為什麼世足賽這次依然阻止不了「快閃行銷」?

上星期提到兩家大廠,自行在世界盃足球賽的開始之前,就透過YouTube來宣傳他們足球相關的影片,坦白說,大廠只是跟著風潮來做足球方面的聯想,不算是真的「犯規」,最多只能說是「吃吃豆腐」罷了。

但,後來,有一間廠商,真的「犯規」了

網路上怎麼放影片沒關係,到了世界盃的「現場」,尤其是比賽正在熱鬧進行的現場,一定是只有那些付出巨額贊助費用的廠商,才能享用在現場大放廣告的機會,不是嗎?結果,有一家叫做「Bavaria」的荷蘭啤酒商,竟斗膽來到現場,硬是「闖關」,搞出了一場廣告活動,而且真的很成功,成功到令世足賽、其他廣告主、以及南非政府,氣到拿它沒辦法!

這件事發生在荷蘭隊對丹麥隊的那場比賽中,突然出現了36位女性,這36位女性其實也沒有穿得特別少,臉上也沒有畫奇怪的東西,衣服上甚至沒有印任何的logo,不過,這36位女性都穿著還算是很吸睛的鮮橘色的短窄裙,翩翩抵達了觀眾席!想想看,36位辣妹,這數量其實非常眾多,任何一台攝影機,都無法在一個鏡頭就將全部36位辣妹塞進去,馬上就有好幾台攝影機很認真的在捕抓鏡頭,回到記者室,也馬上跟著那些媒體上了即時新聞!

結果呢?主辦單位怎麼處置?

雖然36位辣妹可是什麼logo都沒有穿在身上,警察卻還是馬上來到現場,將這36位女性全部趕出去,而且,南非警察還直接逮捕了其中兩位帶頭的荷蘭辣妹,後來他們查出了提供這36位辣妹票券的一位英國媒體人,也造成那位媒體人因此事而被他所任職的媒體給fire掉了,好慘!

有趣的是,啤酒商一邊幫她們打官司,一邊也省下極大的廣告費用,或許這正是啤酒商最希望的,因為這一趕出去、逮捕之後,馬上就變成了當天世足賽的「頭條新聞」,而這場活動的結果也已經由Hitwise算出,單單在英國,這個「Bavaria」啤酒已經從「默默無聞」,突然躍升為前四大知名的啤酒品牌,而且在上星期,Bavaria的官網瞬間爆來超多的流量--

報導表示,這可能是史上最大的突擊式行銷(ambush marketing)了。先前曾經有衣服商「Abercrombie & Fitch」故意派人在美國總統歐巴馬的演講場合,站在主講人的後面,攝影機拍到以後,令人莞爾,但也「無法可管」,而之前早就發生像Nike贊助球員的策略,常常讓球員在各賽事中秀出Nike的logo,反而主要贊助商還比較不容易被看到。而這次世足賽,唯一啤酒指定商是美國啤酒品牌「Budweiser」,他們大概也很氣這一個同樣是B開頭的競爭啤酒商Bavaria。

有趣的是,其實世足賽,以及主辦的南非政府,早就已經佈下天羅地網,他們小心翼翼的,避免他們的贊助商的權益受損、錢白花。這篇由同樣在現場採訪的Telegraph的專欄作家寫得很好,他暗指,現在世足賽主辦單位和主辦國家真的「有點超過」,為了辦世足賽,南非早在幾年前竟然不惜「修法」讓這些跨界行銷變成「刑事罪責」,而這次的世足賽,他們對贊助廠商也保護得有點離譜,他半開玩笑的說,好像球場的數百公尺內,有人突然在喝Pepsi,就要被攔下來一樣!更有趣的是,其實這不是Bavaria第一次和世足賽主辦單位槓上,早在前幾年的世足賽,就有好幾位男性觀眾當場秀出橘色內褲,當時也是「Bavaria」的傑作!當時還沒有多少人傳出來,沒想到,這次再次發生了,而且發生辣妹被逮捕事件,宣傳效果還比上一次更好!

這位專欄作家自稱,「Bavaria」的行銷實在太成功,當他看到這些辣妹事件,又自己上網查了Bavaria的官網,他說:「現在突然好想喝啤酒。」而他之前從來沒有喝啤酒的習慣,而且也從來沒有聽過「Bavaria」的啤酒,這,就是突擊式行銷的厲害!現在事件還沒平息,荷蘭政府已經出面譴責世足賽單位了,Bavaria還會繼續的「紅」下去。

從這個案例,我們發現一個有點怪誕的現象。一般而言,網路往往是很反對「商業」的,但是,一發現這種「快閃行銷」,沒想到,網路人不但沒意見,而且還嚴重傾向去支持這樣的犯規的商業行銷法,這到底是怎麼一回事?

在這個世代,只要網友支持,就不會有事,行銷的訊息也經由網友的傳播而傳得又快又遠,我們從Bavaria的案例,學會以下兩點:

第一、網友反商,但只要商人也在「反商」,網友一定支持:想一想,像Bavaria這種「突擊式行銷」,一般人反而不會聯想成「商業宣傳」,反而將它看作是對現今運動賽事的贊助規則的挑戰。雖然在足球賽裡面突然派出36個辣妹到現場,是個厭惡的商業行為,但是,運動賽事的「贊助系統」本身,卻是個比那36個辣妹還要令網友不舒服的商業行為,網友知道,這些廠商花了一筆他們一輩子想不到的巨額數字,去箝制了他們眼睛,讓他們眼睛只看到這些品牌,換句話說,Bavaria此舉,還有一點點「英雄」的味道。而Bavaria顯然也很懂網友的心態,祭出了網友不得不接受的「辣妹」等等,我們還可以想一想,有什麼行銷的方式,是對某一個更大的行銷活動提出抗議,這樣一來,明明你是在促銷自己的東西,卻可以收到網友的支持。

第二、網友對於「創意」是充滿尊敬的:其實不只是網友,媒體也是一樣,你可能做了一招很差勁的行銷法,但,只要裡面是一套前所未見的「創意」,網友就會覺得:哇,超有創意的,一定不會譴責它,反而會支持。和Bavaria比起來,相較之下,世足賽的其他贊助商的「創意」大概就只有基本的廣告看板、電視廣告(大概也沒有錢去搞其他了),網友一點感覺也沒有,而世足賽的「反應」也都是什麼「趕出去」或「逮捕」這類的方法,完全沒有創意,完全沒有幽默感,容易被網友唾棄。

總之,之前世足賽已經被Bavaria吃過一次豆腐,這次他們做了這麼多充足的準備,結果,還是又被「利用」了一次,而且這次真的讓Bavaria紅起來了!下一次有任何體育賽事,或是其他賽事,若有人也想靠這種行銷爆紅,還不知道主辦單位要怎麼預防呢?上面兩點,或許已經暗示了一些可以拿來用的點子,或許也是一些行銷型創業家的大好機會。

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