社群網站大膽探索「網友留言 + 公車電視」,後面的大計畫是什麼?

《搶先佈局十年後》提到的另一個素人發表的平台的預言又提早成真,我看到四處都是面板,有大有小,判斷將會有廠商利用網路社群,讓「素人」一般人的面孔與話語直接刊載到這些面板上面吸引群眾注意。大約兩周前,傳出一個極值得網路人思考的新廣告計畫,來自一間叫「Titan」的廣告公司──

他的合作夥伴,正是最近很被看衰的社群網站「MySpace」,MySpace最近眼睜睜看到會員大量流失到Facebook去矣,而且,MySpace與Google知名的五年九億美元的廣告合約,也將在明年終止。下一步,MySpace找哪一家當「新廣告主」?要怎麼重新站起來?

答案出來了:Titan。

Titan做的是「戶外電視廣告」,也就是那些你在公車上、地鐵站裡,排隊的時候或站著搭車到目的地的時候眼睛可看的那些「小電視」,它跑去看管理單位談,承包下所有的廣告板位和硬體的設置,然後在那「小電視」中播放好看的小型動畫片、最新的電影預告片、天氣預報等等。目前Titan在美國、英國、愛爾蘭已掌有高達300個「數位看板」,預計每個月有高達5200萬人看到Titan的看板。三百個看板,就有5200萬人?每個看板平均服務17萬人!以舊金山灣區為例,Titan就已經簽下AC Transit、MUNI、BART的專案,專為他們設置公車上或地鐵車廂內的電視,而像Titan這樣的公司其實存在於每個國家的每一個交通系統,而每個國家也都有自己所熱門的社群網站,這就是為什麼,這場「線下最大交通廣告平台」與「線上最大社群」的合作案,非常值得觀察。

到底,Titan和Myspace在進行什麼計畫?

這次Titan與MySpace進行的這項計畫,名為「Step Up to the Mic」,主要是號召MySpace的網友們,來吧!勇敢的站在麥克風前面吧!將自己心中想講的一句話,勇敢的講出來吧!最多50個字元,再附上一張照片,你的照片連同你講的一段話,將會被輪播到Titan在全美國、英國的小電視裡,讓你的親友、同學、同事,搭地鐵的時候忽然看到嚇一跳!目前這場「Step Up to the Mic」活動已進行一個多星期,還會再進行一個多星期,整個活動預計一共進行三個星期,只要來到他們的官方網站,就可以直接在裡面報名。

你會問,這真是一場詭異的行銷活動哪!因為──

嗯,沒有贈品,沒有抽獎活動,也沒有和大明星拍照。再重覆一次,沒有贈品,沒有抽獎活動……什麼鬼都沒有的「行銷活動」!

你說,既然這樣,為何網友願意「勇敢喊出來」?

簡單嘛,能夠讓你的大頭像,加上你的甜言蜜語、還是珠譏字字,刊在5000萬人的面前,就算是已經排名全美前十名的部落客,說不定都會有興趣絞盡腦汁好好想一句話吧!每天搭地鐵、在戶外行走的「網友」的總人數,已經大到無法想像了,這……就是最好的贈品

不信你試試。平常寫部落格,親戚朋友不會看到;隨便寫個50字,下午就會有人打電話來給你了:「哇塞,你上電視了!」

不過,Titan和MySpace的合作案,真正詭異的其中一處是這50字要寫什麼「題目」呢?嗯,竟然…竟然……沒有題目,只要是大家覺得,可以分享給世界的,輕鬆的、有趣的,都可以寫。你可以在上面求婚,也可以在上面和大家說早安。更奇怪的是,這整場三周的「行銷活動」,從頭到尾還沒看到任何廣告主在裡面,這點真的很詭異了──這一切也使得這場別開生面的虛實整合的行銷活動,看起來真像是線下平台Titan和線上平台MySpace之間兩大平台不知道私下在「交換什麼事情」,嗅到這場活動的「實驗味」。事實上他們自己也已和記者透露,希望這場活動是一場「測試」,測試目標是──希望知道現在人都在想什麼?

