LOOKBOOK.nu青少年自拍網站,如何和衣服品牌AA進行巧妙2階段行銷活動

這星期有個「老網站」抓住了我們的視線,這個網站叫「LOOKBOOK.nu」,它其實就是「推文網站」,不過它推的不是「文」,而是穿得美美的青少年、青少女,一般的推美女帥哥的網站應該是以「菲斯」(face)或身材為主吧,比比看誰穿得比較少、比較露,但這個網站不同,它竟然是以「穿的衣服」為主,它是一個專門給青少年時尚達人互相之間穿衣服比較的推文網站,看看誰穿得最「省」,也搭得最好看!青少年在當地買到最便宜的衣服,透過顏色的創意搭配,加上青澀卻充滿自信的模樣,還有站姿、攝影技巧……就拍出了一張又一張讓專業設計師可能都要驚嘆三分的照片!

不過,像這種評鑑型的網站點子,換作是在兩年前或許我們會覺得「很不錯」,但後來發現,或許它註定只是Web 2.0時代的末期產物?但這星期,LOOKBOOK.nu再次出現在新聞裡,這樣的行銷方法,讓我們驚喜得說不出話來──

這篇文章提到,並不是只有上次說的FCUK,才會利用像轉盤視訊室Chatroulette這種的網站來做行銷,另一個青少年衣服品牌「American Apparel」,早在幾個月前就已經和LOOKBOOK.nu辦過一場活動,有趣的是,如果你是品牌,會怎麼和這個青少年網站合作?

簡單!既然這些青少年都喜歡「自拍」?分享出來給大家看?而且他們似乎都有非常高超的攝影技巧,也有自己的粉絲?好!American Apparel這個月就提供免費衣服,號召全球的青少年選一選,衣服送你、帶回家,自己在家拍好之後,上傳到LOOKBOOK.nu給大家看!

也就是說一切都和原本在LOOKBOOK上面的做法一樣,只不過衣服換成了這間American Apparel牌的衣服,結果,這場活動吸引了大約80位年輕人一起參與,拍出了130多張的照片,而且在那段期間,這些照片的「推」數高達1000~2000個

一個品牌,與一個推文網站,做這樣深度的合作,覺得非常直接且順暢,但如果LOOKBOOK.nu的品質不佳,或者上面常被重度使用者把持,或許不會被American Apparel看上,我們先來看看到底LOOKBOOK.nu是怎麼存活的?

原來,LOOKBOOK.nu一開始就做了一件正確的事──它是一個「邀請制」的網站,對外封閉,一般人進來就只能看到大家推來推去之後的「結果」,根本無權去發言貢獻自己的一個推、一個讚美,不能拉抬任何人,更別說是自己投稿,這個網站只能由會員去邀請,或是偶爾收到廠商給的特別邀請碼也可以加入,不過雖然LOOKBOOK.nu是邀請制,它竟然已經有了大約5萬名會員,可想而知都是走在時尚前端的人,另外每個月的點擊數大約是1百萬名不重覆拜訪的情況。另外,雖然它是邀請制,一旦成為會員,就可以在「不具名」的情況下按讚,這樣就不會有任何壓力。在LOOKBOOK裡,你可以說「讚」,也可以說「愛」,愛只是將這張照片藏到自己的收藏櫃;也可以當一個人的跟隨者,之後他所po的所有東西都會出現在你面前。

其他的原因,根據維基百科這裡的資訊,LOOKBOOK.nu的推文模式是以「Hype」,推一次就是給一個「Hype」,但有趣的是它們還有一個叫「Karma」的數字,這卡馬值是從一個網友目前平均得到的讚數(Hype數),除以目前他已經PO的篇數,來得到這個卡馬值,而卡馬值就決定了此網友的新照片在LOOKBOOK.nu上面曝光的次數。這算式基本上的意思就是,隨著你PO愈多衣服,你的Hype數必須跟著升高,才有可能得到和之前一樣的曝光量,換句話說這個網站是非常偏愛「新人」的,而舊人要得到和新人一樣的注目,必須讓自己的分數比新人還高、每一次都要更高才行!這個特殊的計分法可能也決定了LOOKBOOK.nu為何能在今天依然熱鬧。

不過,這次與American Apparel的活動,好像有「數字」出來,但靜心而論,此活動吸引80位年輕人拍攝參與,共拍出了130多張的照片,以一個網路活動的成效來說,在有誘因的情況下,竟然「只」吸引80位年輕人參與穿American Apparel的衣服,還要因此將自己品牌曝露在可能被該站網友酸言幾句的危險下,其實這場活動並沒有達到當初預設的效益。

有趣的是,American Apparel厲害的是,它竟然將這一段的行銷活動,繼續延伸了下去──

怎麼延伸?American Apparel竟然將這些年輕人自拍的照片,印成了精美的「照片集」!

沒錯,它跑去將些照片,全部都集結成一本非常別開生面的照片書,而且大手筆投資,總共印製高達15萬份,放在他們在全美國280間分店「賣」,在他們的網站也可以買得到。請注意,是「賣」喔!不過,只賣「1美元」就是了。他們說,這本精美的照片集很多都是超過職業水準的作品,衣服商這邊顯然感到很滿意。

我有一個感想,最近常辦小型的網路活動,辦網路活動的優點,就是可以將所有創意盡力的揮灑,此外,成本不高、前置期不長,不過缺點就是幾無預算來宣傳,辦出來之後,有的大成功,有的中成功,有的小成功,有的不成功。

但,LOOKBOOK.nu告訴我們,無論一場創意的網路活動是成功還是不成功,總是會有一些產出,我們是否有曾經去將這些活動「之後」的正產品或副產品,再次包裝使用?譬如以American Apparel這次的活動來看,如果5萬名LOOKBOOK會員,竟然只有80位願意響應這麼知名品牌的號召,應該是相當「失敗」的活動,但,American Apparal卻可以巧妙的將這80位參賽者,最後依然轉變成極特別的力量,為什麼?關鍵就是──這80位一定是特別的人。

原來,網路活動一開始就跳出了傳統,所以每個活動肯定天生就有著它非常厲害的特色,幾乎是無論成不成功、有無達到預期效果,第一步往往就已經「與眾不同」。接下來考驗我們大家的是要如何再辦「下一波」,讓下一波活動可以將這個與眾不同的「開頭」,做一個更大的擴散?LOOKBOOK.nu一案教了我們,「第二階段」的學問,甚至是「第三階段」的藝術,或許是接下來最值得注意觀察與取經的重點了。

17 Comments