四千字漫談微軟新搜尋引擎Bing,它的廣告影片、功能呈現、行銷技巧、其他省思

這星期大家都談論微軟剛剛出品的搜尋引擎「Bing」,這新的搜尋引擎來勢洶洶,微軟已號稱要砸下1億美元的行銷預算,大家都在看,微軟到底要怎麼推銷它?

就在昨天,Bing終於正式推出第一部廣告影片「Manifesto」(請在上圖直接觀賞,看不到的請點這裡)。這部廣告影片總長只有1分鐘又4秒,它以美國人最切身之痛的華爾街崩盤作開頭(Google搜尋引擎和華爾街有何關係?),然後提起「大家一起迷失在一大堆超連結(所提供的不完美資訊)裡頭」,還說「如果那一堆搜尋關鍵字帶來的是錯亂與問題,我們幹嘛要它們?」然後,就在此時,一個上班族把皮箱落了下來,廣告宣布:「Search Overload is Over。」

其實,這部片拍得蠻有「技巧」的,完全透露了Bing在此時如何打敗Google的策略。這部影片從頭到尾唯一想傳達的有用資訊是,它提到Bing會是一個「Decision Engine」。你要Bing不只是搜尋然後很錯亂,而是搜尋以後「作決定」(decide),但在這條資訊以外,它順便伏擊對手好幾記暗拳。從前面怵目驚心的華爾街回顧後,後半段的鋪陳、配樂則愈來愈像像電影院的電影預告片,愈來愈快樂、愈來愈high,這廣告明確的要讓你有個印象──Bing就是代表快樂,而以前的事情(包括華爾街崩市和被莫名其妙連過去影射到的Google)已經落幕,未來要開始了,未來是就是Bing。這透露Bing的行銷手法就是走大眾形象路線,它深切的想做一個「形象佳,覺得好用(但效能不重要)的搜尋引擎」。

如果說這如同微軟的IE採pre-bundle的就算了,在網路上,好像從未聽說過用這樣的形象推銷來獲得扭轉勝的前例?但微軟已經把這樣的策略深植入Bing的功能之中,而它圖的也不是最後的立即的打敗Google,這就有意思了--

Bing原本的codename是Kumo,大陸這邊特別同步推出「必應」中文品牌,據這篇說是微軟公司歷史上第一個關於互聯網的中文品牌。微軟是由Steve Ballmer於5月28日在美國加州Carlsbad開產品發表會並寫一封信給微軟同事宣布,6月1日在中國大陸推出,台灣這邊說還要再等一等,而Bing乃於美國時間昨天也就是6月3日則正式「上線」,昨天在IE上面打錯網址的網友們,應該會看到,跳出來的不是原本那個搜尋介面,而是「BING」。不過請注意,如果你要試用Bing,請勿直接到「bing.com」,它會自動偵測的語系與地點,所以請循此網址直接到Bing的美國首頁,想確保以後都用美國首頁亦可至這裡選取「美國,英文」,再到Setting頁將目前地點、語言都選成「San Francisco, CA」與「English」就能充份體驗Bing的原本樣貌了。

當然,此舉是微軟在和Google搶搜尋市場,微軟在北美的搜尋引擎市佔率只有個位數(8.2%),而Google是超過絕對半數(64.2%),中間還好死不死卡了一個固執的小巨人Yahoo!。有趣的是,這也不是第一次微軟對搜尋引擎表達積極態度,為何這次的Bing,以以往的歷史以及美國網友對微軟一貫的輕視看來,這次Bing在美國推出,感覺上竟勉強可以算作是「一片好評」

微軟真的贏了第一步了嗎?

表面上來看,Bing的最大特色在於它的搜尋結果,分為左、中、右欄。其中中欄和右欄就和Google一樣,而且在中欄和右欄之間還有一個「隱形欄」,平常像是一條垂直細線中間一顆小珠子,滑鼠過去就會顯示出該網頁的概要,不過這些都不是重點,重點是在它的左欄。這個左欄,可稱作「殺手級左欄」,因為這左欄會跟著你的搜尋字串,自動預測你可能想對它做什麼事;這個大約160個pixel寬的窄窄的左欄,竟然如安裝在我們大腦裡的一隻小天使,一邊搜,它會一邊在你耳邊輕輕告訴你:「要看價錢嗎,走這邊!」「想找這個型號的嗎?」「想看照片嗎?」就算現在是在發呆,魂魄都飛到窗外了,只要跟著小天使走,依然可以繼續使用Bing,不必到窗外把魂魄叫回來。舉例來說,當我們搜「Japan」,這小天使的左上角就會顯示「圖片、度假、地圖、資料、政府、觀光」幾個連結,點進去就可以看日本的這些東西;當我們搜「鼻子流血」,它左邊就會出現「暫緩(relief)、治療(treatment)、兒童、懷孕期間、症狀、圖片」,查「Smoothies」它會出現「水果、健康、周邊、圖片、在地」……以「smoothie」為例,如果點「在地」它就會到「地圖模式」,馬上幫我搜尋台北的smoothies,目前沒有半條,難怪在台北喝不到好喝的smoothie。不過,各位知道,這所謂的「殺手級左欄」,其實(尤其是等一下講的購物介面)只是在KM(Knowledge Management)的軟體已廣泛使用的搜尋結果的分類,在美國的購物網站、徵才網站早就有這樣的處理,台灣也有幾家公司早有此技術能力,不過由於Google還不想用,而Bing用了,就讓人覺得「耳目一新」,這部份算是給微軟出到了奇招。不過,我感覺到現在這「殺手級左欄」也還沒發揮它最大的功效,有的該有反應的關鍵字並無反應,猜想或許隨著時間累積它會愈變愈聰明、也愈來愈「多話」的。

