【6號成功分析室】博客來網路書店為何成功?

img 「6號成功分析室」主要分析對象為網路相關的成功案例,不限於公司、網站,也涵蓋了個人、現象、新聞;無論是人還是物體,只要是在萬眾之中脫穎而出、在與同領域相似競爭者比較下創下十倍差以上的價值,就算是成功;只要是成功的,通通都可以送到「6號成功分析室」作進一步的分析。 

每周四,Mr.6先貼一篇引子,裡面會先開頭準備一些每個案例目前所收集到的資料與初步看法,引子只是初步,期待的是拋磚引玉的效果。接下來的一周又二日(周五~下周五)期間,有感想有意見的大大們儘管放肆的留言(或email給我也行),盡情享受、盡情評論。到了隔周六,Mr.6以所有目前搜集的看法做個總結,整理出一篇有建設性的結論。 

「博客來」有何了不起? 

博客來網路書店由張天立先生於1995年創立,據東森新聞資料,目前books.com.tw每日流量高達20~25萬人次,提供總商品種類近50萬種,每日平均出貨量高達8000件,每年有十二萬種不重覆的書籍出貨,不但已經是國內商品數最多的電子商務網站,和實體的書店相比,博客來的出貨量可達出版社出書總量的15%,以博客來目前與3000家出版社合作來看,也是國內提供書籍最完整的商店。 

台灣書市情況(與亞洲整體來看)和美國不同,書本單價低、街上的書店相當多,嚴格說來對於新設的虛擬網路書店是非常不友善的,同時期在香港創立的網路書店「博學堂」早已結束營運,但博客來卻能繼續成功的複製美國亞馬遜(Amazon)網路書店的經驗到台灣,因此其背後的運作方式與成功模式,值得研究。 

博客來創立十年來,至今已獲至少三年的網路金指獎,並高規格舉辦各項行銷活動如「達文西密碼預購解謎遊戲」、國際書展、同樂會、網路漫畫博覽會、花火節、義賣等等。商品線並漸趨於多樣化,陸續推出了書籍、音樂、中英日文雜誌、Mook館、逸趣屋、DVD館、簡體字版、美妝館、親子館、精品館、玩藝館、百貨館(以推出時間前後排列)。 

2002年博客來網路書店的總營收為3億元,2003年為5.1億,2004年增為7.6億,到了2005年後便已突破10億元,相較於誠品書店今年營收少了至少20%,博客來卻逆勢成長。目前員工人數約100人,資本額2億,最大股東為統一超商,股東尚包括創辦人張天立與個人投資公司「力智投資」。 

「博客來」成功的主要因素 

  • 可到7-11付款,避免線上付費的不安全感? 

  • 可到7-11取書,預訂容易、取貨地點方便? 

  • 現代人真的很忙,只有時間在網路上買書? 

  • 先行者優勢(First Mover Advantage),在大家還在玩ISP時,張天立已經先將網站定位成媒體? 

  • 張天立在美國貝爾實驗室工作經驗,有助於他對internet比別的國內人士更早了解? 

  • 博客來初期便簽下國內擁有最多既有暢銷書版權的遠流集團,以長銷書奠定基礎? 

  • 博客來擁有專業客服? 

  • 博客來推出10天可退還的服務? 

  • 博客來提供讀者其他實體書店沒有的搜尋功能? 

  • 博客來對新書提供了非常完善的導讀,讓網路書店反而比實體書店更像一本活絡的書? 

  • 提供所有書之資訊(包括絕版書),成為最完整的線上書籍查詢目錄,順帶取得商機? 

  • 提供了特殊書籍? 

  • 整體東西如「take a look」可預覽書籍內頁,完全跟上美國主流Amazon的腳步? 

  • 實體行銷做得很好? 

  • 倚網路特性,將長尾的徹底實現?  

除了這些以外,博客來網路書店的成功的背後,還有哪些因素? 

創立策略 

博客來網路書店創立於1995年底,張天立先生為賓州大學電腦碩士、羅格斯大學企管碩士,在美國貝爾實驗室的第一份工作累積了系統工程工作經驗,自覺看到網路下一波機會。當時他的最終夢想是將「所有書本的內容」放到網路上,建立類似線上百科全書的資料庫,而他看準了網路虛擬書店不像實體書店一樣,受制於陳列空間限制,反而可以輕易提供所有的書,不過,他從未針對這個創業想法做過市調,認為市調只會讓他灰心,儘管身邊友人對此點子充滿懷疑,他依然毅然決定創立博客來網路書店。 

一開始,當時已33歲左右的張天立,面臨大家皆不看好、找不到人、資金不足的情況下,自行向親朋好友湊集五百萬資金創業,創業的前半年幾乎所有事一人打點,自己做網站、自己為書籍分類並key in、拜訪出版社、到出版公會收集資料。至隔年夏天,陸陸續續簽下十多家出版社,其中包括台灣最大出版社遠流集團。此時張天立再次出來募資,又湊了五百萬台幣,博客來網路書店的網站也於這年夏天上網營運。 

