仰賴這些充滿創意的整合行銷公司，才想得出一些荒誕怪異的新點子，而這次，Dr. Pepper委託了一間叫做LMFM的行銷公司──

看看LMFM為Dr. Pepper做了什麼點子？

歐美的社群行銷常喜歡以「開玩笑」為主梗，LMFM上一次想出的點子，是在愚人節當天大騙那些在聊天室的網友，這次，他們則辦出了一個活動，「只要你讓我貼塗鴉牆，就可以有機會抽到1000元。」

聽起來好像沒什麼？不，重點是，假設是你的朋友「小明」來參加這個活動，如果只是正常的這樣貼到小明的塗鴉牆，一看就知道是小明玩了某一個遊戲或某個活動，但這次，他們希望為Dr.Pepper，成為網路瞬間人人在談論的話題，於是行銷公司下了「重藥」，竟然直接將一個不屬於小明的「感想」，直接貼到塗鴉牆去，看起來彷彿是小明自己寫的東西，而這些感想，竟然都是令人覺得「發窘」的，譬如：

「洗澡的時候一邊尿尿，有不對的地方嗎？」天啊，我若是小明的朋友，我就知道小明會在洗澡的時候……。

「我的小毯毯不見了，今晚要怎麼睡覺覺呢？」天啊，我若是小明的朋友，我會對小明的印象完全改變了。

為了1000元，而被貼上這樣的訊息，或許小明會有他的考量，但這個Dr. Pepper背後的行銷公司，一定是想藉這樣的訊息來激發小明和他的朋友之間的熱烈對話，可想像，當小明的朋友看到這則訊息，不可能完全沒有回應，有一兩個一定直接在塗鴉牆的「留言」區問小明，「你是怎麼會貼這則訊息？」小明也一定不可能忽略掉這些朋友的詢問，一定會說：「我參加了Dr.Pepper的活動……。」其他朋友就算沒留言也沒說讚，也會看到了這一段小明與朋友的對話，這樣的行銷操作可確保Dr.Pepper想要傳達的訊息可以從小明大量的傳到他的朋友，傳遞系數高，效果應該可以整個爆炸出去，fb-MBA的課程其實是拿這個案例當「成功案例」的！

但，這個案例，現在不但不是成功案例，而且竟然已經被「下架」！順便讓Dr.Pepper以及母公司可口可樂在英國的狀況「如坐針氈」！

發生什麼事？

原來，這些令人發窘的訊息中，其中一則訊息寫得「太過火」，行銷公司所設計的訊息是：「I watched 2 girls one cup and felt hungry afterwards」（我看了《2 girls one cup》然後非常的餓！）這句話一般人是看不懂的，只會想到，或許「2 girls one cup」就只是某一個電影或某一種好吃食品的廣告，沒想到，「2 girls one cup」竟然是在講一部「色情片」，而且這個事實，只要你有一點點想知道「真相」，只要去查一查，Google馬上就在第一筆、第二筆、第三筆資料都會清楚的告訴你這部影片的內容。這還不要緊，重點是，這件事後來並不是被一般網友給抗議的，率先發現的人竟然是一位英國的媽咪，她的女兒才14歲，有一天這位媽咪發現女兒的facebook上面怎麼貼了這麼一句「I watched 2 girls one cup and felt hungry afterwards」，這位媽咪竟然了解這個是什麼意思（或者她很小心的去查過了），氣壞了！你知道她為什麼氣壞嗎？因為女兒參加了Dr.Pepper活動就算了，更慘的是，女兒看了這句話，也很好奇它是什麼意思，於是，竟然上網去查了看看「2 girls one cup」是什麼意思！以上是這位媽咪偷查女兒的瀏覽器的歷史記錄才發現的，這位媽咪慶幸，還好她們家有加裝「色情守門員」，她女兒應該沒看到影片才是！這位媽咪氣憤難平，這件事也在英國的媽咪論壇整個發酵出去，傳播力不亞於Dr.Pepper所精心設計的社群傳播力，據說相關的文章已經在媽咪論壇出現了1千3百多篇，可口可樂連忙道歉，還考慮和這間LMFM行銷公司停止合作！

這個故事告訴我們，社群行銷不要太過火，近幾年來，因為許多「爆紅」事件其實都是「不正經」的，都是因為「kuso」而起，所以有些業者也會要求網路行銷公司，想辦法想出一個讓他們非常「驚喜」的kuso作品，希望藉此在網路上爆紅，產生很大的buzz。

有些企業，則因為認為網路行銷好像都很「不正經」，因此將網路社群行銷和「不正經」畫上等號，曾經有企業明確的告訴我們，他們希望我們設計得正經一點，不想做任何「不正經」的行銷，怕會low掉品牌，或者認為網路社群上面會做這些事的應該都不是高年齡層的網友，如果他們目標是要賣給30歲以上的，在網路上應該找不到人……。

主要也是因為，在社群行銷方面，歐美的國際企業走得比我們快，也因為他們總砸下重金，因此創造的一些成功案例，許多是在創意中還帶有一些開玩笑的成份，這時候我們一直在想，有沒有適合東方人的社群行銷方式？

歐美人喜歡幽默，那東方人喜歡什麼？

這個問題的答案，我們已經有了，我們自己也已經做出好幾個案例：東方人喜歡的，是「情感」。

一則「騙」華爾街的人去買茶的影片可以在歐美網路上爆紅出去，而在東方，不必開任何玩笑，如果我們能做出一個讓人「很感動」的行銷，它也可以爆紅出去。「情感行銷」在電視廣告已經有好幾部，但在網路社群上並不多，尤其是將「情感」的重點可以藉社群傳出去的。「幽默」一傳千百里，「情感」卻需要一個很明確的重點才容易傳播出去，那會是什麼呢？

當歐美行銷公司開始尋找「正經」，東方人可以捷足先登，情感是我們太拿手的一塊。