Oatmeal插畫以「說明書風」網路爆紅,談1/2的守舊機會

上周看到一則消息,對於想以插畫爆紅的設計人或相關創意者會有一些感觸。一位年輕人叫做Matt,創出一個叫「The Oatmeal」的插畫網站,當初創立的第一個月,就馬上吸引了30萬不重覆人次的拜訪,算是爆紅了,而創立十個月以來,總共已達450萬不重覆人次來訪。這篇文章大大讚賞這位年輕人的作品的辨識度很高,已經「就像加菲貓的水準」;而網路上買下好幾間趣味部落格的華裔事業家Ben Huh也看好他,他變成網路上最炙手可熱的素人畫家!

眾人一片看好下,到底這個Matt畫的是什麼樣的插畫?

他們說,Matt畫的內容真的很幽默、很好笑,而且他們說,Matt畫的很多內容常常是「很不安全」的幽默,可能會損及一些弱勢族群的、會被罵的,但因為Matt又是以非常可愛的畫風,以致於這些幽默不會被太在意。目前的讀者從青少年一直到三十幾歲都有。

這是畫者自己的天賦,其實沒有什麼好提的。但我覺得有趣的是「Oatmeal」的畫風其實是很特殊的,直接一點的說,Matt畫的,不像四格漫畫,反而有一點點「說明書」的風格

應該說,他畫的並不是插畫,那,根本就是某種「步驟型」的一種插畫模式,我們認為,這樣的爆紅,應該是相對簡單的。於是,問題變成,為何Matt會「想到」要這樣畫呢?也是有典故的。

這位設計師本身並不是從設計學院派出身,也沒有經過任何正式的訓練。看他的設計也不是真正的「非常會設計」,但一般設計師只會設計,卻沒有Matt的梗,這是一種「整合式設計」。Matt在接受那個作者訪問的時候,也真的毫不遮掩的告訴大家,他的「成功秘訣」。他說,很簡單嘛!只要上網找一個大家都在討論的好笑的點,那就是你今天的黑咖啡,然後你開始加一些趣味的奶精、加一些糖,然後在人多的地方請他們「品嘗」一下,喜歡的話,就會傳給他們的朋友!這真是一點也沒錯,但這麼直接、簡單的「抄網路上的梗,將它變成說明書」,卻是許多設計者沒有想過的,甚至許多線上行銷人也都沒有這麼簡化過。他們說,Matt簡直像個網路行銷人,而不是一個網路插畫家!

而他們猜對了。

Matt,果然正是網路行銷人!他之所以會做出Oatmeal,和他的工作經驗有很大的關係,也是今日重點──

Matt從13歲開始就在摸網站設計,於是17歲就開始在幫一些公司設計網頁了。很快的,他來到了「SEOmoz」工作,這是知名的網站優化顧問,他不但幫忙設計的事,也幫忙參與行銷。在一間優化顧問公司裡面做行銷呵!那時候Matt一定瞭解到一些網路上最基本的原則,要紅起來,一些基本功,一派簡單的原則。這時候他就像許多設計師一樣,工作做累了,懷念SOHO生活,還是自己出來了,當時看到加拿大的交友網站PlentyOfFish一個人開、一個人賺,一周工作一小時的美好生活,他自己開了一個交友網站叫「Mingle2.com」。大概是他有從這些工作裡抓到了「簡單原則」,他只花了66小時就完成了這個交友網站!

當時他只想要有個女朋友,所以開了這個網站,不料他投注所有時間在經營這個網站,結果還是沒有交到女朋友。六個月後,這個網站已經有了200萬的拜訪者,他賣給了舊金山一間交友網站「Just Say Hi」。這時候的Matt,已經擁有過一個人將網站衝高流量的實際經驗。

網站被買下來以後,Matt因為簽約,於是過來幫這間交友網站工作。有趣的是,這時候他的工作項目也有點改變了,買下他網站的那間交友公司開始看到他在行銷與設計上面的「雙長才」,於是請他就不要再煩每天的管理工作,請他全力幫忙衝這個男女交友網站的流量。於是Matt從「設計師」變成「行銷員 + 設計師」,每天負責想一個「梗」,每天「畫」出來(等於就是在畫「說明書」就是了),鋪到網路上。由於這個任務非常清楚、非常直接(就是要趕快想辦法拉人進來!),所以,Matt所畫的東西,一開始就和其他插畫家非常不一樣,他的插畫有強烈的主題,譬如,《約會的8步驟》,聽起來不像插畫,而像某種文章,才看完題目就讓人想點進來看,會點進來的人也都是他們要的族群。點進來之後,看到是插畫,很容易就看完,抓到要領,讀了這個說明書,點進這個男女交友網站!然後Matt開始嘗試一些新玩意,譬如《你一次可以和幾個5歲小孩打架?》這樣的題目,天邊飛來的怪主題,網友超好奇,點進來看,還要作答,出乎他們意料之外的結論,一定就馬上將這些貼紙貼在自己的網站。這些都紅了。不過,這些方法也慢慢引來反彈,他們認為,這些好笑的東西,最後都是引到一個網站,頗有受騙之感。這點Matt承認,這一切本來就是在做行銷,但他開始想,如果此網站是因為這樣的「特殊行銷手法」來帶動,那麼,如果將這「特殊行銷手法」本身變成一個網站呢?

於是他又辭職了,跑出來開設了「Oatmeal」!

以上,就是Oatmeal的故事。

故事敘述了這麼多絕非廢話;以上和Oatmeal的爆紅很有關連。這位插畫家會發現Oatmeal「這招」,完全是因為他開始幫男女交友網站做「說明書」,從說明書的寫法去延伸出自己獨立的作品。換句話說,Matt的風格並不是隨興創作,它是改造說明書的結果,而這種做法,竟然…從來沒看過

這就是創新的盲點。我們每次看到一個創新成功的案例,永遠都只是看到「1/2」而已。

什麼意思?

每一次創新成功,可分為兩個部份。一個部份是「改造了舊東西」,另一部份是「創造了新東西」;我們看到新東西成功了,所以也想創造「類似的新東西」。於是,我們往往都很快忽略掉的是,那個「被改造了的舊東西」。

舊東西之所以存在,一定曾經是有需求的;大家只看到新東西成功,卻忘記新東西的成功其實已經強烈在暗示:「舊東西必須被改造」。所以下一個新東西不應該去模仿或跟著那個「新東西」,反而應該來看看,那那那,這個「舊東西」還可以怎麼改?

就以Oatmeal這個案例本身來看,一堆設計師看到Matt這樣做,一定也會開始考慮,畫一些「說明書型」的插畫?不過,更聰明的設計師,或許會看到那「1/2的守舊機會」,不去想做Matt的加強版,而是繞回來,看看「說明書還可以加強」的這個事實,想出其他的加強說明書的方法,新的Oatmeal也才能這樣被創造出來!

如果我們把「Oatmeal」這樣的「eDM型」的插畫,也算作一種插畫,那麼它肯定是最像以前那種說明書的插畫。「Oatmeal」其實只是將舊式的東西,加了插圖、動作、幽默,它其實沒有很大的創新;他的創新,是建築在原本舊的方法上面!所以,我們不必這麼創新,只要1/2的創新就好;這部份不急,急的是來看看那個即將被淘汰的「老傢伙」。

答案不必猜,老傢伙已經告訴你了。

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