「最後點擊迷思」(Last Click Effect)漸破除,所有網站都應附設一間小禮物店?

Yahoo!亞太區董事總經理、網路前輩鄒開蓮女士上周接受英文媒體訪問時暗示了一個極重要趨勢:電子商務將成亞洲網站的前鋒

這是什麼意思?鄒開蓮提到,以全球來看,Yahoo!有高達95%的營收依然來自廣告,不過,這個事實已經在亞洲慢慢改變,以香港、台灣、日本三地的Yahoo!來看,竟然有高達15%的營收是來自「電子商務」(台灣這邊可想而見是來自奇摩購物中心、奇拍等),而這個比率更將在明年預期達到17%

這是很有趣的趨勢,請注意,它不是只在意會「來喔來喔,大家都來做電子商務網站」喔!這個數字其實在暗示,今天,無論你是入口網站還是新聞網站,Web 2.0網站還是論壇網站,什麼新創的PK網站還甚至是部落格平台等等,通通、通通、通通,或許都應該「加開」一個電子商務的附屬站,然後以它為最紮實、最根基的獲利模式。假設你一直賺不到會員費,廣告也養不活,或許,至少可以從「電子商務」開始?

這點頗有意思,因為,最近看到兩個電子商務的文章,也都在暗示類似的機會──

第一篇,便將一般的問題直接點出來了,作者說,電子商務的業績的來源,應該經過修改了!大家應該要避免一個叫作「最後點擊迷思」(Last Click Effect)的錯覺,這錯覺恐怕讓我們商店的潛力無法完全發揮出來。

什麼叫「最後點擊迷思」?

它是說:通常一般商家都會有一個迷思,會不由自主的習慣看「最後的幾個數字」來判斷一場廣告、一場行銷、一場推廣是否成功。首先,他們會先看看到底有多少使用者最後買下了這個商品,這是有道理的,但沒道理的是,接下來商家一定會看最後2~3個頁面的點擊率,包括關鍵字廣告的點擊率、點入總數,然後直接計算轉換率,來看看到底這幾個月的努力是否有效果。

為何這樣不對?

「最後點擊迷思」提到一個小故事──

比薩工廠有四個工人,A工人專門擀麵包,將它丟給B工人。B工人再加上一些料、淋上一些醬汁,再交給C工人。而C工人則負責將比薩送到烤箱,過了幾十分鐘後,最後再由D工人拿出來、放到盒子裡,交給客人。如果就這樣看起來,你會發現,這四位工人似乎都貢獻得差不多多,如果分紅的話,應該是四位工人分成四份?如果業績不好的話,應該也是四個工人都要懲處、檢討、改進,對吧?

問題來了,由於D工人剛好是最後一道手續,所以他也會順便幫忙從客戶手上收「錢」,一手收錢,另一手直接交pizza;而由於廚房和收銀台之間有一道牆擋住,所以一般人,包括老闆自己在想像自己的商店時,都是想到D工人忙碌的招呼客人的那一個畫面。於是,漸漸假以時日後,我們竟然就會不由自主的認為這位D工人一人就決定了比薩是賣得好或賣得不好,至少也會開始誤感D工人的表現佔很大一部份。

當然這只是一篇比喻的故事,它只在說,電子商務的網站的最後成效,並不完全在於最後那幾個頁面的表現。如同《BrandAid》這本書提到的,「品牌」是讓人們會在抵達網站後想要買下商品的一大關鍵,有些人可能在其他地方不小心聽到此品牌,來到網站後,恐怕連廣告都沒有看清楚、頁面也來不及去看好用或不好用、價錢也晃一眼看過去,就直接按下「購買」!換句話說,若想避免「最後點擊迷思」,廠商不應該只看最後幾個數字,而是從「一開始」的每一段每一段都置入一些機關,以測量每一段的效力為何,譬如列印出來的廣告,應該要有一段可以接到網站,讓使用者到網站輸入一串特別字碼……。

不約而同的,上星期另一篇文章也引用了一些對陳列式廣告(banner ads)非常不利的數字。研究顯示,在過去短短的兩年內,陳列式廣告的點擊率,竟然被腰斬了高達50%之多,先前在2008年的研究顯示,會常常點擊廣告的使用者大約是16%,這些點擊人口佔掉了80%的點擊,已經很誇張了,到了今年,這些會點擊陳列式廣個的竟然腰斬一半只剩下8%,而這小小的8%的人口竟然就點光了高達85%的點擊!

同一個數字也被comScore半年前的三月的報導呼應,美國網站們這麼多的廣告得到這麼多點擊,其實會點擊的美國使用者只有總使用人口的16%而已,不過,這個數字在2007年同一份報告其實還有32%,換句話說,原本還會點廣告的,有一半到了今年「都不點了」!

問題是,點擊率降低,廣告或許衰退,但電子商務並沒有因此衰退,商家就迷惘了,「他們為何買下」已經不再是一個可以輕鬆回答的問題,那我該如何回答?

這,對所有網站來說,都會是一個絕佳的機會:

一、可以立刻為自己的網站開一家「附屬網路商店」:無論自己的網站是做啥的,就像所有的觀光景點一樣,無論是哪個博物館、名勝古蹟、甚至在矽谷的那些公司行號,不是都有一間小小的禮品店嗎?裡面賣的,當然就是自己網站這些使用者會喜歡的小東西。這些小東西哪裡來?可以從那些目前正不知怎麼打廣告的其他更大的電子商務廠商過來,讓他們的商品列在我們的網站內,多了一些曝光的機會;只要他們也看到「最後點擊迷思」的問題,讓他們的商品開始在像你網站這樣的特殊站點多多曝光,在正確的社群中慢慢營造強大的品牌印象,雖然你這邊可能每個月只成交一、兩樣商品,但總體對這些商店的助益非常龐大。

二、在其他地方開始設點或做一個新平台,破除「最後點擊迷思」:創業家可以想想,可不可能在其他網站上、其他部落格、其他的地方,做某一個新平台,讓不想被「最後點擊迷思」困惑的廠商可以得到更多資料、更多promote的機會。這個意思是說,平常你下一個廣告在紙本,永遠不知道這些人是怎麼看到廣告後然後過來的,有沒有辦法導入一個類似關鍵字廣告的PPC模式,讓我們可以精確的判斷出花了多少錢,得到多少點擊,又有多少的購買動作。

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