女童軍的社群行銷教戰手冊,包括詭異的「簡訊行銷」

年前在《聖荷西水星報》看到一則有趣的行銷案例,它的話題聳動,稱之為「病毒行銷」,其實並沒有看到網路的病毒行銷,不過,這次厲害的是,它走了另一條路線:找來小孩,做社群行銷。尤其是祭出小孩到大人的「手機簡訊」行銷

有一天,某人收到一封來自朋友的簡訊「Ur a txt away frm gr8 cookies」,不知道是哪裡來的。過年期間大家常常收到各式各樣的新年快樂、聖誕快樂,這則一定非常特別,仔細一看,寄送者不是別人,而是自己的……小姪女?

短短的一則簡訊,卻讓你不得不「回信」,當然簡訊的意思已經很清楚了,所以你就回應道:「好,我要買一盒巧克力餅!」

原來,這是美國的女童子軍團所設計的「簡訊行銷」,這些社群行銷活動由「女童子軍」執行,也就是8~15歲這樣的小學生、中學生,這麼小就要學行銷!童子軍團(大人)一共設計了八~九則這樣的簡訊,包括「If U want GS cookiez LMK」、「Need a cookie brk? Place ur ordr 2day, call me!」,要求旗下的所有女童軍,都可以使用這些「罐頭訊息」來做行銷,你可以看得出來,這些簡訊的設計都是從這些小女孩的口吻來出發的,都是一些青少年平時常在簡訊中使用的短語,但又加入了一點點的要猜猜的味道。文章說,這樣的「簡訊教學」,現在已經廣被女童軍團拿來用在公益行銷上面,譬如這邊就有一張PDF檔的「一頁教學」──

我們來看看這則「一頁教學」,除了教女童軍九則罐頭簡訊,主要還在教女童軍們,要怎麼設立一個Facebook帳號。這些女童軍還沒上大學,大概有一半還沒有Facebook帳號?依這個「教學」的「建議」,女童軍就設了一個Facebook新帳號。有趣的是,此教學是建議連LOGO都換成「一顆巧克力披一條彩帶」這樣有趣的圖樣,可能一方面也是為了安全,它還建議,如果妳找不到有趣的圖樣,甚至還可以到女童軍團的官方網站下載。它還教這些女童軍要怎麼設定個人的「資訊」,連在念哪一所高中的資訊也都填寫上去,最後還叫她們要詳閱安全守則。

這種病毒行銷,打的是另一條路線,他們操作的方法,是讓旗下的女童軍們,每個人都去建立Facebook帳號,然後透過他們「罐頭教學」,去對她們所認識的人「賣巧克力」,希望她們廣發這樣的簡訊給她們認識的街坊鄰居、所有親戚大人。這樣的做法目前還沒有組織斗敢這麼有系統的去使用,還印了這麼一張「教學」,不過,女童軍團畢竟打著「做善事」的名號,而且大人還認為,這樣的網路行銷法,其實已經比之前女童軍總是需要幾個人結伴、一家一家「挨家挨戶的敲門」賣巧克力還要安全、高效許多了!

不過,這樣的做法,也受到該文章的抨擊--

文章說,最近女童軍團真的「做得太過火」了,才這麼小的孩子,就被交付一個月要賣2000盒巧克力的「quota」,而且還逐年增加!為了要完成這麼不可思議的「業績」,這些小女生必須學會社群行銷,透過她們平常應該在「玩」的網站、簡訊,來賣出更多的公益餅乾,這樣是在壓榨她們的童年,雖然整件事都是公益,但,不應由她們來扛!不過,我們不得不看,如果如文章所說的,女童軍團可以靠網路行銷、簡訊行銷來拉出更多的客戶,而且成功的動員每一區幾萬名的女童軍?以北加州那邊為例,就有高達5萬名女童軍,其中30,680位幫忙賣餅乾,有夠多人!因此,這方法應該是很有效的,可以拿來企業裡做參考。

我認為尤其有趣的是「簡訊」這段。像這樣去指使一群人做行銷的方式,如果提供他們罐頭簡訊(直接送到手機去),要他們一一轉傳給手機裡所有的聯絡人,然後,更聰明的,或許要聯絡人再加一個什麼的,再傳給他們的朋友……這樣的方法,會不會病毒式的傳開來呢!

或許,以簡訊的方式,讓它再「看不懂」一點,譬如在新年期間,你收到一封「年過年好」,不知道是什麼意思,只有知道此行銷活動的才知道是什麼意思?成為另一樁「無名火行銷」,就像上次提到的Doppelganger換照片活動、女性內衣顏色、25件童年糗事……一樣。

這也是我們過年期間在思考的一件事,其實病毒行銷的「歷史」,比傳統的廣告行銷還要悠久。自古就有「病毒行銷」,最病毒的,正是一個集合社區的「婆婆媽媽」,婆婆媽媽們因為有時一起在溪邊洗碗、一起逛菜市場,喜歡聊是非,訊息傳得特別的快,所有的街坊消息都是這樣傳出去的!大眾傳媒反而是後來才有的!我們想想以前的婆婆媽媽,就算再厲害的,一天能和十位婆婆媽媽交頭接耳就很猛了,而她們要傳出去的「時間差」少說也有一小時,但現在,我們每個人每天接觸交談的人們(包括MSN)就已經高達10人以上,傳出去的時間差可能只有十秒鐘,剛剛收到什麼有趣的,十秒內就轉出去給其他朋友看了;有的人還喜歡「轉寄」、「轉貼」的,每天可能主動寄東西給「上百人」。有了Facebook,更多人「養成」了轉貼的習慣,平常不轉貼的也藉由轉貼來和朋友打招呼,於是「病毒行銷」終於搞得遍地開花了!

社群行銷的下一步,或許是將所有的管道都納進來,考慮在行銷專案裡頭。目前的社群行銷,只佔整合行銷預算中的一點點,而未來的社群行銷,本身可能就是一場各種管道自己整合起來的行銷活動,這樣的「次整合行銷」在未來一年可能再傳出幾個有趣案例,大家或許慢慢發現,誰能快速整合符合該TA受眾的各種潛在的社群傳播管道,推出一場巧密合體的次整合行銷活動,讓幾個管道(Facebook、Plurk、Google Buzz、實體、簡訊……)互相跨台牽引,形同聘用了100,000位三姑六婆幫你一同話吉祥!

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