Dell靠Twitter叫賣狠賺台幣一億,微型網誌「重設分際線」的機會

微型部落格行銷(微網誌行銷)終於傳出了更精確的數字成果。Dell戴爾電腦昨天傳出,他們單靠Twitter,已經創造了300萬(台幣近1億元)的業績

花特,Dell做了什麼事?

這段期間Dell其實就是開了一個twitter帳號「DellOutlet」。從名字就知道,Dell怎麼打算使用twitter。Dell顯然根本不把它當作什麼公關或品牌形象的站點,它是直接就將它當作是「銷售通路」,直接向twitter群眾「促銷」(叫賣)!它搞的是老套的方法:「特別促銷方案」,「DellOutlet」這個地方,就是專門放一些折價券、一些大折價活動,還有新品到貨通知,而且常常說是「twitter exclusive」,只有推友才可以享受,只有推友才可以買得到,完全是讓推友「撈好康」的地方

Dell其實很早就開始使用twitter,早在2007年6月就開始,至今已經長達兩年。它這次所宣布的300萬美元的業績分成兩部份,一部份是到「Dell Outlet」共有200萬美元,另一部份是到「Dell.com」(買新貨)共有100萬美元。重要的是,前者的200萬美元(6600萬台幣)中,其中100萬美元,是在最近短短6個月之內就賺到的,也就是說,Dell從twitter得來的業績的第一個百萬花了他們18個月的時間,第二個一百萬卻只花6個月的時間,增速整個成長了三倍。

以這樣的增速,明年呢?後年呢?

又會成長到什麼程度?

Dell在twitter上面這樣的業績,真是跌破大家的眼鏡,上個月哈佛大學有篇研究指出Twitter的90%的訊息是來自10%的重度使用者,加上Dell賣的又是3C商品,相對是較「挑」的族群,注重比較購物,絕非衝動購物;就算本身不是網路重度使用者,使用twitter後也會加入那個社群,大家幫你開意見,人多嘴雜。此外Dell是在促銷「Dell Outlet」,據報導這個地方主要都是在賣重新包裝(refurbished)的產品,Dell把它的twitter帳號設得「low」,試圖用Twitter來公佈這些不穩定的折價訊息,但這些不完美的產品本身的退貨率也很高,萬一有幾個顧客收到暇庛品,憤而到twitter上面亂宣傳,怎麼辦?

但現在,兩年下來,這招顯然竟然在網路的重度使用者族群奏效了!Dell不但做到生意,而且還因為「DellOutlet」常常推出「特別促銷方案」而打響了名號,「DellOutlet」的粉絲數量增加得很快,現在已經有62萬名followers,目前是Twitter排行榜中前五十名多的!和Dell一樣活躍於twitter上面的零售商包括Starbucks、JetBlue、Whole Foods,但都沒有像Dell這麼以促銷為首要方式。

現在事後諸葛來分析,twitter為何可以賣東西?應該是因為Dell「Twitter Presence」,他們「身在」twitter上,也因為身在twitter上而因為裡面的氣氛而有「就在身旁」的感覺,這樣的氣氛作「即時促銷」並沒有大礙。這300萬業績並不是賣新產品,既然他們賣的是Dell Outlet的商品,這些商品的供應量並不穩定,有時多,有時少,所以Dell用Twitter來公佈,比email還頻繁,也比一般網站還要更容易被人看到。促銷只需要短短的一句話加超連結,每一兩天都有好的deal,這個twitter帳號的「盛名」就這樣傳開了!

許多商家常聽到微型網誌的銷售,有沒有商家可以這麼直接的,像Dell一樣在上面開一間「Dell Outlet」,Dell低價大賣場?或許一億業績會有機會!

這故事其實有比表面上更深刻的啟示。這段時間,一直在思索微網誌到底會走向何種的未來,也和朋友、前輩討論。我發現大家可以共同去認同的一點,就是它玩的一直是一個「分際線」(boundary)的遊戲--

看,一開始的時候,微網誌只能140字,它在字數上設下了分際,從此為它帶來完全不同的感覺。如果它是設成50字,或是256字,又會有不同的感覺。

我們看Plurk和Twitter的競爭,其實也是「分際」的問題,twitter比較公開,plurk比較私密;twitter有很多API,plurk缺乏。twitter是以人為單位,它的分際線是設在每個人的周圍,而plurk則以發言為單位,它的分際線是設在每條發言的周圍。

