「木馬屠城」戰略,這些創業家如何以小搏大?(五年前的舊文)

今日特忙碌,所以請饒恕我再次摘了之前的作品。這次摘的是我在五年前出版的《在C點佈局》。感謝當年這間出版社幫我出這本書。當時使用筆名的原因,第一是因聽出版社建議,小作者沒人聽過,聽起來像外國作家好像比較容易引人買下此書,第二是記得當時還有另一本書同時出版,怕「自己打到自己」。這是一本寫了二十幾條我認為的超創意的新獲利概念與機會,是當時還在創投工作時因為工作不斷參訪與研究公司獲利模式所整理出來的一些奇形怪想,當時的筆觸仍然稚嫩,但可以看得出來當年非常非常努力的寫一本很大眾化的書,所有的字皆弄到最簡單。若大家有興趣,歡迎想辦法再去購買這本(如果你還買得到的話):《在C點佈局》。

最近iPad出來了,整個美國網路都在講iPad,這篇當年的嫩文章,好像還蠻「應景」

科技園區,建得如此的開闊,走在裡面,有如置身一座全新打造的城。精緻的咖啡屋、鑲銀和玻璃的便利商店,空氣充滿草香,目光所及的世界皆是一片清新。

那些比美國還蓋得更漂亮的大樓,都是亞洲產業的新希望。在這塊地方,它們已經紮根,就像一柱一柱子的巨人之腳。巨人之腳,已經站得四平八穩,創意家想在這產業中「分一杯羹」,若正面迎向這些巨人,一定會被他們的巨腳給踩扁。所以,在這種巨人密布的產業形態裡,另有一套創業的思維。

有一家IC設計公司,便深黯此道。

A公司的計畫,就是先幫其他國外知名的晶片設計大廠做客製化的電路公板設計。所謂的公板,就是把對方的晶片包起來,做一套「範例」,介紹如何使用這套國外來晶片,然後,供給對方的客戶作參考,客戶還可以透過這套公板來測試對方的晶片。公板的設計,每次都不同,每次收取一次的設計費用,利潤空間一點都不大,但A公司卻以公板做為他們的第一招策略

為什麼呢?原來,透過低價的公板設計,A公司除了把對方的晶片嵌進公板,也順便採用了A公司自行開發的其他產品,使用在公板的其它部份!一般來說,客戶都會直接拿公板來學著做,若客戶喜歡這顆晶片,他就會照著公板去買其他的元件來組裝這個公板,這時候,A公司就等著收豐厚收益!

這就是本書要教給創意家的創意賺錢第一招:木馬屠城--

每個人一生中購買、使用過很多產品。每一類產品的發展,都有開始,和衰退,從一個沒沒無名的超級全新的「酷玩意」,變成一個老態龍鐘每個人都有一台一點也沒啥不起的「老產品」。真正讓創意家賺錢的是新產品。從無、到有,只要一點點的創意,加上一點點的執行力。

新產品要怎麼推行?不妨利用舊產品,上演一齣商場「木馬屠城記」!

已成熟的舊產品就可以當作我們的「特洛依木馬」,而新產品就是木馬內的士兵。舊產品就是我們的「特洛依木馬」,木馬本身是禮物,內部暗藏了士兵,每個目前市面上的舊產品,都是可載盛的工具,都是一具具特洛依木馬,可以好好利用,把我們的創意直接送到客戶的正前方,讓他們看到、使用到。

只要送進城牆,價值就可以翻漲。

上述的A公司,就是以對方的晶片以及公板的習慣為木馬,將自己的產品藏在木馬裡,埋下了以後的訂單。

同樣的招術,可以使用在很多其他的地方。不過我想先釐清,說到「木馬屠城記」的商業手法,一般人會想到的是早上送到家門口的報紙裡夾帶了一張超市的廣告DM,或是直接附在贈品衛生紙裡的比薩訂購卡片。還有,韓劇裡刻意提到三星的手機品牌,讓所有觀眾都不知不覺對三星產生印象。這就是「置入性行銷」。我曾看過美國另一種置入性行銷,創意家做了一個手掌大小的厚紙環,套在熱騰騰的咖啡杯上,讓咖啡店免費使用。創意家靠什麼賺錢?就靠在厚紙環上面印上精美的彩色廣告,每個喝咖啡的人都會看到。不過,我覺得,這種的「置入性行銷」,只能稱為比較差勁的木馬屠城

畢竟,置入性行銷仍然是「行銷」的一種。行銷和賣東西是不一樣的。行銷只是想辦法坳消費者,用較貴的價錢來買下我的東西,讓我賺多一點點錢,冀望有一天能「爆炸」,成為主流的產品,深植人心,或者像多年前的葡式蛋塔、現在的Mister Donut甜甜圈一樣,吸引著誇張得大量的人前來消費。

當這些作「置入性行銷」的人,拚命的在塞單價低、毛利薄的宣傳單,求求木馬們高抬馬腳,讓他們「置入」──但,另外還有一批人,卻默默的在賺錢。

這一批人是更高明的木馬屠城專家。他們不只將低毛利的廣告放進木馬,它們根本就直接將他們自己的產品給放進木馬!高毛利、高附加價值,這才是更猛的木馬屠城!

