Nike、百事可樂、Mini猛吃對手豆腐,談網路的「創意流氓」

最近最熱的「世足賽」,出現了一則廣告主、行銷人員一定要注意的新聞。有兩家國際廠商跑到YouTube上面推廣「足球」,其中一間是「Nike」耐吉拍了一部叫做「Write the future」的超炫麗影片,這則YouTube影片剛上線一星期就創下了780萬人觀賞的最新紀錄,不到一個月已經有1500萬人觀賞,裡面是非常讚的足球賽畫面,拍得好,又有Didier Drogba、Wayne Rooney、Cristiano Ronaldo三位球星擔綱演出,勵志效果十足!

另一家則是「百事可樂」,也在世足瘋的這段期間,將它拍的「Oh Africa」廣告影片放到YouTube,這部片是為南非國家代表隊拍攝的,影片裡的「人形移動足球場」效果驚人,觀賞總數由於分散幾部片不容易加總。

總而言之,這兩支YouTube廣告影片,都和「足球」有關,而且,都是在三~五月之間搶著世足瘋而「上線」的。

如果問你,今年世足賽的官方贊助單位是誰?

是「Nike」嗎?

是「百事可樂」?

難道不是嗎?兩部影片都拍得這麼「足球」了(如上圖),都是足球球星了,大家就會以為,他們正是今年付了大筆錢給世足賽搶得官方贊助單位的廠商!但,其實他們不是。

他們不是官方的贊助單位!

不只這樣,今年的官方贊助單位其實是「Adidas」和「可口可樂」,好巧不巧,正是Nike和百事可樂的「死對頭」!你說,Nike和百事可樂,既然不是官方的行銷單位,卻選在這時候推出了這麼浩大的全球行銷活動,和正式的贊助單位暗下對抗,「心機」是不是很重?

而且,聲勢甚至還超過官方的贊助單位!

那篇文章就在討論,從前運動賽事,吸引了廠商花大筆大筆的贊助費用,取得了官方贊助單位的名義,取得了這個名義之後,可以在賽事的現場做廣告、在球賽的周圍搭廣告看板、以及在電視轉播的區間安插廣告……但,現在大家都到網路上了,你會發現,現在「官方贊助」的「保護」的效果愈來愈「差」,因為,賽事主辦單位再怎麼「管制」其他廠商的廣告,他們依然管不到以下兩個管道:

第一、新聞記者的管道:大部份的人們看到世足賽的新聞,是來自於記者的報導,但沒有人規定記者「只」能報導世足賽的新聞,所以,在世足新聞的中間穿插著「Nike最近辦了一場活動」,或著在新聞旁邊穿插「百事可能最近辦了一場活動」的新聞,是無法可管的!

第二、社群散佈的管道:一邊看線上轉播世足賽,一邊MSN、QQ都是開著的,突然朋友寄來了Nike活動的連結,你就當場打開來看了!當場又轉寄給其他朋友!因此,世足賽再怎麼規定那個「小框框」裡只能裝哪些廠商,卻永遠無法規定到小框框之外的桌面的其他地方能有哪些廠商能進駐!網路已經沒有國界,所以常有這種「吃豆腐」的狀況。人家的廣告,雖然滿滿都是足球的元素,卻一點也沒有提到「世足賽」,你也不能拿它怎麼樣。

也就是說,世足賽,以及贊助世足賽的幾家廠商,簡直是被Nike和百事可樂吃了一記豆腐,氣憤之餘,卻拿這些沒辦法!

