精實創新加上「80%」的單位定價策略:小心擴張但一開始便收錢

之前曾寫一篇MVP的最低可行產品概念,其實還有另一個字叫「Lean Startup」(精實創新),意思是差不多的,也就是一種一步一步走的模式;快速推出產品,測試市場,不要過度投資、不應想太大然後從天上掉到地面。

這周看到一篇文章,寫的卻是一位創辦人自己的經驗,他說:「精實創新不太妥!」他創立了一間叫「Backupify」的公司,整個公司就是在做一個點子,將Flickr的照片自動做備份,這個點子很簡單,也在初期就要使用者付費、初期就有獲利模式,但他們並不確定是否有網友真的會買單?幾個創辦人就決定,他們不去籌資,也不浪費錢在任何「不確定」的地方,想辦法用最快速度、最低成本做出一個MVP(最低可行產品),推到市場上去試試風聲,結果──

歐耶,大成功!在短短6周裡,就有200位客戶願意付費給Backupify,使用他們方便的備份服務!他們看起來是一間絕對可以很快損益兩平的公司!

不過,所謂損平,就是損一點點,益一點點,而且沒想到「樂極生悲」,他們的使用者加入的速度愈來愈快,他們連慶祝的時間都沒有,就發現已經無法跟上使用者加入的速度了!

最重要的關鍵是,資金往往都是寧可去追逐的「向上」的夢想,而不是去救一個「向下」然後可能翻盤的契機。當你做出一個像Backupify這樣成功的產品,每天看流量愈來愈大,這時候,在資金有限的情況下,人力不可能太多(以他們為例,似乎就幾個人而已),他們可能甚至還沒有全職參與,這時候大家忙著應付遠超預期的流量、客戶需求,已經焦頭爛額、分身乏術,不可能再趕快去找資金,也不可能趕快再去找人,連離開原本全職工作都無法這麼快脫身,所以,雖然客戶的錢一直進來、一直進來、一直進來!但工作的這些人,連今晚是否有時間出去買頓晚餐可能都是問題。可怕的是,他們可能終究還是無法抵擋這些排山倒海而來的網友們,最後他們的服務、主機、客服……甚至意志力都被沖垮了,流量下降,客戶流失,競爭者群起,公司在短短的時間從急速上升變成急速下降,這時候再去找投資人,已經太晚、已經太晚--

這篇文章說,他從沒看過現在任何一家1億美元以上的網路公司,是從「精實創新」起家的(雖然這點子本身也是才被喊出來),他說,大部份的公司都是「要嘛就飛高,不然就捲鋪蓋回家」的心態,作大夢,「骨架」才會大。他問,當你有一個很棒的旅館的點子,然後卻從兩間房間開始開起,會有什麼問題?問題可多了!所有的東西無法一次到位,某個周末突然來了五間房的客人,就會有三間房負氣而走。更可怕的是,當「骨架」沒出來,如Backupify,後來才驚然發現,當時他們的前500位客戶根本不是一般使用者,所以他們跟著那500位客戶來設立他們的「骨架」,根本就「設歪」了!

不過,我對這個看法並不是完全茍同,在現實的環境下,沒錢就是沒錢,並不是每個創業家都有條件或能力或機運去談快速擴大的資金的,所以「精實創新」是一種很實際、很好運作的方法,你說,那,以Backupify來看,它的問題到底在哪裡

難道它真的應該一開始就募集資金?萬一募不到怎辦?

不,顯然,它的問題可能在「定價策略」上。注意:Backupify是一開始就收到錢的公司,因此,理論上來看,如果它的「定價策略」得當,那麼,它應該是一開始就賺翻了,也可以用錢來買到時間與應對方案才對!

這就是問題所在。創業家雖然是搞「精實」,一步一步慢慢走、慢慢成長,但他們的定價策略,卻還是狗改不了吃屎(抱歉我也虧到自己),竟然情不自禁的想像自己是一間很大的公司。所以,定價策略往往偏低,總是要到「客戶超級多」以後才能真的賺到可以覆蓋自己真正的成本(不只硬體成本,還包括客服、工程師、人事成本)的錢,往往還沒到「超級多」,就已經被「相當多」的客戶量給壓垮了!所謂「精實創新」,注重的不只是快速做好產品,會做「精實創新」的大概也都很注重先期的「收入」,這樣的公司,應該是一開始就會在收錢了,就有某一程度的現金流了。有趣的是,在網路世界裡,由於成本低,「錢」並不是這麼實際的對等關係;不像實體製造或販售,進多少成本,出多少售價,中間價差多少,每個環節不可能太多或太少。因此,在網路世界裡,可以透過收錢的差異點來兼顧「設一個大公司的骨架」與「維持小而美的精實」兩個極端。

什麼意思?

