從蘋果總裁Steve Jobs回信學到，「事件」就是最高招的計畫

最近大家看到，蘋果在股票市值方面竟已正式的超過「微軟」來到了2200億美元。而微軟曾經是將它打在地上的公司，科技界早就已經習慣「蘋果率先推出，微軟是第二，但微軟憑開放而後來居上，蘋果市佔率永遠突破不了10%」，現在，相信很多科技人，一時之間還無法習慣，蘋果已成為比微軟還更大的公司！

眾多讚頌與驚奇中，《Wired雜誌》這期有一篇不經意的文章提到蘋果總裁Steve Jobs。它說，財星500大企業，就有500個執行長，在這五百人之中，Steve Jobs真是一位非常特別的執行長，他的特別不只在他親自上台demo新產品的策略，也不只在他不斷給人一種「產品都是他的點子」的印象，Wired雜誌提到的是──Steve Jobs竟會「親自回答客戶email」。

這不是新聞了，很多人都知道這件事了，但，這次，Wired雜誌的文章將「Steve Jobs回信」看得更「大」。他們甚至說，這手法，是否將取代目前大企業所習慣的消息發布模式？

真的嗎？

大部份的執行長，平時躲在總部大樓頂樓的角落辦公室，外面層層的公關部人員，再外層又是好幾家公關公司，為他「處理掉」所有必須對外溝通、發布、回覆的事情，除非偶爾需要的時候，企業會舉辦「記者招待會」，然後執行長就會站出來，唸一份早就由公關公司擬好的新聞稿。但，Steve Jobs不是這樣做的。

這一兩年來，Steve Jobs開始「親自回信」，而且似乎是「愈回愈起勁」，Wired雜誌說，今年三～五月更是來到高峰，尤其在iPad發佈的那段時間，Steve Jobs已經親自回覆了高達12封的客戶來信，其中還包括一位記者的來信。這個頻率，不用說是所有執行長中最高的，也是Steve Jobs個人生涯最高的，顯然，他（與蘋果）已經將這種「直接回信」，正式納入正式公關程序！

看到這裡你一定會想，騙人，Steve Jobs所謂的「親自回信」，一定是公關擬出來的，再怎麼看起來很口語化的描述，一定也是公關擬出來的！他怎麼可能「親自」回信？

但，看看Steve Jobs的回信，大家卻很難相信它是公關擬出來的。

那些信，根本就直率到不可思議，在信中，Steve Jobs一點都不客氣，他根本就是冷冰冰的，有一股霸氣和威嚴，對蘋果堅貞不移；有時候一封客客氣氣的客戶來信，Steve Jobs卻「兇狠回應」，完全顛覆公關該有的作法。其中經典案例之一是有位客戶來信抗議iPad延遲了全球上市時間，Steve Jobs的回信竟然是：「你是白癡嗎？(Are you nuts?) 我們已經盡力了。我們需要夠多的貨量才能確保一場負責任且完美的上市。」

之前還有幾次更好笑，有人問，如果他有一個非3G版的iPad，插上一個3G版的iPhone，可不可以使用那個iPhone的3G連線？這個客戶大概寫了五、六句，寫得非常詳細，結果，Jobs的回信卻只有一個字：「No」。

不行。

連個「抱歉」都沒說！

然後，信中還換一行，下面是「Sent from my iPhone」。這句話是現在Steve Jobs回信的「標誌」，常用iPhone和iPad兩種玩意的人就知道，這句話是每次使用iPhone或iPad的email軟體就會自動附上的字。換句話說，Steve Jobs的回信真的就只有一個字：「No」，當這則新聞被Gizmodo刊出來，大家看到雖然有點生氣，但看到這種冷冷的回信模式，真的也都笑翻了！

另外，還有一封信是某位蘋果客戶跑來問Steve Jobs是否iPad將會支援開放式的電子書，原信也是囉囉唆唆的講了一大堆，結果，Steve Jobs的回答也是簡短：

「Yes.」

然後，又換一行，下面寫的是「Sent from my iPad」。這封信相當出名，之前Steve Jobs總是「Sent from my iPhone」，而那是第一次從「Sent from my 『iPad』」。當一封信這麼短的時候，就好像在一個完全安靜的環境中，突然撞了一隻大鐘，鐘聲精短，卻餘音繚繞；由於回信就只有一個字，大家反而會開始分析它背後的「絃外之音」，甚至後面那句自動產生的「Sent from my iPad」是否又有何暗示。

而最近Steve Jobs和八卦部落格Gawker一位寫手的對話又更精彩，對方在罵說，App Store實在管得太嚴，什麼都不行，有損「數位的自由」(digital freedom)，沒想到，Steve Jobs的回答還真直接──

