LivingSocial收購BuyYourFriendADrink,求得了一條更直接的獲利模式

上周在美國東岸傳出一則收購案,金額不詳,也沒人特別在討論,我猜想金額或許不大,說不定只是換換股票而已,但這則小小的消息,卻帶給我們關於社群網站獲利、社群網站併購的一些新的思考──

這是一間叫「LivingSocial」的社群網站,買下了一間叫「BuyYourFriendADrink」的…呃,電子商務網站?

這兩個網站其實都很有意思──

「LivingSocial」是個特殊的社群網站,主打讓大家分享自己平常的生活最愛的點點滴滴,不斷的update出來,看看誰喝了什麼飲料,誰去了什麼餐廳,誰看了什麼電影……若你來看它的首頁的所有人現在正在吐出的動態資訊,會發現LivingSocial其實還蠻熱絡的,目前它號稱已有2000萬會員,會員也可透過Facebook、MySpace、Bebo、hi5、 Orkut五大社群來使用,而LivingSocial的重點(商機)是,這些會員閒聊碎唸,竟然總共曾經提及過超過2億個商品!包括書籍、電影、遊戲軟體、iPhone App、餐廳推薦……包天包地包山又包海。

「BuyYourFriendADrink」(簡稱BYFAD),則和當時我寫過一篇提及「Foamee」這個網站有點類似,美國人打賭賭輸了,或是遺留雨傘在別人車上讓他送回來,比較瀟灑的就會說「我欠你一杯啤酒」,君子無戲言,一言既出噴射機都追不回,但要約他去酒吧又得找時間,直接用PayPal送錢又太不像朋友,於是,就可以來使用這個 「BuyYourFriendADrink」網站,送朋友一張「啤酒禮券」!透過郵寄、Email或簡訊三種方式,都可以將這張「禮券」傳到朋友手上。假設選了郵寄好了,你的朋友會從郵件中收到一張真的「BYFAD卡」,他可以拿著這張卡,選一間和BYFAD有簽約的酒吧買免費啤酒!BYFAD在2007年創立,花了很多時間去「串」這些「店家」,目前成績斐然!BYFAD竟然已成功和275家酒吧簽約,遍布美國至少13個大城市,講得出名字的,大約都有據點,無論朋友住哪邊都可以去「領」出他的啤酒!

重點來了,為何LivingSocial要收購BYFAD?

這個問題很有意思,據新聞稿,他們並不打算直接從BYFAD這邊賺到錢,也不打算從BYFAD這邊得到新會員。LivingSocial的如意算盤是……拿BYFAD來和「啤酒廣告主」收取更多的廣告

原來,BYFAD已經幫LivingSocial完成了它拿來和廠商要廣告的「最後一哩」(Last Mile)。

LivingSocial早就在傷腦筋,社群網站一大堆人,要怎麼賺錢?在NET-MBA網路成功獲利案例課程中我們提到好幾個社群概念的透過遊戲類的如Mob Wars一個月海賺3000台幣,但對於一個社群網站來說,他們想知道:「有沒有直接一點的方式?」社群網站都有一種倦怠感,已經找來這麼10萬人了,都已經和廣告主在合作了,只是金額不夠高、模式不夠進入長久的規模,現在為了「賺更多」,還要我再去做一個新的功能,來賺這10萬人的錢?萬一失了我的會員怎麼辦?考慮再考慮,所有改站都遙遙無期,於是愈大的社群網站,動作會愈慢,想的會愈多,也很難靠創新來「榨」出更大的利潤。這時候,如果有一家廠商可以跑過來告訴社群網站:「我可以幫你把『人』換來更多『廣告』」!

「你應該知道『更多廣告』代表什麼意思吧?」

這種工具,是社群網站很想要的!

若這樣來看BYFAD的價值,那不禁又要讚嘆,BYFAD真的也「打得很準」,因為「酒類」向來是最會下廣告的客戶,只要看看超級盃都是哪間酒商在買的,或是坊間第一名的雜誌的全版廣告甚至跨頁廣告都是哪間酒商在買的?就會知道酒商有多少的廣告預算在手上等著花!現在,LivingSocial加上BYFAD,他們可以跑去跟這些預算雄厚的酒廠廣告主要錢,因為──

LivingSocial的「人」,可以立刻透過BYFAD,到當地酒吧購買這些廠牌的啤酒!而BYFAD完全掌握誰看到什麼廣告,買了什麼,何時購買,在哪裡買…

LivingSocial太需要這個了,它就只缺這個!我們看到比LivingSocial會員多的社群網站還有一堆,卻還是都沒有辦法好好賺大錢,LivingSocial就算再把會員擴大三倍,依然不見得拿得到廣告主的大筆預算,比eCPM,社群網站不比一般網站高,他們又不想一輩子做量身訂造的特殊專案──社群網站真的很不爽,你怎麼把我和那些「沒會員、沒朋友概念」的網站在比?那廣告主會說,你要證明的你的「朋友概念」可以賣更多產品啊!社群網站想證明,卻啞口無言。

朋友到線下買,沒有記錄,也太慢。有了BYFAD,人們可以直接在線上買啤酒,然後到當地酒吧去喝這罐朋友為它買的啤酒!平常對廣告主說破嘴也說服不了的LivingSocial,至少終於有機會用「CPA」模式來和酒廠抽成,證明給酒廠看到底有多少人買了他們的啤酒。因此我們可以說,BYFAD幫LivingSocial完成了很重要的「最後一哩」(last mile)的解決方案,

妙的是,BYFAD還不止幫LivingSocial完成「最後一哩」,它可以做的事還蠻多的, BYFAD和酒吧們使用的POS系統商談好,並置入,於是這些酒吧本身都可以使用這張卡,之後BYFAD可以從系統中查到,這些人拿了卡片去買了什麼飲料、買給幾個人…都會知道。這些資料,又可以賣給酒廠,而目前LivingSocial看到最大的獲利方式更是來自酒廠「試新酒」,需要會員來試,LivingSocial可以幫它瞬間組成一支「試喝大軍」,靠它的BYFAD系統可緊密追蹤這些人喝酒的狀況。

這則併購案透露了社群網站共同需要的「最後一哩」,這個BYFAD我代表的「最後一哩」這個大方向,現在很適合創業家來做。在2009年,社群網站許多處於「找機會」的狀態,一方面流量成長已緩,一方面廣告主也因景氣緣故不一定易尋,不過社群網站經過之前的增資熱潮,個個都「口袋頗深」,他們期待的,是像BYFAD這樣的「最後一哩」,以這最後一哩,讓他們的會員來「走」,讓廠商投注更多的廣告費進來,社群網站的服務也可以永遠免費。這種做法好像也頗適合像台灣這樣的小市場。如果創業家做出這樣的工具,或者只是設個攤位,或者甚至只幫某個社群網站的會員串到實體的商店,專門服務從某社群網站過來的會員,然後向該社群網站收錢,或許也是一門生意?

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