除了殺手級左欄,現在美國一些媒體焦點在Bing的「特殊搜尋結果」。若搜尋「舊金山到洛杉磯的機票」(註:搜亞洲機票目前就不會有用),它第一個結果,就是告訴你目前的價錢大約在$119美元,這價錢還預測是會保持平穩,不會漲價或跌價,點進去後,就變成了一般在機票網站才會看到的標準的機票搜尋結果,幾月幾日,有幾千美元的機票……這些都是Bing可以以CPA或CPC收費模式來賺錢的點,當然也獨鍾自家網站Expedia。剛剛經過這兩頁的右邊與下面亦擺放關鍵字廣告區,也會是百家爭著放廣告的熱區。另外,若在Bing裡頭搜尋「嬰兒車」,一開始我用「Stroller」,旁邊的小天使馬上列出七、八種Stroller可能的含意,第一個就是「Baby Strollers」,我就點點頭,點了進去。小天使再出現「Shopping」選項,再點進去,就變成購物介面了,中間顯示出所有可買的嬰兒車,左邊是以品牌、以價錢分類,右上角則出現「Bing Cashback」字樣,和微軟之前推出的cashback做整合。你說,Google也有相關的產品是這樣啊!但Bing擺明了它要用它的「殺手級左欄」來引導你到這些購物介面,而且擺明了它能幫你導覽得很好,這下可能讓搜尋引擎們重啟新的獲利模式(CPA),也讓這些在著陸頁(landing page)可以直接完成交易的商家們,真的又有另一個平台可以搞「優化」了。

另外,除了購買資訊之外,Bing最大的改善也是它在某些狀況下,提供了前所未有的「好介面」。Google那招可能用在文字還ok,但用在影片、影音,Bing示範了更棒的顯示法。譬如,若我們到Bing搜尋「影片」,譬如搜尋「歐巴馬的影片」,直接滑鼠「滑」過去,它就自動開始播放(小小的,但聲音都聽得到),滑鼠一離開就停止,那殺手級左欄也再次雞婆告訴你「相關的人士」,第一位就是希拉蕊,第二位是柯林頓,第三位是George W. Bush……。當搜尋「照片」時更妙,譬如同樣是搜尋「歐巴馬的照片」,它竟然是「一次全部秀給你」,拿著右邊的拉bar往下拉,會發現「拉不完」,每拉一點它才會load新的,所以瀏覽器也不會感到太吃力!左邊的小天使也又再次貼心的告知「照片尺寸」、「照片形狀」、「照片顏色」…讓你可以再從這些篩選出更適合的照片。

如果從大格局的競爭的角度來看,我們可以看出,Bing的一個實質的策略就是「將人留在Bing留得比Google還久,愈久愈好!」Google基本上只希望人們只用「一頁」,但Bing的第一頁卻充滿了暗示與慫恿,叫你再去按下一頁、下一頁,這思維是搜尋引擎從來沒有過的;將使用者留得愈久,廣告點擊數也會更多,站方(Bing)掌握使用者的動向也愈多,可以趁機再祭出一些垂直市場的中小型殺手級應用,或整合成更大的策略發展出更棒的搜尋引擎。這是長期的分析來看。但,微軟這次厲害的是,它的「短期策略」似乎比「長期策略」還明顯,這個Bing的設計在在是讓使用者有一種錯覺──「Google有的,Bing都有,而且還更多」!注意,這是指「介面」而言,而不是內容、品質,大家永遠不相信微軟會搜得比Google好(事實上也沒有),但在介面上,在短期目前來看,沒人會說Bing很爛!Bing的短期策略成功,也從這兩星期它成功的打敗其他同期產品,一枝獨秀造成hype可以嗅出。Google Wave其實是和Bing同日宣告,原本以為會很成功的Google Wave反而沒有成功引起太多注意,這大概是Google始料未及的!更奇特的是,其實就算Google已經是舊聞,但美國技客圈這陣子在討論的是另一個新的搜尋引擎「Wolfram」,它的第一版「Wolfram Alpha」最近引起很多討論;然後,連Mahalo也出來攪局,也說Mahalo 2.0將祭出新的與使用者分享利潤的機制。但以上這些,竟然都鬥不過Bing!

