美國購物網站靠「付款後行銷（PTM）」海削400億被告，談網路商店可開發的付款、贈品、月費三部曲機制？

這星期歐巴馬在大陸，美國的網路界透過微網誌轉播關心之外，也很關心的是美國國會本周剛剛進行的一場聽證會，討論的是一些美國購物網站的「惡劣行為」（新聞如這裡、這裡），這些美國網站，包括你我都知道的花店1800flowers、FTD，交友網站Classmates.com、旅遊網站Expedia、Travelocity、Orbitz 、Hotels.com、電影票網站Fandango、MovieTickets.com，還有好多好多家，你不敢相信，天啊，這些網站都麻煩大了？我認為，可能是美國網路史上人數最眾、範圍最廣的「騙局」。

哇塞，這麼多網站，到底幹了什麼「壞事」？

這件「壞事」，他們稱之為「付款後行銷」(Post-Transaction Marketing，簡稱PTM)的手法，讓我們要來好好的看一下。

尤其，我們在亞洲，不在美國，沒被他們騙到，於是我們閃出一抹銳利的眼神──這，到底是什麼？亞洲有沒有機會做正當的變種版？到底「付款後行銷」有什麼驚人成效呢？

首先先來看看什麼是「付款後行銷」？那就是，當客戶高興的按下購買鍵，被引到購物車後，經過引導，她一步一步的填入郵寄住址、信用卡帳號…就在按下「刷卡」鍵之後，無論是多麼習慣線上購物的老手，這時候，難免心跳稍微加速！腎上腺素稍微飆高！手心微微出汗！眼睛盯著屏螢幕！等待著……等待著……「付款確認」頁面！就在殷殷等待的同時……咦，網站跳出了一個另一個頁面，上面畫著一個很棒的商品說可以讓你現金回饋，或想送你一張免費的電影票下次回來購買時可以認領，或送你一張折價券讓你下次打八折，嗯，如果你想要「認領」這個優惠，只要按下「ＯＫ」即可！

這，就是所謂「付款後行銷」，它不像「upsell」是出現在你即將付款之前，而是出現在你「付款之後」，跳出了另一個要「送你東西」的畫面，然後，因為你已經買了，這時候當然「如獲至寶」，看也沒看，就按了「ＯＫ」，就有如在大賣場POS結帳旁邊，收銀員給你找錢的時候，順便遞給你一張「折價卷」，你會把它推回去嗎？應該不會，一定是「ＯＫ」的將零錢和發票和那張折價券全部塞到皮夾錢包裡面，下次可用。至少回家再看吧！

這麼的自然，何罪之有？

問題來了，如影片所示，有些比較小心謹慎的網友在一個月後，開始發現他們信用卡刷卡帳單上面有一筆奇怪的刷卡記錄，譬如如圖所示的「WLI Reservation Reward」，總共9.99美元。他們不知道是什麼。好吧，等到下個月，再看看下個月的帳單，乖乖，竟然赫然不知所以然的也有同樣一筆刷卡記錄，也是9.99美元。上網搜尋就發現，有些網友已經一直在問：到底什麼是「WLI Reservation Reward」？

那些，根本不是付給來自於當初他們所購物的花店、機票、電影票網站，而是付給另外一個網站；而那9.99美元所買下的，是一些消費者原本都不知道、也不會想買的服務，卻是以「訂閱」的方式，此後每個月出現在他們的帳單中，以近似於交友網站的月費，讓他們默默的，不知道付了好幾個月的錢！

你說，這是怎麼回事？這麼大膽？這些大網站，竟敢讓網友，去付一些他們並沒有買的東西，而且還是外部的東西？他們是瘋了嗎？

不，這些知名的花店、電影票店、機票店，在憤怒的美國國會議員面前辯稱：冤枉啊大人，冤枉啊！他們解釋，這些網友在按下「ＯＫ」前，那個頁面其實都有一大堆「小字」在講這個什麼「WLI Reservation Reward」到底是什麼產品，也警告了他們的信用都會被自動刷取9.99美元為付款，所以，當消費者按下「ＯＫ」，就表示答應了這樣的付款行為云云。所以，是使用者沒看清楚，不能怪他們啊！