甚至使用者來使用微網誌,到底是要「公開發表」,還是「私人討論」,也有一條分際線在這邊,微網誌服務兩種人,在每個國家因應每個文化民情,能服務的涵蓋度不同。

而Dell這個「賺一億」的案例,代表著是商業與非商業化的分際線,後來證明了Twitter不只是拿來討論東西,拿來「跟風」也是一個好工具。它暗示twitter或許可以走向「極商業化」讓廠商都拿這平台發射各類特殊促銷方案。如果每一個廠如Dell可以透過twitter得到上億的業績,那twitter肯定可以從他們這邊收取類似上架費的一筆費用,而且twitter的特性既不「只」是廣告卻也不算是商品陳列架,可以採取不一樣的收費模式,多的話,可能可做到直達B2C、C2C大站的水準!

Dell這個案例,是在率先跳出之前大家所預設的「分際線」,提醒twitter有這麼一個直接了當的新玩法。這個「分際線」就要看看twitter要不要買單,不過,其他創業家不必坐壁上觀,對創業家來說這仍是一個機會──因為這「分際線」到今天仍有機會可以「重設」

嗯,重設!

一個創業家,如果在接下來十二個月中,做出6個不太一樣微型網誌的網站,個個都是設計不一樣的「分際線」,有沒有機會?

有的字數少一點,商業一點,私密一點,這些分際線「調高調低」一下?

大廠也看到微網誌的優勢,但大廠試圖進來,更曝露微網誌的特殊地位與未來。這周末,有一則傳遍美國網路圈的頗為重大的新聞。原來,知名部落格Google Operating System竟從Google的翻譯工具中看到Google顯然正在尋求翻譯的新的產品之一叫做「MicroBlogsearch Universal」。這個名字真的是太明顯了,Google想做一個可以搜尋所有微網誌的搜尋器!這平台有如Google Blog Search那樣,這時候,這位部落客發現Google知名的副總裁,在矽谷素有「M&M」之稱的Marissa Mayer在五月的一次講話深意無限,在那次提到twitter時,Marissa明確的指出,Google對twitter最有興趣的地方在於它是一種「透露即時訊息」的地方,Marissa將它和Google Trends比較,認為是一種可以透過網友寫什麼來透露一些「天機」的地方。或許下周當Marissa來台灣時,可以當面請教她?

「搜尋微網誌」這件事聽起來簡單,其實很難,其中最大的未知點就是「排序規則」,誰要排前面,誰要排後面?目前的微網誌搜尋仍有很大的問題,以twitter來說,搜尋結果以時間來排列;其他的搜尋如「Tweefind」和「Twingly」表現不佳。Google不太可能續用從前方式來判斷誰排前面誰排後面,twitter訊息之間的Retweet,每個發言人的「PageRank」也要重新決定。

當Google開始做微網誌的搜尋,反而更看出這微網誌的厲害,還有它先設下的「分際線」的是多麼難以闖破,Google對整個網路無所不搜,也成為所有人理所當然的「每天的首頁」。微網誌卻因為「分際」而自成一格,它因為它的分際線設在140字,因為它的privacy設成這樣,因為它無法互相連,反而讓它和一般網頁非常不同,裡面卻蘊含著比網路外還大量的資訊,這資訊Google搜尋引擎並無力去整合。今天甚至如果微網誌整個「關起來」,Google也就搜尋不到了!微網誌透過調整分際線讓自己變得更好玩,Google幾乎拿它沒輒。

所以,現在再來做新的「微網誌」網站,其實還不晚--

這只是分際線的問題,拿出一個網站,將所有的分際線都列出來,一個調高一點,一個調低一點,一個調多人一點、多字一點,另一個調成私密一點,唯一堅持的是全部都是微網誌的形式(才符合大部份人說話的習慣)。調到最後,我們會發現微網誌是人與人最基本的「溝通」的一個線上變種版,而這人與人溝通的其他方式還有很多很多可以做成網站的。

創業家唯一該注意的或許是目標使用者的設定,走藍海,別走紅海。網民都是這樣,如果你已經是某家微網誌的喜愛者,這時候看到另一家出來,一定不會去用它,還會發言表達對它的討厭。還好,微網誌的「分際」分得很好,目前在亞洲,當初玩twitter的一掛與現在玩plurk的一掛雖是兩個重疊的圈圈,但大致可以看到兩掛的核心各有不同,有沒有第三個核心,找到另一個族群?

這是一個切出一條新的「分際線」的問題,是在考驗創業家的創意,有時候或許是一個直覺,做下去就有了。

17 Comments