網路行銷由OUT轉IN,「入境行銷」(Inbound Marketing)受資金青睞

這星期看到一篇奇文,在昨晚的NET-MBA網路流量提升成功案例課程也有提及,由OnStartups.com的印度裔美國部落客所寫的,他所開的一間公司「HubSpot」最近再次取得了創投資金,雖然他一直說他不是在這部落格裡臭屁,但所有讀者想必都聞到了他充滿興奮的味道。畢竟,在這個年代,一間網路公司可以從一開始的幾百萬美元,到去年就成功增到1700萬美元(台幣5.6億),最近再增資成功,整個公司已經到了3300萬美元(台幣11億)的水準,據創業家稱,單單放在銀行帳戶裡定存的就有600百萬美元(2億台幣),這個「錢太多」的狀態令所有創業家一邊流口水一邊讀他這篇文章。

該篇「不臭屁」的文章通篇都在解釋到底他怎麼拿到這些資金,為何他可以成功拿到這些資金,這傢伙是MIT畢業,夥伴也都是MIT的同學,他說他現在其實完全不需要資金,但就是在不需要資金的時候來找錢,錢才找得多啊……之類。但我今天的重點不想放在那邊,我想來研究一下,哇塞,這間「HubSpot」到底是做什麼的?

這種募資的速度,肯定是一個趨勢指標,這一是某個新發起的趨勢。但,這個趨勢是什麼?

看一看,竟然是關於「網路行銷」的趨勢,而且和我目前在做的、在計畫的差不多──

先看看HubSpot這間公司的歷史,它只創立兩年多,一開始就「只是」一間專門做搜尋引擎優化、社群行銷的「工具公司」。這樣的公司其實已經四處都是,有的小至個人、小團隊、小部落客,做出一兩個小「工具」,先給自己的客戶用看看,不錯用,就拿出來試著賣給其他客戶。通常這種工具公司一定要搭配「顧問服務」,為每間企業做客製化的行銷專案,在必要的時候,使出他們的「工具」。我們很好奇的是,為何這位印裔創業家的HubSpot,以優化工具起家,就可以募這麼多錢?

嗯,先再來看看他的「工具」,也許真的與眾不同──的確,HubSpot一開始打江山的工具叫「Website Grader」,它會自動跑來分析你的網站,然後給這個網站一個優化的成績。這樣的工具省了HubSpot很多上門拜訪的功夫,它只要不斷四處去「爬」、去分析所有大中小企業的「官方網站」,不斷的產生自動分析的成績,然後拿去告訴每個企業官網的service小老鼠或admin小老鼠email帳號,哇哈哈,你的網站的排行在這30萬個網站中排行在倒數20%!我們不能保證它的這個名次到底「誤差」有多大,但這種爬蟲的行銷法向來很有效,到一個網站,算出成績,成績太爛,就寄出信件,對方收到信件,一定會緊張,想要更好?就來使用HubSpot吧!

但,這是一種行銷手段,若説在最熱時募得一些錢就算了。不可能再繼續募錢。而且,如圖表所示,HubSpot的付費客戶在去年短短半年內就有750間,而從去年到今年又增加了近1000間,而且據這位印度裔創業家所說,每個客戶的平均付費還增加中,這樣可怕的成績,我很難想像,竟然是靠這麼一隻「優化」的工具?

我們再看一下,終於發現,哦,原來……

原來,HubSpot有一個新概念在後面!通常一間行銷公司天天見客戶,聽客戶的需求,和其他傳統行銷管道一起爭客戶的行銷預算,聽多了以後,HubSpot就練出了新的方向。這個新方向是什麼?

HubSpot不知何時已經微調了它的定位,現在,整個HubSpot網站已經將自己定位成一種特殊的行銷手法「入境行銷」(Inbound Marketing,應亦可翻成「入向行銷」)的專門提供商,使得這間顧問公司,目前以非常快的速度在拉進新的付費企業客戶!而這位聰明的印裔創業家,這個暑假都在寫一本書,就叫做《入境行銷》(Inbound Marketing),不確定亞洲這邊會不會進這本書。

什麼叫「入境行銷」?

