網路創業家幫大企業做「超長期社群行銷活動」,雙贏的行銷新模式?

對創業家來說,這是一個極鼓勵人心的故事,大家學會下一步怎麼走,才能長期活下去。

對企業的行銷部門來說,這也是一個有啟發性的行銷案例,大家知道可以怎麼設計行銷活動,以及,找「誰」來設計、製作、執行。

這篇文章談到有一間美國網路公司叫「Social Bomb」,從它的名字就知道它對於「社群」有多麼的熱情,它於2009年初創立,當時已在所謂Web 2.0的末尾,它開始做一個介於Web 2.0與APP之間的新創商品叫做「狗仔隊」(Paparazzi),照理來說,它應該要比FourSquare四方廣場都還要酷才對,因為它不只讓人打卡,它還讓你當「狗仔隊」拍照,瞬間傳給所有人,告訴他們你在哪個時間點拍照,以及同一個時間點還有哪些人也在拍照……。而且這個網路公司「心很大」,還不只是做了iPhone版而已,再加碼另外做了「Facebook」版,然後當時他們還做了另一支稱為「Tagnic」的twitter小程式,可憐的是,一年後,這個「狗仔隊」沒有多少網友想用,於是,隊伍組不起來,錢賺不到,辛苦做出來的軟體只能擺在那邊、生蚊子。

當這個創業家發現公司已經不行了,創辦人準備作鳥獸四散之前,他們抱著沮喪的心情,開始找「大公司」作最後一搏,看看能不能找到買家?他們堅持地四處跑公司,跑了好幾個月,每一間公司,他們都demo一下他們無所不能的「狗仔隊」產品,有趣的是,當時為了這個「狗仔隊」點子,一口氣在facebook、twitter、手機等等平台上面亂做app,也順便做了一個「中央控制台」,同步將所有的app的資訊都抓到中央,一次可以看到全部,後來才知道,這個「抓各種平台的資訊到中央」的App,本身充滿了吸引力。

終於,在挨家挨戶幾個月後,就在去年的十月,他們先簽到了專做兒童玩具的大廠「Fisher-Price」,大廠並沒有要買下他們的產品,而是請他們,用他們原本的平台,為該廠客製了一個「互動行銷網站」

到底是什麼樣的「行銷網站」呢?其實,就是一個facebook的應用程式,稱為「Moments to Share」,可以讓父母上傳兒子和女兒的相片、影片,然後標註一個時間,它就會以「時間軸」的方式來呈現,非常漂亮、簡單,還可以同時看到其他朋友的時間軸。之前其實已經看過這個行銷活動案例,但一直到今天看了此文章才知道原來這個app的概念基礎是來自一個「狗仔隊網站」的點子,狗仔隊做不成,就拿同樣的時間軸的呈現,拿來給父母上傳相片!幾乎可以看到去年這幾位創業家將他們失敗的「狗仔隊」軟體給Fisher-Price的行銷人員看,他們拍桌:好,我要這個!給父母!旁邊再秀出適合該歲孩童的玩具,於是,就和這創業家「成交」了!

目前,「Moments to Share」的一個月的MAU「只剩」四萬多人,那沒關係,因為這是一個行銷型的app,一聽也知道,是一個「長期行銷」用的app(父母至少可以用個三~五年,慢慢將孩子的照片放上去,也等於三~五年都時時回來Fisher-Price報到買玩具囉!),已經run了半年,還有四萬多人,相當不錯!像這樣的這樣的網站在我們課程稱為「大型互動式網站」,也就是,它本身根本就是一個網站,常常不是一個炫麗動畫或短暫的投稿拿贈品活動,而是一個「很有用」的功能,如同「Moments to Share」的這種相簿功能一樣,而由於它是「大型互動式網站」,又大、時間又長,重要的是,因此讓這個原本搖搖欲墜的創業團隊,取得了第一張「長期飯票」

長期飯票之後,這幾個創業家,終於知道當初那個「狗仔隊」軟體,可以像偷車集團這樣將之拆解開來,一塊一塊的「技術」拿去賣給行銷用!

