EverNote靠2%會員養出3000萬年營收,堅持「免費網站就是最佳行銷策略」

Facebook目前在台灣的總會員數今早查看為1,973,920人,也就是說,這周隨時都會破200萬會員大關,讓Facebook正式往台灣龍頭網站再邁進一步。雖然成長已經趨緩(上周「只」成長15.75 %),但這數字也驚人的高達27萬人,而且至今這周的增速依然是排行世界第一

Facebook有在賺錢嗎?它號稱的年營收5億美元夠每日支出還平攤累計虧損嗎?我們不用為它擔心,因為現在已經有太多人天天在使用它,它已經成為很多人每天的「習慣」

「習慣」,是網站收錢的大關鍵之一,但我們講獲利講久了,很多關於「習慣」的最重要的事情竟渾然不覺的忘掉了!昨天《紐約時報》提到另一個開了一年半的網站,首次透露這個小網站的賺錢狀況,其中一些做法,令人感覺到如一桶冷水澆下,清醒了一大半──

這個網站叫「EverNote」,它是一個讓你「隨手記」的網站,這類網站當初一大堆跑出來,而EverNote和許多站一樣上網開始,你可以看到哪個好網站,隨手記幾筆可抓到EverNote的主機裡,慢慢的、慢慢的,EverNote做到連從手機拍照也可以直接上傳,後來連手機拍照照到「名片」它也可以辨識其中字元……這家公司顯然做得很專注,一個一個功能慢慢做,最後集了所有功能、無論何時何地都有機會使用EverNote,企圖要完完全全的取代你手邊的小紙條、便利貼!EverNote對《紐約時報》透露,開站一年半,目前已有140萬名會員,平均一天增加4500會員,但這數字只能算「ok」而已。

不過,有趣的不是EverNote的「流量」,而是他們的「收入」──

據說,EverNote在上一個月(七月),從客戶賺來的錢就高達7萬9千美元(台幣250萬元),以這個月來看,從客戶直接收到的年營收至少就有3000萬台幣左右,這還不包括EverNote自己收的廣告錢。這筆收入,讓這間公司雖然目前完全沒有名氣,但和其他同流量會員水準相比,EverNote真的還算活得「好好的」

為何它可以賺到這些錢?

EverNote採用「Freemium」收費模式,免費加入會員,讓你隨便用,但,一碰到有些特別的premium服務,一個月必須付5美元的費用(台幣160元),一年要付45美元。這樣算下來,EverNote的付費會員大約在1.6萬人之譜,只佔了他們總會員數的2%不到

你說,這就是標準的Freemium,有何了不起?不,這次,EverNote的創業家接下來還透露了更有趣的數字:Evernote發現,他們的免費客戶有近75%在頭四個月之內就會待不住走掉了,待了四個月以上的只有少數人,他們計算,大約50萬名使用者(雖然這數字若作加減法有點搭不上),重要的是,這50萬名「倖存」的「舊會員」願意轉而付費的成長速度,竟然高過於EverNote「新會員」的成長速度

什麼意思?

他們發現,在頭一個月,只有0.5%的會員願意轉換成付費會員,但,當一位使用者玩了一年後,他變成有高達4%的機會轉換成付費會員。EverNote的創辦人說,他們看線圖,發現這個比率隨著時間愈長還會再提高,畢竟他們只開一年半,不知道接下來會發生什麼事,但他們預估,假以時日,如果舊會員繼續待著,他們終於打開錢包轉為付費會員的機率應該可望達到22%左右,這五年的光景,好好的款待他們,愈來愈多舊會員會加入!這點很有道理,使用者使用EverNote愈久,就會愈仰賴EverNote;使用EverNote愈多,會員所剩的容量亦愈小,愈需要轉換成付費會員。倘若從目前Active User的平均營收貢獻來看,一月前加入的使用者今天平均只貢獻了3 cents,一年前加入的使用者平均每人卻貢獻高達35 cents,而成本也會隨著服務者愈多而降低,EverNote服務一個月前加入的使用者平均變動成本為每月50 cents,服務一年前加入的使用者平均變動成本卻只剩9 cents。EverNote表示,如果這樣算下去,這個網站到了2011年的一月就可以損平!創業家說,從這個角度來看,他們可以不必再擴展主機、不必再大舉吸引新使用者,只要繼續「擁有這群『舊客戶』」,繼續服務他們,有任何一人懈怠了就立刻打電話給他們鼓勵、催促,總有一天……可以賺到錢

