百事可樂終於推出取代超級盃廣告的社群行銷計畫,「微轉換」(micro-conversion)才是多研究的重點

(今早家停電,小朋友卡在電梯裡,剛已平安出來,來不及寫完,只好就將目前寫的隨意寫寫上,還請大家見諒)

美國足球超級盃即將在這個星期天上演,這星期關注社群行銷的人士也一定要觀察一個大重點──百事可樂早在兩個月前提出的「Refresh」專案,終於於今年正式推出。這專案大受囑目,因為被認為是要迎戰在facebook上大它20倍的可口可樂,甚至不惜停止今年在超級盃的廣告,到底這個行銷大案的內容是什麼細節?它的這個「線下計畫」,到底想做什麼?

這個計畫,剛剛於這星期揭露!它叫「Refresh Everything.com」,原本以為只是在地的一些社群的噱頭、送獎品,錯!它竟然是一個龐大的「社會創業補助計畫」

這個字眼弄得硬了一點,百事可樂從頭到尾沒有這樣稱他們自己的計畫,但事實上這計畫就是這樣子。基本上從昨天2月1日到兩周後的2月15日之間,百事可樂開放徵求大家「投稿」一些對社會有幫助的「點子」,大大小小都可以,最多只收1000個,3月整個月開放投票!之後,每個月都會發出各別十個「5000美元獎」、「25000美元獎」、「50000美元獎」,還會有二個名額給「250,000美元」……。

這招的效果到底怎樣,目前仍不知道。不過,目前根據Mashable轉述一個有趣的研究(如圖表),這些在超級盃打算砸廣告在線上或線下的廠商,被「社群」提及的總量也隨著日子愈來愈近而不斷的飆高。以往從來沒有這樣的報告過,你可以看到,社群真的「有在講話」,上上個星期可能比前一周還多了三倍,上個星期已經比上一周還要多了九倍,這一星期又會多多少呢?

其中,「百事可樂」果然做了對的事,目前在社群提及率上面至少已經拔得頭籌--

目前「百事可樂」被線上社群大眾所提及次數,已是勁敵可口可樂的三倍之多,也是這些廣告主平均值的七倍以上,可見當初大喊「不做超級盃廣告」的百事可樂,已經真的得到效果。

而百事可樂知道這狀況,所以這場剛剛推出的「Refresh Everthing」活動,可以說是設計得很聰明,因為:

一、它將時間延長,讓它可以繼續的發揮這些影響力。

二、它讓主角不是集中在「百事可樂」上,而是在這些參賽者上,這些參賽者的每一個點子都可以成為另一波在社群裡爆紅的子彈,而每一發子彈上面都會標著「百事可樂」。

三、因為這是一場比賽,因此百事可樂還可以主動篩選這些參賽者。

四、因為可以主動篩選,所以百事可樂甚至可以安插一些自己內部烘焙出的點子,讓這些點子可以成為另一波的社群注意焦點!

因此,我認為社群行銷最大的差異,已經不再只是一個很厲害的行銷管道,我認為它已經提出了一個完全不一樣的Sales Funnel,一個新的「漏斗」!以往的「漏斗」,都是先以廣告吸引一群人來參加活動,再讓這些人在活動中體驗產品,再從產品中取得一些「名單」,這些名單收集起來再一一寄發DM,然後希望他們會到超市去買下這些產品。但現在社群行銷中,這「漏斗」已然不同。在這新的漏斗裡,我們必須設定一些新的、前所未見的「微轉換」(micro-conversion)

所謂「微轉換」,就是一些「短期的目標」,這些目標和傳統的目標很不一樣,可能是一些粉絲數,可能是一群「提及」你的部落客,甚至負面提及你的部落客。這些都是某種「業績」,儘管他們還沒達到最後的「轉換」,但他們還是某一種「微轉換」。

不過,這個新漏斗、這些新的「微轉換」的目標,目前仍無法說服每一個人。至少,不是每一個老闆可以接受,什麼,你的五千個粉絲,卻不是5000個名單,你跟我說這五千個粉絲比五千個名單還有用,WHY?他無法知道,這五千個人要再生五萬個人是多麼容易,他也無法知道,你有五千個email住址也是拿它沒辦法(點信率超低)還不如貼到五千個塗鴉牆,即使有些根本上不了動態彙總也比email強?這也是為什麼,這一些社群行銷的新做法,有可能為產業帶來大變動,信者恆信,不信者不信;當然,信者並不一定在做對的事,不過他們至少開始「做」了。

(未完待續)

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