「街頭行銷」如何巧妙為網路行銷鋪路?

某個角度來看,網路在「城市」的效益會比鄉村低。怎麼說呢?第一代的網站,大多是在讓大家更方便,在家就可以打發時間、在家就可以買到東西。讓我們想到,如果是做「網路行銷」,要怎麼利用「城市」,讓它變優勢呢?

最近一連看到幾個案例,有一個很深刻的想法──網路行銷,或網路開站,可以好好利用實際的「街頭畫面」,我們就稱它為某種專為網路行銷設計的「街頭行銷」。

去年底,有些人可能已經看到這則新聞了,一開始是先在馬路上,看到有人貼出一張標語,一看就知道是一張「人臉」,好像是一般找尋小偷之類的畫像,那笑容卻畫得毛骨悚然,這不是在找小偷,它指引大家,來到一個叫「thisman.org」(這個人.org)的網站。

有些人回家,就開始看這個網站,此網站裡面說,大約四年前,紐約有一個知名的心理醫師的女病患畫了一張常常出現在他夢中的長相,她發誓她不認識此人,但這男人卻常在她夢中和她指導一些人生的道理。這張照片就放在心理醫師的桌上好幾天,被另一位男病患不小心看到,結果這位病患竟然也說,這個「人」,也常常出現在他夢中!

這位心理醫師大驚,連忙將這張畫像寄給所有其他醫師,要他們和病患詢問一下,是否曾經看過這個「人」?

結果,據該網站宣稱,四年來一共有大約2000個人供稱曾經在夢中看過「這個人」,而且,網站說,病患的位置在德黑蘭、北京、巴賽隆納、巴黎、新德里……各個城市、各個人種,都看過「這個人」。

所以,這個「這個人.org」網站就被建立起來了,它的目的,就是在繼續收集這些曾在夢境中看過「這個人」的病患,而且想要了解,為何「這個人」常常出現在夢裡?他,到底是誰?

這樣的「開場白」,已經讓大家嚇個半死了,後來,他們搜尋了該域名的擁有者,發現這場活動應該是由一位叫Andrea Natella的網路人所辦的,此人自稱為社會學家,其實本身也開了一間義大利的網路行銷公司。因此,大家已經在懷疑,那個什麼四年前紐約心理醫師的什麼屁的故事,應該都是杜撰出來的。而到了上星期,已經有最新報導傳出來,證實了這個「thisman.org」的點子,因為太聳動了,即將被拍成好萊塢電影,而電影公司將會付給那位義大利的行銷高手一些錢,取得這部電影的一些權利。什麼權利?可能是這則「畫像」的版權,也可能是「thisman.org」這個網站……總之,從網路行銷的觀點來看,這位網路行銷高手可說成功的打了一場漂亮的行銷仗,為期大約半年左右,就為自己添了一筆意外之財!

其實,幾星期前,最近被可口可樂加碼加點的健康茶飲料「Honest Tea」,才剛剛在紐約市最精華的華爾街的第14街與9街的交叉口,辦了一場別開生面的「行銷活動」。他們在街上直接放了一整個飲料架,路人可以隨手取走飲料,但是旁邊也放了一個「捐款箱」,要求路人取走之前,記得投放「1美元」的費用。

「誠實茶」原本不是這麼意思,但它順著這個取名,去設計了這麼一場街頭行銷。此行銷活動讓紐約人印象深刻,他們之前不見得喝過或甚至聽過「誠實茶」,但他們一看到這個飲料攤,就知道「誠實茶」的意義,然後這個攤又好死不死的出現在最近之前才剛過金融風暴最被大家質疑誠信的「華爾街」,所以很快的,網路上也都在傳這個「測試華爾街人有多誠實」的攤位的報導了!很快的,不知道是計畫好的,還是因為這樣才拍的,Honest Tea也拍了一段「結論」,用隱藏的攝影機拍下每個金融人士投錢的模樣,低成本的做出一部線上廣告,猜猜華爾街人有多誠實?只有89%的人會付錢!

還是有11%的人,拿了就走,天啊。竟然出現在華爾街,你相信嗎!

有趣的是,我們看到這個活動,會非常嚴重的懷疑,這根本就是一場整合行銷的一部份,而且有一大部份一定是設計在網路上的,所以它不必放太多攤位,只要放一攤,將它置在最受人注目、最有話題的地方(華爾街),而它的行銷成本就只是這一攤位的茶而已,說不定,大家都會付1美元!完全沒有成本,免費做行銷,而且幾乎確保,會在網路上盛傳。

你說,街頭行銷,為何路人會「看到」?

像這張「thisman.org」的傳單,它就是貼在人群多的電箱上面,全球都有。等著過馬路的人,有些就是會瞄到,加上「人臉」向來是最容易吸引眼睛的畫面,所以就會看到這張恐怖的臉。

然後,街頭行銷,為何它會「傳出去」?

因為,每一個看到的人,都認為「只有自己才看到」。每天在網路上,大家也知道大部份的朋友、讀者都不是住在附近,所以,就會覺得有這種「責任」和這種「成就感」去將剛剛在附近看到的畫面,傳給所有人。目前照相手機的普及率已經高達七、八成以上,他們拍了,就會傳給他們的朋友,他們的朋友知道這些是「獨家」,也會傳給他們的朋友,總會傳到哪個好大喜功的部落客,於是就打下一片江山了。

同樣在幾星期前,同樣在紐約,也有一則報導出來(我現在趕時間,突然找不到該報導),有一個男人在人來人往的公園內,脖子上面掛著一則標語「原諒我、老婆!」,這個果然馬上跟著在網路上爆紅,他們後來也發現,這傢伙好像也是網路行銷人員……。

「街頭行銷」可能將成為網路整合行銷的不可缺的項目!我們自己也接過街頭行銷的案子,清楚這種錄製方式有好幾個好處,第一是免費,因為街頭沒人會管你在這邊拍東西;第二是簡單,街頭隨便取景都會看到人,馬上進入正體做行銷;第三是效益,當一個產品的效果,透過一般路人來呈現,影響力更大。

而「街頭行銷」其實相當簡單的,大家看看能不能找出那個背後的「公式」,每次只要選個時間,出現在眾人面前,怕不好意思的,就戴個面具,或請工讀生來做,省下的廣告預算無以計數,後續的爆炸效應好像也更省功夫。

至少,看這些「街頭表演」,遠比看那些將公車與大樓貼的五花八門的廣告還要有趣多了啦!

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