「失敗」也是一種另闢蹊徑

這個題目沒有取錯。

這周看到一則行銷文章很有意思,它是在說一間酒廠在《紐約時報》買下的全版廣告(如上圖),這酒廠叫「Knob Creek」,這個廣告並不是講它的酒有多讚、有多棒,希望大家快快去買!

這廣告是……一則大大的「道歉啟示」

它的題目是:「Thanks for nothing」。

這是一則雙關語,一方面沒啥好感謝的,一方面這間酒廠其實也要感謝「賣光光」。原來,這間酒廠出廠的酒都是醞了九年舊,這次,今年,它的九年舊的老酒已經賣光光,他們位於肯州的釀酒廠已經沒有九年舊的威士忌可供民眾購買。廣告說:「看吧,因為我們擁有這麼眾多的忠實客戶在那邊,需求終於超過了供給。我們決定不會為了多賣一點而犧牲我們的品質(意思是他們不會拿應該到隔年才放出的酒就在今年供大家喝),我們堅持我們的酒「一定要放九年」。下一批即將在今年十一月推出,很抱歉,我們也會感謝您對我們的熱愛與諒解!

此酒廠還怕讀者看不懂、沒有感覺,還照了一個超大號的玻璃酒瓶,作傾倒狀,裡面……沒酒了!

這故事後面還有一個有趣的小故事。你知道為何今年這酒廠會「賣光光」嗎?這一切都要怪經濟不景氣。在九年前他們開始釀酒、存酒,當時的景氣很好,所以預估的值不夠多,誰知道到了2008年底美國經濟衰敗,喝酒的人竟然多了起來,這家Knob Creek表示,他們今年的成長竟然是「兩位數」,但,這個成長數字讓他們從喜孜孜馬上也變成失落,因為酒廠的存酒沒了!生意做不到了!客戶滿足不了了!

但,真的是失落嗎?倘落失落,竟然還大打廣告?

報導說,以酒廠的習慣,其實是可以再製造,這是很正常的事。但,此酒廠卻利用此機會(也利用他們今年空前的業績所多餘出來的盈餘),打了一則大大的廣告,順便就讓顧客感覺到此酒廠對它陳年酒品質的注重,寧可讓它賣完,也不要趕著造新的!據說,這家公司竟然開始寄一些空的酒瓶給媒體讓他們做報導,也開始賣T恤上面寫著「2009年的乾旱」。

這就很有意思了。通常我們看到一家餐廳爆滿,滿到不能再滿,其實業績已經「破表」,一定是超過老闆原本的預期,才會安排不夠位子,但,我們從來沒看過這些老闆拿這些多餘的盈餘,像這家「Knob Creek」酒廠,拿來砸一則廣告說「我們大爆滿,很抱歉無法服務,但我們會堅持某某某某某,還會再開設某某某某某」。這次的「Knob Creek」還是史上僅見的,在賣光光以後反而拿錢來打廣告的案例!

另外也很有趣的是──披露此故事的部落格,本身就叫做「Failure Magazine」,中文是「失敗雜誌」。這個Failure和上周提到的「ICHC集團」之下的「Fail blog」似乎有些不同,後者是好笑的加註FAIL,主要是在講有趣的照片,而這本「失敗雜誌」似乎是認認真真的想要報導一些「失敗」的故事。這讓我覺得很有意思。

坦白說,讀成功的雜誌,和讀失敗的雜誌感覺不同,讀「成功」,心情容易和裡面成功的形容詞成「正向關係」,隨著這些成功大人物回憶到當初,隨著這些成功主角的形容進入他們世界的高潮,覺得全身充滿幹勁、明天充滿希望、什麼都有可能達成!這是一般人的想法,因此一般媒體人也都喜歡報導成功、正向的消息。

但,要知道,讀失敗的雜誌,對讀者來說,不見得心情就不好喔

這是人之常情!常看到樓下婆婆媽媽在講話,只要講到哪個人的老公有外遇,講得就特別的high;如果主角也在場,大家一起罵。罵完了以後各自回到家裡,可感覺到,整個人的心情竟然特別好!奇怪,別人的痛苦,為何自己心情會好?這事就複雜了,有可能是因為看到「別人失敗」,比較一下自己的現狀,就會突然變得「好滿足」,這種滿足感和那種讀成功雜誌的亢奮感有一點點不同,這種心情是不會跟著起伏,如果科學家可以研究的話,這種心情應該是一種非常完全的、完美的、完整的……好!

如果每家雜誌都在講成功的,為何另一家雜誌不能講失敗的?講失敗是要有技巧的,要看你怎麼講,可以講得讓讀者很沮喪、很不舒服,講得所有人都要想辦法告你告到死,但也可以巧妙的誘發讀者心中的那種「看人差、自感好」的人性之心,誰能做到這點,那真的要比這間酒廠還要高明幾十萬倍,因為那不只是一個行銷活動、不只是一個奇特的失敗故事,它可是可總和目前所有成功故事能量的大事業了。

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