張天立初創時,曾堅持過「不吃貨」的營運模式,直接由出版社寄送,但許多出版社均予拒絕,後來才決定開始吃貨,並於1999年搬至八德路小河邊的現址,開設了自己的物流中心,容納7萬多冊書籍,允諾三天內可以送達讀者手上,也在同一年,博客來進行了第三次增資,此時資金規模約為四千萬元。 

2000年是重要的一年,博客來網路書店開始賣音樂CD,也在同年7-11統一超商開辦「到店取貨」,博客來立刻加入行列,提供「到店取書」服務,隔年(2001年)初統一集團便透過統一超商完成了對博客來的投資,以每股十元進入,取得50.025%股權,雖然同年夏天不幸因納莉颱風造成辦公室淹水,書本存貨與電腦設備損失慘重,但也在統一集團協助下得以迅速重建,半年內便恢復物流,並在隔年將物流的部份外包給統一集團下之大智通文化,只要下單,70%的訂單皆在隔日即可到便利商店取書,宅配的部份也往往在不到三日內就可以送達。 

2003年博客來達損益平衡並開始獲利,此後,每年營收皆有50%的高成長,據說2005年一月更創下單日營業額破千萬,相當於大型書店的2~3倍,此時的倉儲量已達700坪,容納50萬本書。 

張天立說過,網路的事業不像傳統的實體,強調慢慢「由點而面」的擴充,他認為網路事業常常會潛匿很長一段的消沉期,然後突然猛爆上來。博客來的創立過程,正應證了這一點。 

除了這些以外,博客來網路書店的創立過程還有哪些遺漏的?哪些是它成功的關鍵點? 

競爭分析 

目前直接競爭者包括2005年創立的PC-Home網路書店、金石堂、誠品等等,而間接競爭者包括FindBook。不過博客來事業已達經濟規模,品牌深植人心,形象上也是最活絡的商店之一,其他網路書店就算有實體店面在後支助,也已難以撼動。此外,博客來更進一步的提供其他服務,成功的整合了「長尾效應」之下的被各大書店遺忘(或無法照顧)之族群,在博客來網路書店可以享受到實體書店所沒有的功能,譬如搜尋專業書、導讀、相似書、宅配與更方便的便利商店取貨等。 

由於透過網路經營,倉儲只要儲藏就好,不必陳設空間,讓博客來可以以比別人較低之倉儲成本就輕易擁有50萬本的藏書量(Page One實體書店只有35萬本,金石堂有20萬本)。由於已達經濟規模,博客來常常辦活動,以幾乎沒有利潤的五折出售手上的暢銷書,更是讓它的知名度與人氣繼續攀升。 

而,今天讀者可以不必先在線上付款,避免了很多線上金流方面的不信任感,目前博客來有80%的訂單是顧客要求至7-11付款與取貨,以7-11超過50%的市佔率來看,其他網路書店就算想要複製,也難以與博客來與統一超商這個聯盟相競爭。 

張天立認為,博客來在初期經營時缺乏財務人才,他認為是博客來無法像Amazon這樣衝上來的主要原因(Amazon創辦人Jeff Bezos是財務出身),或許這點仍會是個問題。此外,統一超商以傳產集團思維運作博客來,是否讓它無法跟上網路的新潮流,也值得繼續觀察。 

除了這些以外,博客來網路書店還有哪些強項、弱項、未來的機會與未來潛在的威脅(SWOT)? 

退場機制 

博客來網路書店在2000年接受統一集團過半投資後,一般認為它已經算是成功的退場,但原創辦人與初期投資人是否有賣老股則不得而知,博客來網路書店與統一集團長期合作,未來應該也不會上市或再接受外者併購。 

而博客來發展的下一步,很自然會推想到中國大陸的龐大十六億人市場,博客來已於2004年在北京悄悄設置辦公室,然而中國大陸即使在金流已慢慢解除,便利商店也慢慢密佈,但書市仍多盜版,即使如此,博客來可專於行銷活動與新書導讀,只抓住高品質讀者,長尾的尾巴夠肥,或許依然有機會複製台灣成功經驗。 

目前86萬名會員中,女性會員為男性的兩倍,因此博客來在書市壟斷之後,仍有可能繼續往毛利較3C產品高、體積小、易運送的各式女性用品繼續發展,尤其是與書籍有關之配套商品,這部份的單價與利潤都是一般書籍的倍數,有可能撼動國內書市。 

除了這些以外,未來而言,博客來網路書店還可不可以再往上推進一步?「博客來」的價值究竟有多少?對創業家個人來說,張天立還可以有哪些更好的出路,可以為他的價值拉到新高點,甚至永續經營?還有,博客來的成功經驗,為其他創業家帶來怎樣的啟示?有沒有辦法理出一個成功密碼? 

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(附圖摘自聯合新聞網與博客來首頁) 

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