我覺得他們不是在測試想什麼,而是在這樣的看板下,大家會發佈什麼東西?

乘客看了,又會有什麼回應?

這,才是他們最想知道的。這場實驗已經進行了三分之一,接下來,他們拿這個實驗結果,還會做什麼事情?才是更精彩的!

其實這種什麼「虛實社群」的,相信MySpace玩這麼多年,不會再太相信這件事。但,由於Facebook取得全面勝利,擁有一億以上老會員的MySpace現在正在做點什麼不一樣的事情來改變現狀,他們日前已宣布會「轉型」成一個「娛樂型」的網站,這讓我們更想知道,娛樂型的網站也有很多了,或許,他們的「王牌」之一,是某一種「虛實合一」的線上社群、小遊戲?假設,MySpace突然在三個月後宣布這個與Titan的專案已經「大成功」,同樣在全球都有公車、地鐵的數位看板的公司們,又會怎麼著急地想要找當地的社群網站合作?

最有趣的是,我們一定要看清楚,「網路」在這件事中,扮演什麼樣的角色──

表面看起來,MySpace是「主角」,因為就如另一篇說的,是Titan在「央請」MySpace的眾多網友們「幫個忙」(help out),寫個50字,提供一張相片,讓Titan的廣告版位有一些趣味的東西可以登在上面,這樣一來,如同我在《搶先佈局十年後》所預測的,至少這些看板「不會無聊」,會有更多人在前面看。如果你在一輛公車裡,發現所有乘客都盡量往那台小電視坐,每位乘客都圍著一台小電視,你一定也會湊過去瞧瞧,這像一連串連鎖效應,很快就會展開;這一展開,至少可以撐個三個月的機會,讓MySpace和Titan慢慢「試」出大家最愛的「素人內容」。

但,事實上,到了後來,網路更有可能只是「配角」。報導有透露一小段訊息,值得玩味,它暗示,由於目前有些看板已經有了與使用者「互動」的功能,因此一旦MySpace這招成功了,可能可以很快的將「互動」做進去,這是什麼意思呢?

如果它說,Titan哪天會在每一個看板內置入RFID,或在每一次的廣告上放入QR-Code二維條碼,那我覺得不值得注意太多,因為以上兩項技術目前都還待使用者真的養成習慣才有用。但,我們來看看現今的公車、地鐵廣告,哪一種「互動模式」是已經成功的(至少看起來許多廣告都在用)?那就是:官網網址,或是互動簡訊,或搜尋關鍵字。這幾種「和廣告互動」的方法,顯然蠻被乘客所看到的,才會繼續出現在每一個交通的廣告上面,現在如果出現這些素人訊息,然後旁邊就多出一個小小的網址,或簡訊打多少可以下載什麼,會發生什麼事?

我們不知道,畢竟,從來沒有人真的找上社群網站,以他們大量的使用者來玩這場實驗。三十年前,雜誌率先在後面刊了一堆網友的徵筆友專欄,許多人在那樣的環境下開始與第一位筆友寫作交流,那,現在又會試出什麼東西來?這三個星期,Titan將會從MySpace那邊收到多少的網友留言,而多少的留言,會透過這些看板刊出來。是會五秒鐘一刊嗎?十秒鐘一刊?會不會有很多人拿著筆記本站在看板旁邊等著抄下哪一位美女或帥哥的電話?

表面上來看,Titan需要這些MySpace網民才能刊登這麼有趣的訊息,但事實上,Titan才是主角。不,應該說,主角是那300個顯示屏幕,這個顯示屏幕是最大的誘因,讓這些人寫東西、放照片過來。當他們產生了互動,或只要短短一句話:「喂,劉喬治,你今天出現在MUNI公車上的電視裡!」對於年輕人來說是多麼不一樣的感受。接下來,有些人看到這則訊息,就和這位主角產生互動,又會是怎樣的刺激的感覺?

今天上下班,叮著那些捷運與公車小電視,我們又多了一個未來,可以想像一下了!

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