誠信時代,可否比誠信再「積極」一點?

本周在《紐約時報》有一篇有趣的報導,它提到,最近有許多美國大公司「互告」競爭對手的廣告「太誇張」,他們很生氣的說,這樣是在誤導群眾!是在巧妙的不公平的亂講一通!數字很清楚,今年向美國法院提告的「廣告不實」相關的件數竟然創下歷史新高,在2006年只有52件,2007年到62件,去年是82件,而今年到目前已經84件。這個現象和台灣的新聞不謀而合,討論「廣告不實」或消費者安全的的新聞應該也是呈這樣的成長勢態。

以美國廠商來看,譬如,潘婷(Pantene)竟然跑去告多芬(Dove),說多芬怎麼能號稱它的潤髮乳能「修復」頭髮比競爭者還強一點呢?潘婷對「修復」這麼強烈的字眼用在這個地方,顯然非常的不爽,後來,據說多芬提出了科學證據,指出它好像在某狀況下比較可以將頭髮梳開,最後,當局的判決是要求多芬撤掉這個「比較會修復」的廣告詞,改以強調比較實際的「將爛髮回復成柔順頭髮」之類的廣告詞。

但,這樣告有用嗎?

而這個月,美國兩家電信公司AT&T和Verizon也是為了一則Verizon拍的巧妙廣告吵翻天!Verizon的廣告很聰明的用兩張圖,顯示了它自己和AT&T的「機台地圖」,從地圖上就明顯看出Verizon的機台密布,而AT&T的機台非常疏疏鬆鬆,這地圖是正確的,不過,這地圖主要只有「3G機台」,而不是全部的機台,但廣告的整體感覺就是讓觀眾直接覺得「AT&T在那一塊地方根本就沒有任何收訊」,就算非3G的,也沒收訊!在這個case中,法官判Verizon不需要修改廣告,AT&T還在上訴中!

再問,這樣告,有用嗎?

還有一些更誇張的,譬如奇異利用一則科學報導來證明它的X光儀器比它的競爭者還要安全,結果被告上法庭,後來判奇異敗訴,必須付出1140萬美元;有一家狗食廠「Iams」,則被罵道它寫了一句:「沒有其他狗食比Iams還要效果顯著,也被告了下來。

電視機前的觀眾看到這樣的「廣告不實、被檢舉、被舉告」,一定會全力支持當局去嚴懲這些太過誇張的誇大說詞,但嚴懲之後,可以改變任何事情嗎?請看看──

最經典的案例發生在去年秋天,知名罐頭湯品牌Campbell Soup打廣告,說它自己的湯是「用愛與照護去製造的」(Made with TLC),而對手的湯則是「用味精去製造的」(Made with MSG)。這則言簡易骸的廣告,對手也拍了廣告回擊!也是說對方的湯不怎麼樣,問題很多之類的!最後,兩家公司又都雙雙告上了消費者基金會,判決結果不知如何,但有趣的是,今年以來,兩家湯品牌的銷售,竟然也雙雙下降!

這叫「兩敗俱傷」!

讓我們想來討論一下,在「誠信」漸漸被主流媒體拿來當主要的價值觀的同時,對商人的影響為何--

對整個國家的競爭力影響為何?

如《紐約時報》這篇提到,以前,這些公司競爭的手法是互相搶櫃位、在電視廣告中互搶最吸引人的廣告詞。他們在法治的規範下,不會去攻擊對手,只是忙著用自己最創新、創意、創舉吸引客戶來買他們的東西。但,那時代已經過去了,《紐約時報》說,大概是現在經濟不景氣,大公司的行銷部門的心態也轉變了,於是跑去「限制」對手的廣告,這樣的一個現象,對一個經濟體來說,是在顯示「衰敗」而非「興盛」!

美國正在衰敗,而非興盛!

當然,我們不能說一個注重誠信、真實的社會,是一個不興盛的社會,但我們認為,「誠信」這兩個字是否也被一些商家給利用,拿來當作抑制其他競爭者的手法,這樣,可能會有副作用!如果今天是在食品中添加危險的物品,或是明明是紫色的車子卻賣成紅色的,還是號稱是全新的結果買過來是舊款的,那這就是「詐騙」,就是誠信的破壞,應該繩之以法、好好教訓一番。但,如果是將一個東西形容成「世界最漂亮」,然後要被對方告稱「這並不是」?

雖然「世界最漂亮」的說詞是誇張了點,但這幾間競爭者,乃至於整個社會都在討論一家廠商是不是應該把自己產品講成「世界最漂亮」,那他們今年就真的沒時間去做出另一個「世界最漂亮」的東西了,而觀眾、消費者,或許也無心去接受任何新的「世界最漂亮」的東西了!不是嗎?現代的競爭已經比以前還要激烈許多,現代人接收資訊的管道也已經多到無法管控,但現在卻先從「這邊」開始「挑毛病」,恐怕會讓相關的廠商「跟不上」時代的變化,甚至落敗給一些更強力興起的經濟體,被一些更沒有牽絆的海盜土匪衝出來取而代之!

無論是各種文獻,都顯示著現代的使用者愈來愈注重「誠信」,但其實他們已經不是注重誠信,而是注重「抓弊」,而弊,會抓得完嗎?如果一個市場是很注重這種事情的,那它有可能無法接受太奇怪的東西,譬如可能會有疑慮的、有新的、還沒接受過檢驗的……整個氣氛會籠罩在猜疑、草木皆兵的氣氛中,整個氣氛是在倒退而不是前進,至少,已經不再是堅持著朝往「世界最漂亮」的方向在前進。

最近還有一篇更有趣的科學報導,說明了不只是商家,一般人說話的時候,難免帶有一些「誇張」之氣。這篇論文即將刊載在《劍橋月刊》裡,根據以色列大學的一份最新研究,當人們說「那是我看過最美麗的一張圖畫」,它所謂的「最美麗」,到底是多美麗?

科學家找來60位志願者,都是英語母語的人,然後給他們幾個狀況(報導未詳明到底是給他們什麼實驗),準確的測量出,所謂的「最美麗」,其實在他們的心中只有達到80~95%而已,換句話說,只要有一個東西在我們心中達到80%以上的「美」,那,我們就會很自然的發出,「哇,那是最美麗的!」這樣的讚嘆!

人性即為如此,在講一句話的時候,我們也沒好到哪裡去。如果這都可以告的話,我們早就在那邊互相告來告去了!我們如果太保守,會少了一股「土匪味」,這樣一來,會讓我們的競爭力消退,有時候,商人就有土匪之氣,土匪絕對不應該是我們主要的核心,但避免它,亦不應該成為我們主要的核心。

頭也不回的往前衝,才是我們的核心
。別讓這個社會愈來愈保守;如果不再不計後果的「往前走」,後面會將我們一口吃掉,在這時候還敢不計一切向前走的人,也像電影2012一樣,成為最後活下來的那一群人。

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