聽了有道理，奇怪，這些消費者平常精明的很，為何在那時候，都在沒看清楚的情況下，都按了「ＯＫ」？

這些商家，顯然是利用線上購物者的一段心理盲點。這些網友，在刷了卡之後，其實是很著急的想看到最後的確認，就如同他等著拿收銀員的找錢和發票想趕快提著重物離開，所以，他很有可能都是一直按確認確認再確認。此外，線上已經有個習慣，如果要刷卡，一定會叫他再輸入一次信用卡號碼，尤其是這樣「付款後行銷」已經被拉到另一個網站，肯定會再問他一次信用卡號碼，所以就在沒看清楚的情況下隨便按了「ＯＫ」，想說等下一個頁面再了解一下要做什麼再決定。沒想到，萬萬沒想到，當你按下「ＯＫ」後，這些壞壞的知名購物網站會直接將你剛剛按下確認的刷卡號碼與資訊，直接送到提供那個「付款後行銷」的公司去，讓你與你的信用卡號碼，交由那些「付款後行銷」的公司任意宰割！

而這些知名網站願意這樣做，因為他們認為你已經買完東西了，他們不怕你到其他站去；另外，他們可能也太相信「付款後行銷」的廠商，認為他們會好好對待你們，沒想到他們其實是「小壞壞」！

最重要的是，這場聽證會的會後報告，將這些「付款後行銷」目前的一些數字全部公開，才發現這場騙局真的是「世紀大」，充滿著銅臭，醜惡不堪──譬如，剛剛提到一脫拉庫這麼多的知名美國購物網站，據說，站站到目前為止都已經抽到了1000萬美元（台幣3億多元）的額外收入，事實上，參與這活動的共有至少450家購物網站，其中有88間以上已經賺了100萬美金（3200萬台幣），這一筆巨額的額外收入，即使是知名購物網站，也不知道要賣多少東西才賣得出來！與其多找新顧客，或找來舊顧客再付款一次，不如就抓住「現在正在付款的顧客」，引誘他們進入「付款後行銷」的邪惡帝國，多削一層皮再放他們走，這筆錢還比較快一點！

天啊。

這筆巨額的消費者給的「笨錢」，竟然已經讓「付款後行銷」公司因此而上市！TechCrunch點名其中一間叫「Intelius」就是這樣登上股市，另外還有三間公司Affinion、Vertrue、Webloyalty，竟然在這些年已經將這「付款後行銷」的手法成功的運用在3500萬次的購物上面（那是多少人上當啊），總共從消費者手上海賺了14億美元（462億台幣），如影片中所示的，單單Web Loyalty這家公司，去年營收就高達1.1億美元（36億台幣），大多是靠這個「付款後行銷」的手法得來的，實在太可怕！目前一共有高達400萬個消費者已經因為買東西而「訂」了某東西，我們打賭，有一半以上（200萬個）是不知情或懵懵懂懂，也不記得當初說什麼要現金回饋有沒有真的回饋。

不過，對亞洲的創業家來說，如果這是一場小騙局，就看看這些廠商被罰款、被停業、被告發……當作一則新聞算了。不過，如果這是一場莫名其妙達到462億台幣的大騙局，竟然可以讓3500萬人次的線上消費者上當的大騙局，那，我們必須來研究一下──

如果我們「正當」的來，堂堂正正、老老實實的告訴使用者，來做這個生意，那麼，我們可以賺到多少錢？

就算462億台幣賺不到，賺個0.1%也是4000萬台幣！

有趣的是，現在並沒有網站很專注在做所謂的「付款後行銷」，假設，你是一個賣帽子的網站，看了這個「付款後行銷」的技倆後，你在消費者買下一頂帽子的之後，置入非常棒的優惠（是真的優惠），然後說清楚講明白要消費者以後每個月付2美元，只要2美元就好，每個月都可以在這家帽子店享有超棒的優惠。這手法在服飾店有看過，但，拿來用在線上呢？

「付款後行銷」在美國雖然被做成一場騙局，但這五個字，尤其是前面三個字「付、款、後」，其實很有意義──你的顧客不必找新的，只要想辦法，讓每一個已經喜歡你並買下你東西的顧客，在買下的當下，立刻從一次的購買變成「訂閱式」的購買（注意，不只是折扣，而是每月都要付費）。將原本「付款就說BYE BYE」的做法，變成一道「付款、贈品、月費」的三步手續，對正在付款中的客戶用力的施下去（當然要老老實實的告知），或許，可能是電子商務還沒有充份嘗試的機會？亞洲網購站在看到美國網站出包的此時，業績提升十倍的機會來了！