麻克住在飛機上一個月代言GOGO行動上網,談「行動藝術代言」的成功公式?

六月有一場很有意思的行銷專案「Mark On AirTran」,應該說,它是以「行動藝術」來包裝的一個行銷專案,主角是一位叫Mark Malkoff的美國人,今年33歲,中譯就叫「麻克」吧。這個麻克先生就和許多人(如我)一樣,很怕坐飛機!這種平常這種怕坐飛機的,肯定是設法盡量減少所有搭機旅行的機會。從前我曾三度搭24小時的火車從舊金山來回加拿大溫哥華,二度開了16小時的車子從舊金山來回加拿大溫哥華,都是只為了「少搭一次飛機」。

但,這位麻克很勇敢,他知道飛機已是現代人所無法避免的「生活方式」,為了打破他自己的恐懼,他決定……在一架飛機上「住一個月」

這招真的很猛。看,飛行員、空中小姐都會輪班,沒有一個人搭這麼多飛機,但這位麻克仁兄,鎖定了某架客機,決定跟著它,四處東飛又西飛!

你問,如果跟著一架飛機飛,會飛多少呢?看,單單看麻克今天(6月19日)的時間表,顯然就有五趟旅程等著他,早上先從亞特蘭大飛到丹佛,再從丹佛飛到密爾瓦基,再從密爾瓦基飛回亞特蘭大,再從亞特蘭大飛到洛杉磯,晚上再從洛杉磯飛到亞特蘭大!

瘋了!完全沒休息!而麻克不是開玩笑的,這活動從六月初就開始了,當時就有第一波行銷,而這周它又進行了第二波宣傳;這次的題目更多,因為麻克已經「飛」了15天了,總哩程數高達57,646哩,紐約到舊金山的距離大約是3000哩而已,可見麻克飛了多少趟飛機!真是折磨他了!還好,這段期間,他太太每周末會自己飛到麻克當時「所在地」與他會合,共度甜蜜周末,他亦暢談這段時間搞了什麼事,也暢談再15天就可以脫離這場如惡夢般恐怖的折磨!

沒錯,你馬上就覺得不對勁,如果沒有特殊許可,麻克怎麼可能這樣搭機?有安檢的問題,也有成本的問題,但這顯然是一場行銷專案,而且是很有道理的行銷專案──

麻克本身,自己就是一個小小的喜劇演員,這次顯然是幾家公司連手,麻克所搭的這架飛機是航空公司AirTran的班機(有網友說他的餐不好吃,還為麻克擔心),但,麻克主要幫忙推銷的卻不是航空公司,而是一家叫「GOGO Inflight」所提供的「機上上網系統」!原來,這位勇敢突破恐懼的麻克先生,在他漫長且遙遠的行程中,可以不必緊閉雙眼,而可以愜意打開他的筆記電腦,使用順暢的WiFi無線上網!即使在3萬英呎的高空,也可以和所有人送訊息,暢寫微網誌,大家還可以看到他的即時影像等等!除了在他的首頁外,他也善用其他的網站:他有Facebook,他有Flickr,他有Twitter

如果一句評析這樣的網路行銷方式,我們可說它是「很自然」。如果你想推銷「機上上網」,主要的目標受眾當然就是這些「沒有網路會死」的網路重度中毒者,網路中毒者一定都黏在網路上面,所以只要做一場很棒的網路行銷專案,這些網路中毒者就會開始瘋狂的購買這些安裝有上網服務的班機,讓這家GOGO上網服務更有生意。此外,每到一個地方,麻克也會再搭配在機場的一些宣傳活動,攝影、拍照;對航空公司來說肯定也是利多,麻克的行程等於半公開,所以應也有一些人會跟著他搭飛機,這個專案也很容易產生一些極適合網路傳播的「花絮」,譬如,大家想,麻克總要「洗澡」吧?既然要一直和飛機在一起,所以麻克竟然穿著好像潛水員的配備,走到洗飛機的機器下面,和飛機「一起洗澡」!這段影片大家看了大概都會笑一兩聲。

此外,我認為這行銷專案有趣的在於,這位麻克之前也曾做過幾樣活動──

2007年暑假,麻克曾發起一個「171 Starbucks」活動,他讓他自己在一天內拜訪過171家紐約曼哈頓的Starbucks!

到了2008年初,他又發起了另一個「Mark Lives in IKEA」活動,這次是自己住在IKEA裡頭長達三十天。我每次逛IKEA都覺得好舒服,Mark享受了三十天!

現在,2009年,麻克又做了「住在飛機上30天」,不禁想問,那……2010年,麻克又會推出什麼新東西呢

如果將馬克這樣的行為視為某種魔術,或「行動藝術」,那馬克這三件事也做得「太像了」,雖然太像,卻也都有上媒體,效果應該都不錯。這讓我們想到,是否有一個「行動藝術代言的成功公式」的存在?

目前看來,這公式的元素似乎不脫:「素人 + 開一個行銷頁面 + 花一段完整時間(一個月或一天) + 利用這家公司或產品 + 進行一件平常就會做的事 + 期間內每天在網站上更新最新狀況」。

這麼簡單,網友就會知道!網路最讓人瘋狂轉寄,尤其可能轉寄到全球去的,就是某位「素人」在網路上自發一些活動。這似乎是一種網民的心理,在網路上看到一個和自己沒兩樣的人,比較能想像「自己就是他」;自己是不可能住在IKEA一個月的,所以會很好奇自己住在IKEA一個月是什麼感覺。

如果這公式成立,那所有公司都可以努力設計這些「行動藝術代言」的專案,透過這公式去執行。這也表示,所有的素人,想要終於變成代言人,或是目前才剛起步的部落客,希望有天也能代言廠商產品?可以自己先依上面的「行動藝術代言公式」先做一個月的專案,吸引一些眼球,帶給網友一些新話題,證明自己有此能力後,廠商可能也會找上來。

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