網路行銷由OUT轉IN，「入境行銷」(Inbound Marketing)受資金青睞

這星期看到一篇奇文，在昨晚的NET-MBA網路流量提升成功案例課程也有提及，由OnStartups.com的印度裔美國部落客所寫的，他所開的一間公司「HubSpot」最近再次取得了創投資金，雖然他一直說他不是在這部落格裡臭屁，但所有讀者想必都聞到了他充滿興奮的味道。畢竟，在這個年代，一間網路公司可以從一開始的幾百萬美元，到去年就成功增到1700萬美元（台幣5.6億），最近再增資成功，整個公司已經到了3300萬美元（台幣11億）的水準，據創業家稱，單單放在銀行帳戶裡定存的就有600百萬美元（2億台幣），這個「錢太多」的狀態令所有創業家一邊流口水一邊讀他這篇文章。

該篇「不臭屁」的文章通篇都在解釋到底他怎麼拿到這些資金，為何他可以成功拿到這些資金，這傢伙是MIT畢業，夥伴也都是MIT的同學，他說他現在其實完全不需要資金，但就是在不需要資金的時候來找錢，錢才找得多啊……之類。但我今天的重點不想放在那邊，我想來研究一下，哇塞，這間「HubSpot」到底是做什麼的？

這種募資的速度，肯定是一個趨勢指標，這一是某個新發起的趨勢。但，這個趨勢是什麼？

看一看，竟然是關於「網路行銷」的趨勢，而且和我目前在做的、在計畫的差不多──

先看看HubSpot這間公司的歷史，它只創立兩年多，一開始就「只是」一間專門做搜尋引擎優化、社群行銷的「工具公司」。這樣的公司其實已經四處都是，有的小至個人、小團隊、小部落客，做出一兩個小「工具」，先給自己的客戶用看看，不錯用，就拿出來試著賣給其他客戶。通常這種工具公司一定要搭配「顧問服務」，為每間企業做客製化的行銷專案，在必要的時候，使出他們的「工具」。我們很好奇的是，為何這位印裔創業家的HubSpot，以優化工具起家，就可以募這麼多錢？

嗯，先再來看看他的「工具」，也許真的與眾不同──的確，HubSpot一開始打江山的工具叫「Website Grader」，它會自動跑來分析你的網站，然後給這個網站一個優化的成績。這樣的工具省了HubSpot很多上門拜訪的功夫，它只要不斷四處去「爬」、去分析所有大中小企業的「官方網站」，不斷的產生自動分析的成績，然後拿去告訴每個企業官網的service小老鼠或admin小老鼠email帳號，哇哈哈，你的網站的排行在這30萬個網站中排行在倒數20%！我們不能保證它的這個名次到底「誤差」有多大，但這種爬蟲的行銷法向來很有效，到一個網站，算出成績，成績太爛，就寄出信件，對方收到信件，一定會緊張，想要更好？就來使用HubSpot吧！

但，這是一種行銷手段，若説在最熱時募得一些錢就算了。不可能再繼續募錢。而且，如圖表所示，HubSpot的付費客戶在去年短短半年內就有750間，而從去年到今年又增加了近1000間，而且據這位印度裔創業家所說，每個客戶的平均付費還增加中，這樣可怕的成績，我很難想像，竟然是靠這麼一隻「優化」的工具？

我們再看一下，終於發現，哦，原來……

原來，HubSpot有一個新概念在後面！通常一間行銷公司天天見客戶，聽客戶的需求，和其他傳統行銷管道一起爭客戶的行銷預算，聽多了以後，HubSpot就練出了新的方向。這個新方向是什麼？

HubSpot不知何時已經微調了它的定位，現在，整個HubSpot網站已經將自己定位成一種特殊的行銷手法「入境行銷」(Inbound Marketing，應亦可翻成「入向行銷」)的專門提供商，使得這間顧問公司，目前以非常快的速度在拉進新的付費企業客戶！而這位聰明的印裔創業家，這個暑假都在寫一本書，就叫做《入境行銷》(Inbound Marketing)，不確定亞洲這邊會不會進這本書。

