BeatCancer上周創下20萬人提及的金氏世界紀錄,快閃行銷(Mob Marketing)加入行銷正規選項?

Facebook剛剛修改了「社團」功能,為社團加了一面塗鴉牆,最新動態可以給所有人看到,許多人看到有些面向可以經營社群的,又多了一項武器可用。其實在社群經營這一塊,大家都注重「慢慢的經營」,社群是急不得,慢慢變大、慢火熬煮、幾個月後再「收割」。不過,網路上除了這些慢火熬煮的社群慢慢興起,我們也發現網路上一直會「閃出」一些更短暫、更熱門的主題,搜尋引擎每日最熱門關鍵字中這些主題其實佔了一大部份,只是,大部份的關鍵字好像飛碟掃過去,幾小時就消失了,這些熱潮也四處「閃」了一下就不見了!但,最近已經漸漸有了一些可以「抓熱潮」的機制,這,可能會是下一波行銷的絕佳機會,比那些慢火熬煮的社群還要厲害!

以往,我們用「快閃行銷」(mob marketing)來形容那些瞬間的行銷噱頭(stunt),如同Nike在2007年某天晚上,秘密召集131位網友衝出紐約的Nike商店跑一圈,但在這周末,又出現了另一版線上「快閃行銷」,值得注意──

上周五據Mashable報導,有一個抗癌組織發動了一個叫「打敗癌症」(Beat Cancer)的行銷活動,這個活動目標很大膽,他們目標朝著「金式世界記錄」而來,希望成為24小時內「發動最多社群討論」的線上活動!

注意,它的目標並不是募得最多款項,而是招來最多的社群討論。果然--

心想,事就成!據Mashable再報導,周六過後,就吸引了全世界209,771次的「提及」,並且估計有大約1億隻眼球看到,真是大成功!他們說,每提及一次,就會要企業捐1分錢,因此周六為止,募到的大約是7萬美元,分給四間抗癌的公益組織,其實只是一筆「小錢」,但,它卻進了金氏世界記錄!

重點來了,如何在24小時內,在沒有打什麼廣告的情況下,創下金氏世界記錄?當然美國的部落客很幫忙,寫了這麼幾篇文章,讓所有人都看到,但更重要的是藉由「朋友傳朋友」的方式,是吧?

「朋友傳朋友」,這五個字好像鎮店之寶,講出來就一定是最終的答案,但講出來又不必負責任。當我們真的在操作「朋友傳朋友」就知道,這件事就像家裡水槽的排水孔一樣,通的時候還算很通,突然不通的時候你也不知道到底是怎麼回事,是不是過一會就會通了…。而且,請注意,這是一場在「星期六」辦的活動,以美國人的習慣,周六並不是「宅日」,待在電腦前的時間並不長,所以如果我辦此活動,應該要選在平日,或是晚上,而不是周六!那麼,那麼,那麼,「打敗癌症」是怎麼辦到24小時內超多提示的?

雖然提到Facebook,但真正的功臣還是Twitter,因為,它的「#」再次發揮了功能,我們看看它的官網「BeatCancerEverywhere.com」,它有一個很棒的功能,可看到目前「推特」上面正在寫「#BeatCancer」的人,很多人現在活動已經結束但他們還不知道、還在寫,從周六到今天又已經多了三倍的提及,已達633,943次了。我們仔細看看這些人到底都怎麼寫?到底都怎麼幫「打敗癌症」宣傳?可看出到底發生什麼事──

第一,天啊!原來,很多人根本就只寫了一封短短的「#BeatCancer」,有些人則是將「#BeatCancer」寫了十幾遍(我猜這些應該都算進去在那20萬個「提及」之中)。這些像龍捲風無故捲來的「#BeatCancer」,完全沒有寫明來由,也沒有註上任何官方網址,這好像在MSN前面莫名就裡加一個什麼東西,不過用Twitter遠比MSN暱稱高招,因為前者的動作很像逛街的時候看到僧人念經給他一些硬幣,輕鬆自在;若僧人出現在周一到周五的上班區,我們不會理他,但在周六,我們就很輕鬆又瘋狂的,#BeatCancer、#BeatCancer、#BeatCancer!

第二,也真的要感謝Twitter網站的功能,它將這些熱門被「#」的主題通通都會排列出來,這個「#BeatCancer」被剛剛這些網友一直故意提及,目前就成了最大的題目了,就算沒被朋友傳到的網友也會看到這個BeatCancer。一直到今天(請見上圖),「#BeatCancer」依然當天最多人提及的,若以周來看,也是當周第四多人在提及的;以分鐘來看,則是今天早上台北時間七點多第二多人在提及的。目前在台灣或大陸做行銷,由於Twitter不紅,沒辦法使用到這種功能,反而是一個創業家的機會──我們在想,有沒有可能在Facebook或其他網站或自己開的網站中,將「快閃行銷」的功能做起來?

最近,矽谷的八卦部落格「Gawker.com」宣告作了大改版,這個新版,號稱是部落格的下一代;它竟然將部落格圈的那個已經不常用的「標籤」功能,再次拿了出來,而且讓它……取代了八卦媒體常常很注重的「副標」!而且,在所有的留言區,除了用現在常用的「@留言者」的方式,也開始促使大家用「#主題」的模式來留言。譬如我看到網路趨勢主題,那我就寫道「#網路趨勢 今天看到Gawker新改版」。如果我要寫Tips,以前都是用「@Tips」,現在也變成「#Tips」,打的就是「快閃行銷」的這塊肥肉,這樣一來,它就和Twitter上面所有正在發生中的事情可以串在一起,有機會的話亦直接在Twitter上面發起某個新話題!

「快閃行銷」,打的是現在人上網的一個「新習慣」──一現在的網民,每次看到某則新聞、某個商品,已經習慣「馬上就上網查查看」。這「馬上」有多麼立刻呢?每次上NET-MBA網路行銷募資流量提升成功與社群經營五堂課,帶電腦來上課的,每聽到同學提及一個案例,就會聽到其他帶電腦的同學已經在「喃喃自語」:「嗯,這個網站看起來已經有1700萬人在看了……。」這喃喃自語,可能連操作者自己已經不自覺,已成為一個很自然的動作;因為是很自然的動作、一氣呵成,它很容易被「快閃行銷」給「利用」到──行銷人員不能不保證網友會衝動到可以立刻拿出信用卡買下東西,但至少會衝動到搜尋、閱讀、然後馬上告訴其他旁邊的友人……這動作,已經絕對足夠讓任何一場「快閃行銷」,瞬間爆發出去,就像「#BeatCancer」一樣!

可惜的是,現在只有Twitter有這玩意,Facebook正式說來還沒有。有沒有人可以做這麼一個APP?或,是否還有機會做一些其他的平台,來更強化當下的活動,或者,做一個「日行一善網」之類的讓這一群人天天都有一件公益事可做?大家可以想一想「快閃」的下一波機會。

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