行銷失誤,失誤行銷,再2例

這周實在忙,因此再次抓來之前在《非凡新聞周刊》寫的專欄文章,加些註解。這兩篇文章剛好都提到兩則極奇特的行銷案例,兩則都是某種「失誤行銷」。

什麼叫「失誤行銷」?這可不是什麼新字,或利用負面消息炒新聞喔!所謂失誤行銷,就是行銷上面的操作失誤,照理來說,行銷人員應該被老闆打屁股的!

網路誰管你失誤不失誤,既然開始了,就一發不可收拾!

一發不可收拾,反而省下廣告預算,這兩則案例不禁讓人思考,行銷出現了失誤,真的不好嗎?

第一例是發生在一個叫「Smirnoff Ice」的酒身上。酒類如果要打廣告,是要很小心的標註一些該標註的事情的,但最近,美國卻傳出了一個叫做「icing game」的小遊戲,這遊戲已經很瘋狂了,玩的人一定要喝酒,而且一口氣喝光光!18歲以上、18歲以下…大概都在玩,等一下要不要開車的?大概也都在玩,完全失去控制!最近《紐約時報》更發了一篇文深度談論此事。

基本上,這個「icing game」的遊戲玩法是,你拿一瓶伏特加酒給朋友喝,而且規定一定得是「Smirnoff Ice」品牌(所以稱為「icing」),這個品牌的酒由於以透明玻璃瓶裝,容易辨識,當你給朋友一罐這樣的酒,就表示你「ice」了一個人,然後,玩家互相比較,誰今天ice了最多人?你目前總共ice了多少人?甚至還將「戰績」貼到自己的微網誌和facebook上面。

你說,這有什麼好玩的?

好玩的是接下來的另外兩點規則──

第一、當有人給你一罐「Smirnoff Ice」,你必須當場「喝光光」,若你拒絕了,則你在朋友的監督下,永遠不能再參加這個遊戲!

第二(這個尤其有趣)、若有人給你一罐「Smirnoff Ice」想要「ice」你,如果你手邊也拿得出另一罐「Smirnoff Ice」,那麼對方就必須喝下兩罐,自討苦吃。

你說,這是不是「Smirnoff Ice」發出的行銷技倆呢?Smirnoff官方至今仍矢口否認這是他們設計的遊戲,事實上,要發起這種「野火行銷」,也真的要非常非常厲害才行,我不能相信像Smirnoff這樣的廠商有能力去主動的發起這樣的行銷活動,尤其他們也在探討,雖然這樣的莫名其妙的行銷遊戲,讓Smirnoff爆紅,但是很多網友在網路上很愛寫的卻是「那一罐還真的不太好喝」之類的,對於這品牌不見得是好事!換句話說,如果這遊戲再誇張一點,失去控制,甚至還被政府罰錢,Smirnoff的相關的公關部門、行銷人員的的日子會很不好過。

但,報導指出,這遊戲也的確已經為Smirnoff帶來「短期的業績」,某些大學小鎮每次一熱起「icing」,當地「Smirnoff Ice」銷量就會激增!每人都想存個一兩罐,為什麼?因為,萬一被人「ice」可以拿出來「防身」(因此該遊戲的第二點規則其實是大關鍵),目前這場遊戲已經進行了快一年了,誰發起的至今未知,有些相關的網站也出現了,譬如「Bros Icing Bros」負責報導全球各地的「icing」記錄(此網站現在已經不通,或許是被廠商告?原因不明),它的臉書粉絲團已經快要到二萬人,另外還有「You Got Iced」、「IceAshton.com」等部落格或活動也正在進行中,讓更多人知道這個遊戲,現在廠商大概也希望這些網站不要被競爭者拿去利用,造成反效果就不好了。

第二例也是一個很誇張的行銷活動上面的錯誤,這錯誤的嚴重程度,可能讓這場行銷活動走入網路歷史,永遠成為一個被眾人傳頌的「網路奇譚」。

原來,這是知名連鎖點心店Dairy Queen,於兩年前為旗下飲料做了一場行銷活動,沒想到,後來它所引用的創辦人的生平,竟然全部都是「假」的,而且,是在行銷活動結束以後的兩年後的今天,才被「踢爆」出來!

為什麼,一場行銷活動提及神聖的創辦人生平,卻會拿到「假」的資料呢?

簡單,因為行銷人員沒有去找真正的公司文件,而是「偷吃步」跑去《維基百科》上面挖資料!或許他們真的有很小心的比對過,看到《維基百科》上面的這筆創辦人的生平資料,已經有長達5年的時間沒有被修改過,那麼,應該是沒問題的吧?

結果……沒想到,錯誤的生平資料,偏偏就是在五年前,即被有心人植入《維基百科》

請見以下文章:

《維基百科》的內容應該是由許多網友共同修改出來的,但你能想像,它已經不小心為這世界提供了多少錯誤的訊息呢?

這個月在美國,傳出又一則嚴重的《維基百科》偽造資料事件,這次被偽造的資料,是知名的美國果汁飲料店「Orange Julius」的創辦人富利德先生(Julius Freed)的「生平」,這位富利德其實並不出名,但他發明了這一種結合新鮮柳橙汁與粉末的好喝飲料,讓他的品牌「Orange Julius」從此深植美國各大商場,在《維基百科》裡關於富利德先生的生平提到,富利德先生聰明絕頂,不只發明了此飲料,甚至曾經發明了會自動清洗鏡片的「特殊眼鏡」,也發明過一種充氣型的「抓蝦器」,更因為平常他以賽鴿為樂,順便發明了一種讓鴿子「沖澡」的自動小盒!

而這篇《維基百科》的文章,已經放在那邊長達五年以上了,一直到這個月才被美國某位網友發現,以上一切,通通都是「偽造」的資訊!有某位惡作劇的網友將富利德的自傳修改過,為他自動加入了好幾條新的「成就」。

有趣的是,它造成什麼影響呢?美國知名連鎖餐館系統Dairy Queen,後來買下了Orange Julius的大部份股權,然後為它拍了一部廣告片。在廣告片中,他們刻意介紹了創辦人富利德先生的生平。製作公司當時很自然的就跑到《維基百科》找,於是影片裡的富利德,既發明了會自動沖洗的眼鏡,手上也有抓蝦器、洗鴿機……。直到這個月,當年杜撰出這些假資料的人才透露了自己的身份,這傢伙,竟然是一個廣播電台節目經理!他說,當年之所以要開這個玩笑,只是想證明現代人(包括記者)對網路資訊的處理非常鬆散,常常上《維基百科》查資料隨便交差;他想用自己的惡作劇,來證明現代媒體人的怠惰,而他真的成功了!

以上兩例,只透露了網路行銷的「風險」,但也透露了「機會」。和許多企業主談過,許多人對網路相關行銷至今仍裹足不前,常常只是因為一小點的害怕,譬如說,因為怕有「負面留言」,就不敢開設facebook粉絲專頁。如果是這樣,那麼,碰到更嚴重的行銷失誤,不就更慌了手腳了!

那這樣,網路行銷不就是「賭」大了?為何要將企業或產品形象如此大膽的「賭」在這裡頭?

因為,有一件事是永恆不變的:網民很聒噪,但網民也很好「交差」。這些錯誤的出現,就是因為大家都不是很認真的,大家都是在玩的,因此,最後最能存活的行銷高手,就是心跟著大家「不認真」,瘋瘋癲癲,但眼睛保持冷酷與銳利,然後,雙手隨時準備。

後面兩者,企業已經做得很好,現在就是要「放心不認真」。安啦,不會怎樣的。

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