答案就是:視狀況變動你的價格

這是藝術,也是科學;其中曾經有一種折衷的手法叫做「變動價格」(dynamic pricing)的創新概念,就是利用網站隨時可以「認人」的方式,調整價格;譬如你可能偵測到這個傢伙第一次來,所以就給他最貴的價錢,咦,他沒有答應加入?好,下一次來,再給他低一點點的價錢,下下一次,再給他更低一點……。這種做法已經有點像是在做「機動創業」,一步一步慢慢來、一步一步慢慢走,但這方法被詬病「不公平」,疑似違反消費公平的法則,那,創業家還有什麼方法可以建立一個有計畫的創業呢?

本周看到一篇很有意思的文章,這篇文章其實講的不是精實或不精實,骨架或不骨架。它強調的不是快速籌資,而是先收到錢再說

他提出一個新創公司無論是賣軟體、賣服務、賣顧問時間、賣空間、賣什麼XX,都可以使用一招「定價策略」。這個定價策略不是只以一個價格來看(沒人能這麼神的對各產業提出同一套定價策略!),而是以「單位價格」來計算,並且將「單位價格」和「單位」的關係一開始就想清楚、並設立好,這樣一來,小公司可以以一開始的成本,來計算出一開始的價格,然後用他所建議的單位定價策略,去提出未來更多單位時所要開出要客戶付錢的價格。

呼嚕巴啦,什麼意思?

譬如,如果這間公司賣的是簡訊服務,簡訊服務是要隨著簡訊發送的,但你可能分為三個階段,第一段是發10通以內,每通10元;第二段是發10~100通,每通2元;第三段是發100通~1000通,每通1元。你也有可能是在賣相簿空間的,分成三個階段,基本會員每人100元可用3GB以下的空間,白金會員每人150元可用3GB~10GB的空間,鑽石會員每人200元可用10GB~20GB的空間……無論你怎麼算,都可以算出「單位價格」,前者是呈階梯狀一階一階的遞減,後者則是像溜滑梯這樣的緩坡遞減。這樣做是有原因的,初期客戶一定小氣得很,因此不可能買太多單位,也不可能長期購買,所以一開始的價錢不能太低,後面要降再慢慢降。

重點來了,這位專家建議創業家,無論賣什麼都一樣,產品一開始列出「單位售價」後,這單位售價會隨著單位愈多、固定成本降低後,也跟著降低,計算一開始的成本與售價尚稱容易,但對於一個看不到未來的精實創新來說,要怎麼「預測未來」去算出未來的單位價?

怎麼知道,如何設定未來的價錢?

他建議:簡單,請以「80%」來計算

這位專家計算了以上四間公司(賣的都是成功的產品)大約的定價策略,結果發現一個「80%定律」。這個80%定律是說,這個產品的單位售價,永遠都是前一個單位售價的至少80%,千萬不要想說,到了什麼程度就讓他「吃到飽」,一定要記得,單位售價永遠是前一個的至少80%。

重要的是,這位專家建議,這個「單位售價 vs. 單位」的表格,一開始就可以公開化,為什麼?因為:一、這個表格是一定要遵守的,才會賺錢,所以公開給客戶看也沒差了,當別人還在遮遮掩掩的關門談價錢,你可以去專心做一些本業的東西。二、不必怕客戶跑去比價,因為當你的價格是一個「表格」,那就很難比了;當售出單位少,表示每一個客戶被照顧的多,售價貴也是應該的。

因此,我認為,精實創業依然是不錯的方法,不過,一開始就必須收費。而且一開始應該「收高」,再隨著單位愈來愈多而逐階降低(每階降低80%);沒收到錢,或者收到錢但購買單位不多,就不必繼續發展,停在那邊。你說,這是不是介於傳統網路大錢大燒與現代網路精實小氣之間的一套完美的創業準則呢?

22 Comments