「你是說，那些偷你機密資料的自由？」Steve Jobs寫道：「還是讓你電池亂用光光的自由？還是『色情照片』的自由？」

而這位部落客，還真的很白癡的以「色情根本不需自由，它是正常的、不應被禁止的」來回答，讀者反而覺得，這位部落客根本就是在狡辯！Steve Jobs好帥、好偉大！Wired雜誌形容得很好，像Steve Jobs這種回答，一般網友根本就無法抵擋，因為Steve Jobs巧妙的利用他的「地位」，好像媽媽打小孩一樣，「啪」一聲的打在對方的後腦，乎你啪落去。很直接，很沒禮貌，很叫人發怒，很不專業，但……卻竟然有一股奇特的「親切感」，你這個不乖的小孩，問太多了喔！閉緊你的嘴，和我一樣，趕快回去乖乖用iPhone吧！於是，網路上也每隔一陣子就會有部落格在討論， Steve Jobs又回一封信了，讀了Steve Jobs的信，讀者幾乎可以看到他穿著黑衣的瘦瘦的身子坐在沙發上，手指在iPad上面劃過來劃過去，快速的打了幾句話，當事人只能和Steve Jobs辯得面紅耳赤，Steve Jobs好像武林高手，隨便幾句話就四兩撥千金，旁觀者笑到肚子痛，每一次精彩萬分。

不過，我覺得Wired的文章雖相當深入了，但沒有分析到一個最關鍵的部份，我認為，Steve Jobs的特色，是在他將原本所做的事，轉變為「事件導向」(event-oriented)。

什麼意思？

一般的宣傳工作，其實很注重「計畫」，每一場行銷活動都需要「計畫」過，但，現在大家都喜歡搭著新聞起來，但上媒體卻是不容易被「計畫」的；大家都喜歡搭著網路上的輿論起來，但輿論卻是不容易被「計畫」的。你可能為了上新聞而花了三個月企畫一場看起來很有趣的活動，三個月後，卻發現因為有個環節不對，沒人前來報導，徒浪費了這麼多「計畫」。

但，Steve Jobs卻以「事件」來代替空蕩蕩的計畫，他顯然認為，「事件」就是他最好發揮的時機，看看Steve Jobs每次透過網友實際的email來回覆一些問題，個個都不是在自己「計畫」之中，而是有網友來信的「事件」發生的時候，他予以回應，透過回應，來傳達一些重要訊息，讓媒體報導。這樣的宣傳手法，不會被人認為是「刻意行銷」，但，真的不是「刻意」的嗎？真的嗎？不，他們說， Steve Jobs其實很聰明，他收到的「信」一定比他可以回的還多幾百倍，但是，Steve Jobs會從這些信件中，只選擇他想回的「適當題目」回覆予它，而通常這種回覆，若對方剛好就是一位部落客，一定會將此信「公開」在他的部落格裡，於是，全世界都看到Steve Jobs的信，也逐字全部看到Steve Jobs想要講的「每一個字」，比什麼冗長華麗的新聞稿都還要有用。想想，只要「事件」夠多，其實蘋果透過Steve Jobs的信件，不知省下了多少媒體宣傳預算、省下了多少記者會。

但你說，這種手法，可以用在每一位執行長身上嗎？一般的執行長又不是Steve Jobs，不會有人主動寫信給他，問他最近的產品做得怎樣嗎？但，若用心一點的話，「事件」也是可以被計畫的。人家Steve Jobs在他還沒開始回這麼多信之前，也是先從回覆一般客戶的問題開始，那些客戶第一次收到Steve Jobs的信，半信半疑，還po到網路上去，從此以後大家就知道「Steve Jobs可能會回信」，於是Steve Jobs這邊就多了很多很多信，琳瑯滿目，什麼題目都有，他可以從容自在的選一個最重要的題目，予以回覆，漂亮的完成任務。

最好的計畫，就是製造「事件」！

這「事件」的原理，不只用在宣傳上，我發現，它甚至也可以用在公司管理，或個人管理上！在之前的公司，我們做出很多產品，每一個產品都是我自己訂下完成日期，但，通常都無法在完成日期前「完成」，至少都會再拖一兩周，最晚拖一個月才會完成。現在我學會了「事件」的厲害，如果打算在五月就完成這個產品，那麼，第一件事就是去約一個日期，一定要辦一場公開活動，將這個新產品發佈出去，大家都開始報名了，那麼，該產品就一定會完成！這就是將「事件」納入計畫，善用「事件」的魔力，目標明確，志向清楚。

此外，這招也可以用在個人之上。我曾經自己立下好多計畫，五月要學什麼，六月要做什麼，七月又要去哪裡參訪……最後，都沒辦法實現，但，我後來學會，更高竿的不是靠計畫，而是靠「事件」，我們在一開始的時候就去規畫這些「事件」，讓它盡量自然的發生，對小孩也是這樣，如果五月就已經報名要去參加鋼琴發表會，那，五月就一定會拚命的練琴啊，如果六月要去參加跑步比賽，那六月就一定會拚命的運動啊！為自己和身邊的人設立好幾個事件，一年之內，就會好好的往這些方向走。

周末要來了，還不知道要幹嘛嗎？先上網去買兩張電影票，別管要和誰看，先買了，你的計畫一定會實現。