什麼叫「入境行銷」？

以往的行銷手段，都是對「外」下廣告、請工讀生到「外面」去發傳單、在「外面」的公車貼廣告、到「外面」的展場秀產品……。但是，網路行銷世代，大家發現這個「OUT」已經有點不同。表面看起來，好像仍然是到「站外」去「拉客」，比如你使用「站外」的部落客行銷，要部落客寫什麼心得文章；比如你去「站外」買廣告，要網友點擊到什麼地方……，不過，由於這些網路行銷往往一定會夾帶一個超連結，而這個超連結就是連到某個官方的網站（站「內」），然後亦由於網路上的數字太容易偵測，所以，行銷人員已經漸漸習慣以這些點進官網的人口，來判斷這整場行銷活動的效益。

用白話一點的方式來講上面這段話，以前行銷人員強調的是「OUT、OUT、OUT」，盡量把話說出去、讓愈多人知道愈好！以後的品牌知名度、到底在展場賣多少東西，再去量一量就好。但現在行銷人員強調的，卻已經變成了「IN、IN、IN」。

買了關鍵字廣告，點下去的人還不夠高！有沒有辦法再增加這個比例，讓更多人「IN」？

有人點進來了，但是他們留下資料的機會不怎麼大，有沒有辦法再提高這個量，讓更多人「IN」得更深一點？

留下了資料，卻好像若即若離，有沒有辦法再讓他們做二度回訪，這時候買下產品，讓這些人「IN」到把錢都塞「進」來吧？

你會發現，「入境行銷」並不是新概念，而是以往「出境行銷」的更極致、更追求效率的版本，之所以會有「入境行銷」，是因為現在誰都可以買關鍵字廣告，誰都可以下Facebook廣告，所以這些「出境行銷」已經沒什麼了，很會「出境」的人，甚至可以靠貼文什麼的做到四處曝光完全不花一毛錢就有流量過來，所以，行銷人員不看「OUT」，只愈來愈用放大鏡來看這個「接下來」，所以「In、In、In」的需求也愈來愈大。

因為這個需求，現在HubSpot的網頁已完全說他們是一套「入境行銷系統」，透過網路找來正確的受眾，將他們拉進來成為lead或正式付費客戶，將行銷預算報酬率最大化。注意，這個說詞已經和去年HubSpot的說詞「差很大」，原本HubSpot強調的是「被找到」(get found)，也就是想辦法為企業鋪更多的被看到的點，但現在它強調的是「被找到，還要進來一路最大化」！而這個版本的需求已經被養出來在這邊，造成包括HubSpot這樣公司的生意愈來愈接不完！

更有趣的是，我認為不只是行銷人員，所有創業家都應該再研究「入境行銷」，因為以下兩點：

一、這個需求還在「現在進行式」，還沒全部搞定哩：企業對「入境行銷」的解決方案，絕對還沒到最後一步，我們單單看目前的官網並沒有很大調整就知道了。而，還有很多很多可以做的事情，已經不只是行銷顧問公司可以做的，也是軟體公司、新網站的新機會，到底「入境行銷」還可以做什麼事情、加入什麼工具 ?

二、這個需求即將改變更多的實體商業模式，這些都還沒出現咧：以往有很多商業模式至今依然是以「出境行銷」為底子的，譬如直銷產業，強調的依然是如何將一個產品透過朋友關係「out、out、out」，如果像這樣的方法變成「入境行銷」，會是怎樣的狀況？創業家不妨別把心全放在行銷，想一想當這些行銷公司為企業操作了下一步以後，下下一步可能對現有業界一些商業模式造成怎樣的影響，早一步先做個平台或什麼「等」在那邊！

由「OUT」轉「IN」，還有什麼好機會？下一期的NET-MBA即將在下下周六舉行，有興趣的請速報名先訂位，我們會跟著這個月最新的行銷趨勢，進行成功案例分享，也一起試著操作。