接下來的下一個案子--

他們,更好好利用了原先的「跨平台」的技術,為HBO的高收視率的「True Blood影集」做了一個長期、大型的行銷活動。事實上這個影集還蠻懂網路行銷,如最近在YouTube上面的一則「HBO為了True Blood太血腥的『道歉聲明』(其實是行銷噱頭)」,這次,它接下的再次是一個「又大又長」的案,幫他們做一個可以一邊看這種恐怖片一邊和其他觀眾一起分享感想的app!

有趣的是,這行銷活動,竟然運用到「藍光DVD」技術。

你說,DVD要怎麼做網路行銷

有的!這種DVD支援「上網互動」,放進去播放器之後,在觀賞正式的影片之前,它就會先邀請觀眾,告訴他你的facebook帳號!twitter帳號!然後要求你上傳一張你的大頭照片,幹嘛?你一邊看這個恐怖的吸血鬼影片,一邊就會看到你自己的那張照片,眼睛愈來愈紅、愈來愈紅,皮膚也愈來愈呈慘白狀,然後,嘴角慢慢流出一條血痕,慢慢變成鮮血,整沱鮮血開始從嘴角泊泊溢出……對於喜歡看恐怖片的人,應該是很新鮮的體驗!重要的是,當你的照片愈來愈像吸血鬼,你可以貼到facebook、twitter上,你的朋友就知道,嘩,你一直在看「True Blood」!愈看愈入迷!於是他們也趕快租一片來看,也變成了吸血鬼,也將吸血鬼照片傳給朋友……。這一場行銷活動還沒開始,可想像當它開始後,應該有機會灑得「四處都是」。

請注意,這兩個行銷活動,和一般的行銷網站做法很不一樣。它們的進行時程,至少也有一年之久,以第一個活動來看,大概要進行「永遠」(因為那些父母的照片都擺上來了,總不能一年後就關站!),這類型的行銷網站,時間拖太長、維護不易,一般行銷公司、網站製作公司恐怕不敢輕易接,但它們卻還蠻適合這些從前做Web 2.0的網站搶來當「長期飯票」。

不過,從企業的角度來看,他們不容易被說服。企業不容易願意建一個網站,之後就仰賴某一個團隊,長長久久的幫他們經營,怎麼辦?這回到了一個企業常問的問題──

facebook粉絲專頁正熱,沒錯,但是:「活動之後呢?」

「粉絲專頁又不可能永遠委由你們經營,怎麼辦?」

「如果你幫我做的facebook app,我要再用十年,可以嗎?」

有的時候,企業連這些問題都不想問了,在會議室裡就已經「面面相覷」,公司內根本沒人可以「接手」,怎麼辦?

當社群被認可,可以建立「大型活動」,長長久久的紮根在社群上,這時候,公司內部也應該「長」出一位或二位,新的對應的可以處理這些事情的「人員」,這些人在哪裡

之前曾經引用過美國當時開始流行「社群經營經理」(community manager)的新角色,這新角色的確已在美國的公司變成真正的職位,但在亞洲這邊仍未聽說過。你真的需要一個初階的行銷人員,卻不知道他在哪裡嗎?就請多多去四處找找了。最近我們剛好在聘用行銷人員,只找一位,但有好幾位很不錯前來應徵,有的履歷表我們已經無暇處理、無法安排面試,若有興趣也可與我們聯絡(contact.mr6@gmail.com與invite.mr6@gmail.com),我們這星期順便幫個小忙將這些「行銷人員」推薦給你、結緣(註:只是友情義務pass一下幫忙消化,呵)。

百分之九十九點九的社群行銷都不是真正的長期專案,你先想到做百分之零點一,或許就輕易得到了全世界。

百分之零點一往往不是最難做的,只是沒人在做而已;只有很特別的人,才敢「猜」,敢「押」在那百分之零點一上面了。

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