在台灣與大陸正在發生中的經濟興盛,就是一個大大的木馬屠城記的故事。你明明是在買一台新力電視、一台蘋果牌的iPod,其實,順便買了裡面其他台灣OEM代工廠商的產品。表面看來,全球是在向歐、美、日廠商購買產品,其實都在買台灣的產品。

因此,要放進這樣的系統裡面,不是只是像在網路買書、家庭送報,多夾帶一張廣告單。我的小產品要真正的對這個大商品有貢獻。假如我真的想把我的東西塞進去,就可以來考慮真正的來一場「木馬屠城」。

我覺得木馬屠城,大約可分成下列幾種:

第一級:初級的木馬屠城──木馬已經在城內:針對一些已經開始大賣的活絡產品,設計改良的東西,這種改良型產品往往直接訴求一般消費者。他們是這樣想的:消費者已經買了其他產品,沒關係,就發展「副產品」讓使用者補購,增加主產品的貼適性。「既然主產品做不起來,就跟著主產品,做副產品!」譬如,iPOD大紅,就有人為它設計「衣服」。譬如,人手一隻手機,就可以做掛在手機上的吊飾,或手機的置放架──iPod、手機都是現成的木馬,利用它們做進每個消費者的口袋裡。只要這隻iPod木馬繼續紅,創意家設計的副產品也不會差到哪裡去。

第二級:中級的木馬屠城──每一隻木馬藏不同軍隊,上述的第一級木馬,一個主產品就只能搭配一個副產品,而且副產品的價值遠低於主產品。第二級木馬,就不一定要搭配一項獨立的產品,而是搭配「不可缺」的產品。這種木馬往往強迫力很高,買下主產品,不得不買副產品,而且要一直買、一直買!

一般人最常接觸的就是「低價位印表機」。印表機只所以可以打如此賠本的低價策略,是因為考慮到裡面有一個最重要的損耗品──墨水閘。買了印表機,不可能不買墨水閘;印表機容易比較,但墨水閘很難比較,而且常常被消費者給忽略了,所以,很多廠商的印表機賣得超級便宜,墨水閘卻很貴,只能印少次數就必須換閘,可能買五、六個墨水閘就等於買一台新的印表機的錢了。

另外一種木馬不是產品,而是「服務」。尤其是維修服務。有一間做電梯的公司,它其實只把國外的電梯做成國內化,電梯本身的價值已經很高,但實際上它只是一隻大木馬,買下去以後,後面要服務、要維修,後續附加價值更大。這間做電梯的廠的營收有百分之七十,都是從「電梯維修、保養」而來的。海外的企業軟體公司,往往也靠維修來賺取大量的利潤。它們願意讓企業以誘人的價錢「簽約」,一旦整個企業換裝這家公司的軟體,就一定要後續的維修支援,那個時候軟體公司就可以坐收一筆又一筆的服務費。

第三級:高級的木馬屠城──每一隻木馬軍隊大量產:第三級的木馬,跟前二級都不一樣的地方在於它不是後續的副產品,它已經混合在主產品裡面,主產品賣一個,創意家的副產品就跟著賣一個,這種產品只要「植入」一次,跟著主產品大量生產,創意家以後只管待在家裡等著收權利金了。

大學教授常常這樣。他們自己寫課本,上課指定用自己寫的課本,學生一定要買他的課本才能上課。所以,每本課本都和教授的課緊緊的連在一起,每教一名學生,就賣一本課本。而前述的「A公司」也是第三級的木馬。其他公司的高階晶片就是他們的木馬,A公司利用晶片公司讓他們設計「例板」的機會,把自己周邊的小產品也一起設計進入「例板」,一起推給客戶。這樣一來,只要客戶願意購買晶片,也會連周邊的小產品一起買。

後記:所以,你可以說,這樣的行銷或做產品的手法,簡直是比「免費」還要更免費的做法。一邊做特洛伊木馬,一邊還有人在付錢給你!等到做出來以後,別人灑行銷預算幫你攻城,攻下以後你又有利潤可以直接分享。這樣的創業模式,可以發生在各行各業,你還看到其他潛在的「特洛伊木馬」機會了嗎?

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