周末,我也在facebook專頁分享另一個同樣是被「吃豆腐」的案例,知名車廠Mini Cooper竟然想出一個絕妙行銷方法,他們的總裁竟然在他的facebook塗鴉牆上,公然的對其中一個競爭對手下「戰書」,而這個競爭對手,竟然是……差得有點遠的「Porsche 911」保時捷。明知道跑不過,卻還是硬比,而且不是兒戲:Mini Cooper約了保時捷的總裁於兩個星期後在Road Atlanta「比個高下」,如果贏了,這位總裁就會穿一件「我們打敗了保時捷」,如果輸了,他則會穿一件「我們沒有打敗保時捷」。你說,保時捷要怎麼應對?Mini Cooper顯然想要為自己添一點「跑得很快」的形象,最後被「吃豆腐」的是保時捷,明明是盟主,真的拒絕不了,而且這還是一場絕對不能輸的戰爭,一輸就完了!

他們將這種行銷手法稱為「伏擊式行銷」(Ambush Marketing),說難聽一點,就是「流氓式行銷」了,不按牌理出牌就算了,顯然有「鑽漏洞」之嫌。報導指出,有幾種方法是這種「伏擊式行銷」必要的條件,譬如,一定要比別人還要更「早」計畫,並且比其他人更早開始將預算投入在一些隱形的管道之中,但,最最最重要的,還是「創意」,文章稱為「WOW factor」,而最近也有另一篇文章指出,YouTube影片竄紅的不二法則就是「原始創意」

原始創意,聽起來是很普通的一個「結論」?

其實,它深意十足──

在網路上,創意根本無從被「保護」。就算有些影片被上到YouTube,可以被強制下架,但還有太多太多其他的影片平台可以放這些被禁止的影片(影片愈被禁止,愈有人想要看一眼!),更何況,以今年世足賽為例,Nike、百事可樂兩家廠商,竟然算是「明目張膽」的同一時間推出這麼「足球」的影片,大廠都沒在怕了!我們知道,網路上再也沒有任何方法能夠100%的保護這些花錢的人。如果不能控制,那要怎麼確保我們的利益不被其他人「吃豆腐」?

不被「流氓」給侵佔我們的利益?

只有一個方法可以「保護」。

那就是──不要想要去「保護」。

許多在網路上搞創意的人,對於自己的創意非常的小心保護,他們往往在還沒開始做一個網站之前,就想問清楚,要怎麼保護他們的創意;但他們很快就會發現一件事:等到申請好專利,才發現他的創意根本沒有市場、沒有客戶,白花了專利申請費。不過,有時候他們卻會發現,即使自己的創意完全沒受到保護,後起之秀爭相「模仿」,卻怎樣也模仿不出原本的水準!

網路上,有「創意」就能當流氓,抵擋這種創意流氓的唯一方法也是更多的「創意」。

原來,保護是一種往「後」看的行為,你想要「保護」,就表示你太過於珍惜「之前」所花出去的功夫,不希望它被別人搶走,但這樣一想,你就輸了,因為網路一直是往前走的,過去的沒什麼好眷戀,未來的路永遠比過去的更寬廣。這是一個關於「重心」的簡單問題,記得以前在加拿大給教練教打網球,基本的底線揮球的動作,他就教了老半天;他教的全都是身體的「重心」,有的時候,重心要在右腳,有的時候,重心則在左腳。原本打不太好的球,只要「重心」的移轉做對了,就可以擊出很快、很準、很有威力的球。

所以我們看到,Nike吃了Adidas豆腐。

百事可樂也吃了可口可樂豆腐。

Mini Cooper吃了保時捷豆腐。

被吃豆腐的如果認真的對這件事,一直去探討,為何他們花了這麼多錢贊助了世足賽,卻被人家「吃豆腐」,那他們真的就輸了。

網路上,有創意的人就可以當流氓,沒創意的人再怎麼保護也難抵流氓的侵蝕,被「吃豆腐」的要再接再厲的想創意,下次再把它「吃回來」。別將重心放在昨日,而要放在明日。

保護自己最好的就是「創意」,創意跑得比智財權還快,跑得比官方定的規定還快,跑得比什麼都快!如果「創意」不夠,那就要想辦法找來創意的人、創意的團隊,比請一大堆律師或是砸錢給官方單位還要好多了。

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