以往的行銷手段,都是對「外」下廣告、請工讀生到「外面」去發傳單、在「外面」的公車貼廣告、到「外面」的展場秀產品……。但是,網路行銷世代,大家發現這個「OUT」已經有點不同。表面看起來,好像仍然是到「站外」去「拉客」,比如你使用「站外」的部落客行銷,要部落客寫什麼心得文章;比如你去「站外」買廣告,要網友點擊到什麼地方……,不過,由於這些網路行銷往往一定會夾帶一個超連結,而這個超連結就是連到某個官方的網站(站「內」),然後亦由於網路上的數字太容易偵測,所以,行銷人員已經漸漸習慣以這些點進官網的人口,來判斷這整場行銷活動的效益。

用白話一點的方式來講上面這段話,以前行銷人員強調的是「OUT、OUT、OUT」,盡量把話說出去、讓愈多人知道愈好!以後的品牌知名度、到底在展場賣多少東西,再去量一量就好。但現在行銷人員強調的,卻已經變成了「IN、IN、IN」

買了關鍵字廣告,點下去的人還不夠高!有沒有辦法再增加這個比例,讓更多人「IN」?

有人點進來了,但是他們留下資料的機會不怎麼大,有沒有辦法再提高這個量,讓更多人「IN」得更深一點?

留下了資料,卻好像若即若離,有沒有辦法再讓他們做二度回訪,這時候買下產品,讓這些人「IN」到把錢都塞「進」來吧?

你會發現,「入境行銷」並不是新概念,而是以往「出境行銷」的更極致、更追求效率的版本,之所以會有「入境行銷」,是因為現在誰都可以買關鍵字廣告,誰都可以下Facebook廣告,所以這些「出境行銷」已經沒什麼了,很會「出境」的人,甚至可以靠貼文什麼的做到四處曝光完全不花一毛錢就有流量過來,所以,行銷人員不看「OUT」,只愈來愈用放大鏡來看這個「接下來」,所以「In、In、In」的需求也愈來愈大。

因為這個需求,現在HubSpot的網頁已完全說他們是一套「入境行銷系統」,透過網路找來正確的受眾,將他們拉進來成為lead或正式付費客戶,將行銷預算報酬率最大化。注意,這個說詞已經和去年HubSpot的說詞「差很大」,原本HubSpot強調的是「被找到」(get found),也就是想辦法為企業鋪更多的被看到的點,但現在它強調的是「被找到,還要進來一路最大化」!而這個版本的需求已經被養出來在這邊,造成包括HubSpot這樣公司的生意愈來愈接不完!

更有趣的是,我認為不只是行銷人員,所有創業家都應該再研究「入境行銷」,因為以下兩點:

一、這個需求還在「現在進行式」,還沒全部搞定哩:企業對「入境行銷」的解決方案,絕對還沒到最後一步,我們單單看目前的官網並沒有很大調整就知道了。而,還有很多很多可以做的事情,已經不只是行銷顧問公司可以做的,也是軟體公司、新網站的新機會,到底「入境行銷」還可以做什麼事情、加入什麼工具 ?

二、這個需求即將改變更多的實體商業模式,這些都還沒出現咧:以往有很多商業模式至今依然是以「出境行銷」為底子的,譬如直銷產業,強調的依然是如何將一個產品透過朋友關係「out、out、out」,如果像這樣的方法變成「入境行銷」,會是怎樣的狀況?創業家不妨別把心全放在行銷,想一想當這些行銷公司為企業操作了下一步以後,下下一步可能對現有業界一些商業模式造成怎樣的影響,早一步先做個平台或什麼「等」在那邊!

由「OUT」轉「IN」,還有什麼好機會?下一期的NET-MBA即將在下下周六舉行,有興趣的請速報名先訂位,我們會跟著這個月最新的行銷趨勢,進行成功案例分享,也一起試著操作。

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