《衛報》的極限定價，談「免費」與「超貴」的定價藝術

最近歐美媒體無論是報紙或雜誌都「喜訊連連」，上次《華爾街日報》在iPad賣出一道彩虹，接下來輪到《Popular Science》，iPad上面一本賣4.99美元，和書報攤定價一樣，沒想到竟然也賣到列名全館第39名暢銷。此外，《紐約時報》網路版亦確定將於明年一月開始全面收費。已經試過「免費」而且開始懼怕「免費」，就算Sunday Times已經作出預估，開始全面收費後，網站流量將從每日122萬人陡降到只有6萬人，瞬間削去90%，也是無所謂、沒在怕的！

這時候，有一家媒體，竟然反其道而行。

這是英國的《衛報》(The Guardian)，它竟然「不怕死」，決意繼續「免費」，而且不只免費，它打算完完全全的公開它的內容，讓開發者可以100%的使用。注意，它可比當初紐約時報開放的API還更徹底，開發者可以用程式去爬到「所有的內容」、「完整的內容」，而且，還可以大方的將這些內容用作「商業用途」，拿它來賺錢，《衛報》都無所謂！全部給你用！天啊，比「創用ＣＣ」的標準還開放！

為了讓此事明瞭一些，他們還特地派了一位「開發者宣傳大使」，特地在北美州宣傳，要更多的開發者，盡量來使用《衛報》的內容！

這樣好嗎？

仔細想想，這很厲害！那些專開廣告網站的「網路蟑螂」，應該會開始亂爬《衛報》的內容，做出一大堆《衛報》的「分身」，你說，《衛報》賺什麼錢？簡單，它顯然打算在它的內容中，隨處置放廣告。開發者在簽合同時，必須同意讓《衛報》繼續保有這些廣告在內容裡，我可以猜到《衛報》真正的想法是，現代的「新聞」，早就不一定是公正新聞，說實在，他們一天出十則新聞，可以只有五則是新聞，其他五則是廠商購買記者去寫出來的新聞稿、廣告，當大家都自動在抓《衛報》的內容放到全世界上百個、上千個網站，《衛報》的「新聞」變成炙手可熱，人家讓華爾街日報登一下也就幾百萬人看到，給了《衛報》卻可以上千萬人！這就是他們打的如意算盤。想一想，報社最後就算收不到廣告，他們最核心的「出新聞」依然是廣告主眼中的最佳的廣告版位，透過這樣大膽的「超級免費平台」，這樣的廣告版位，整個拉到最大。

妙哉！

目前《衛報》還在Beta推廣，竟然已經大紅，號稱已吸引高達2000位開發者，已開發了高達200支應用程式。200支，環繞在《衛報》的內容周圍！一夕之間，《衛報》變成媒體界的大熱門，或許媒體人訕笑它走回頭路，準備餓死，但在矽谷的Google總部說不定暗自冒冷汗。

趁此文章的機會，來談談最近對於「定價」的感想──

每次推出一個新產品，「定價」就會經過非常深入的討論，甚至找來所有認識、可信賴的好友，一起聽聽我們的「定價」，再估算我們的成本，算出最有「道理」的一個價錢；我曾經為了一個定價，反反覆覆的睡不著覺，一下子加個幾千，一下子再少個幾百，稅前與稅後…那個數字反覆的推翻、反覆的調整。

不只是我們，所有做生意的人，往往都很注重「最佳定價」(optimal pricing)，這最佳定價，代表著你的利潤達到最高，你的客戶量也最大，甚至你的宣傳效果也最好……。我們都好希望我的商品一開始開價就是「最佳定價」！但，新創產品，即使今天剛好是最佳定價了，但只要過了一陣子，說不定你的價錢會因為熱門而調高、原物料漲而調高，也可能因為競爭激烈而降低，很快的就不會再是「最佳定價」了，麻煩的是，全天下沒有一個消費者可以接受你的產品的定價是「上上下下」的浮動狀態，所以身為一個商家，在新產品的定價上，必須小心謹慎，可能先透過市調問一問作為參考，等到推出後，有一說是將定價拉高，若拉得太高，沒關係，你付3萬元，你報名了我就送一台1.5萬的筆電給你，於是定價等於調降到1.5萬元……用「贈品」的方式來「調整」定價，是商家常用的手法。