這次微軟動用了行銷資源造成極強的短期形象效果,一臉誓師「南伐」(伐Google)的模樣,也證明了一件事──

網友選擇用一樣產品,很有可能還是非常人性化的。網路曾經創造很多奇蹟,有的做多了,試圖要將所有的人變成理性,每天一早起來就會打開RSS看全球資訊,但最後,使用者不會違背人類天性,包括使用者的觀感、品牌印象……首先,Bing的名字取得極好,首頁以最美的圖片來吸引人,廣告也懂得運用時勢與民眾觀感……那你說,Bing真的能找得到我的東西嗎?至少,它在你與她初次相遇的時候,就想辦法「Surprise你」。如果要在中間欄Surprise,Google已經用光了所有的驚喜,誰不會比Google更驚喜,但Bing現在打開「左欄」,祭出新的「搜尋結果」,這和人類的shopping習性是符合的。我還聽一個朋友說,和人類古老的hunting and gathering的習性是符合的,人類從來不喜歡每天送一個東西給它,太無趣,大家希望被surprised,這次Bing一開始就讓人經過幾個驚奇,講出來的話也不會太難聽。

不過,短期的驚喜夠了,接下來還是回歸「搜尋品質」,微軟自知這方面打不過Google,我認為它或許也真的無意打Google,它的桌面軟體佔用率,它佔用IE的版面,還有Windows Live Messenger,這幾樣東西,讓Bing有極佳的曝光管道,最後你可能發現Google搜尋率還是最高,但總計下來的搜尋頁面PV數,說不定是Bing較高,看它要怎麼來衝高、利用。Bing現在要做的是,讓網友不要像現在一樣,每次跳出Live Search,我們就想關掉,滴咕著:「算了,我另外開一個瀏覽器進Google重搜一次一樣的字串好了!」只要不這樣想,只要十個人裡面有五個人開始「不這樣想」,那微軟靠著這通路就準備大翻身了。

然後,以在台灣來看,Bing卻做了一個不好的示範。由於Bing並不是全球同步推出,在台灣這邊,它卻急著將Bing這個logo放上去開始讓大家用(裡面似乎和Live Search沒兩樣),結果就如下圖,並沒有把「Bing的最好一面」表現出來。在台灣版只能看到網頁、圖片與新聞三種搜尋,那個「殺手級左欄」幾乎從頭到尾都在睡覺,搜尋者必須親力親為,也造成這裡許多網友「誤解」,對Bing的初步印象「沒這麼好」,譬如重灌狂人不來恩以「bing桌」(翻桌)、「Bing病了嗎」來表達對中文版的失落,IT黑傑克也對Bing台灣版初步表達失望,但在幾小時後立刻再補充「對英文版印象深刻」。而根據前晚這篇給人的觀感是,台灣微軟要處理Bing這件事,似乎比想像中困難許多,報導中至少有兩部份要處理:一、與合作廠商的合作模式與細節處理,以及二、技術性上面的問題如台灣與美國的資料庫尚未完全整合。這點,也給大家一個警惕,網站推出,尤其是像Bing這樣的注目焦點,在全球每個地區幾乎都是同時散播出去,算進時差、日夜顛倒,頂多慢個一天,一天半。像台灣這次,幾乎上星期網友就已經在討論Bing,但他們一上去Bing,因為是設定成台灣,且台灣版還是最陽春的版本,有些網友馬上透露「失望」。像微軟這樣國際級的大企業早已在全球各地「在地化經營」,各地區的分公司當然無法立即跟著總公司,而且還有自己的合作廠商要處理,無法立刻完全轉化,輕微者只是「錯失第一時間的行銷時機」,若弄不好甚至產生這次的一些「誤解」,剛好與美國那邊極力宣揚「強勢happy」的恰恰相反,之後或許得花更多的力氣去將這種「失望」扳回來,讓大家知道一切只是誤解,頗為可惜。

Bing本身會是最近幾個月最值得參考的行銷案例,它示範了怎麼「行銷掛帥」,從產品的設計到推廣每一步都是針對對手而來的行銷導向,圖一個短期的形象成功,或許造成使用者習慣的改變,現在的影片只是第一步,讓我們看看下一部片會是什麼?若有興趣亦可至美國的Bing試試看囉。

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