這位創業家之前曾成功的賣過另外兩家公司,他對於他自己在做什麼顯然非常清楚,他說了一句話:「我們的產品,就是了我們的行銷!」(our product is our marketing)。這麼直接了當的講出來,就如同Chris Anderson這次在《Free》一書說「免費就是最好的定價策略」是同樣的大膽。這位EverNote創業家的意思是,他先免費推出它的產品EverNote,用這個免費的產品「當廣告」,得到的那些浩浩蕩蕩140萬名會員是「假」的,真正的客戶是那些用了四個月以上還繼續用的1萬6千名核心使用者。這個免費的產品,一開始只像是一個「廣告」,等到四個月以後,這個產品才變成真正的產品,服務那1萬6千名使用者!

「產品就是行銷」,EverNote的策略,也完全反映在它的「付費切分」上面。看,EverNote如何設計Premium(付費)和Free(免費)的「切分」呢?依這一頁的比較表,EverNote付費會員主要是付「空間」,免費版本只給40 MB空間,大約可塞2萬則文字記錄、400則手機上傳照片、270則網路影片、40則錄音檔還有11張超大張相片。付費之後,則可享有500 MB的空間,可塞25萬則文字記錄、5000則手機上傳照片、3300則網路影片、450則錄音檔、以及150張超大張相片。你說,這些數字花花亂,我看起來都一樣!但這就是EverNote設計的巧妙處,他們故意設了「好多關卡」,有的使用者可能用EverNote來當便利貼,一天放100張,一個月不到就不夠了;若有的是習慣照手機然後上傳,一天照20張,一個月不到就不夠了;或許你喜歡把自己相機上傳,那只要上個10張就到「頂」了──當你真的碰到「頂」的時候,你就會「非買不可」!

除了空間以外,EverNote還在各處設下一大堆「非數字關卡」,譬如,付費版做檔案同步僅限於比較簡單的PDF檔、照片檔等等,若要和其他人分享你的筆記對方永遠只能看不能幫忙編輯、而且若要搜尋PDF檔案也不行,當你使用EverNote時有太多廣告跳出來也不要怪他們……。以上這些,若有任何一項你「想要」?那麼,只要一個月5元交出來給EverNote,EverNote就會讓你更好!

EverNote給網站創業家或網路經營者一些信心!一般來說,如果我們網站只有5萬會員,我們滿腦子想的都是:「如何增加到50萬?」EverNote則說,不應該這樣想!他們已經證實,如果你的網站想賺錢,那麼,應該更加強服務的並不是「新人」,而是「舊人」啊!只要把握,原先那5萬名會員之中的那常常回來的5000人,好好的把握住他們,以後他們一年隨便付個5000台幣(一個月不到500元),這,就是2500萬台幣的年營收了

5000人就足夠創造2500萬台幣年營收,這一點,讓創業家很心動了。

後記:EverNote另一點厲害之處在於,它在適當的時機點,透露了他們一些關鍵數字,這數字剛好「證實了理論」並甚至更深刻的闡述了理論。現在EverNote剛好搭著Chris Anderson的《免費》一書出來,這個網站自然而然帶著這些「刻意透露的數字」在《紐約時報》版面上成功「搶灘」,以後大家提到《Free》,就一定會提到EverNote, EverNote有機會和當年的Flickr一樣,搭著這些演講、新聞一波一波的傳出去,這一招似乎也隱隱的呼應了他們的「產品就是他們的行銷」策略。各位如果手上有網站,若有什麼數字可以透露,證實了什麼理論,也請email給我,我很願意在文章、專欄、推薦序之中隨手一提,也請您說明一下這些數字證明了什麼理論,有機會會幫您拉抬一下,感謝。

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