但我漸發現，即使如此，「定價」仍然不是一個容易的事，難怪商學院特別開一課來講定價，對於網路上的新創公司，定價更難，所以我們與其一直被「最佳定價」給纏住、傷透腦筋，不如……直接採取「極限定價」！

什麼叫「極限定價」？

所謂極限定價，就是將價錢設在「最低」與「最高」。最低，就是零元，甚至倒貼。最高，就是沒人會買的價錢。

開這兩個價錢出來，然後努力。

怎麼說呢？

先講「最低定價」，這部份就是《衛報》現在的策略，它透過免費的方式和競爭者產生強烈的區隔，通常這亦是最好的行銷方法，譬如最近拚命在亞洲宣傳的AirAsia釋出了100萬個免費機位，另外美國書店Barnes & Noble也推出一周一本免費暢銷電子書，連續五周的大贈送。不過，新創公司「免費」已經是常態，又不是大品牌，行銷效果有限，站在商場裡拿免費的東西給人吃，群眾見之趕快閃，尷尬萬分，一點用處也沒有，所以我認為，對於新創公司而言，最低定價，並不是行銷手法，而是為它帶來「不用成本」的「夥伴」，如同現在的《衛報》就是吸引了2000位這樣的夥伴，靠「免費」定價，讓他的陣營裡頭，多了一群和他的競爭者完全不一樣的人，也讓他反而另闢好多條新路！

然後，再來講「最高定價」。為何要將價錢定在「最高」？

這不是因為「高價看起來有價值」這類的虛無、是是而非的理由，而是有一個很堅固的理由在後面──有人很怕定太高，認為定太高就沒人來，這是大家對「量」的迷思，認為「量」是很重要的，但這卻忘了，新創產品本來就需要去「教育」買家，這個新產品為何有幫助、為何有價值；也因此，其實我們更需要去好好對待那些潛在客戶，不厭其煩的告訴他們，買下來有多好；另外也好好照顧這些初期的買家，讓他們覺得百分之百的好。所以，定價偏高，「量少」反而可以專注在幾個客戶，讓新創產品更好。

那，你問，這樣的話，只要「偏高」就好了，為何定價又要「很高」呢？

當你定價「很高」，高到你都不好意思說出口，這，就好像你今天說，我要追「林志玲級」的女朋友！正常的情況下，你跑去找她，她一定連看都不看你一眼。於是你開始調整裝扮，讓自己眼神多一點電力，下次見到另一位，發現她雖然沒對你有印象，但好像對你至少開始多注意幾眼了！下一次再改變自己說話的方式，多準備幾則笑話與故事，哈，她開始和你講話了……你再回家想想，明天還可以怎麼進步。

原來，定價很高，就順帶的為自己公司設立了一個更清楚的「目標」，所有的行銷行為都有了明確的目標，也有了明確的「檢驗成效」的方式。要嘛，就是沒有成功的追到林志玲當女朋友，要嘛，就是她變成你的女朋友！我們知道，那個目標達成，我們可以舉杯慶祝，到那個時候，我們進步了好幾倍！新創公司並不需要「正確」，需要的是「士氣」，而高定價帶來的是無限的士氣，低定價只會磨損士氣。

我自己也曾經因為急著有收入，有時候無法完全實行這個「一高一低」、「極限定價」的策略，胡亂出了低價，到現在自己都還在學習中。但我知道，如果我一輩子都要不斷嘗試新事業的話，它會是我活著的這時代要永遠記住的策略。有時候，定價不用考慮太多，盡量「極限」就對了。