開了網路商店,最好再補開「實體商店」的3大理由

大市場環境不好,電子商務是不倒的駱駝。很多人認為網路商店的knowhow並非一般網路人可以觸碰,比開一家實體商店還複雜!但專業分工,那部份由商人去碰,而網路人可以碰的就是專注在譬如「ProFlowers」那樣以「網站勝」來贏過其他競爭者,或是像「CarSoup」那樣與其他網站巧妙接合的案例。我認為網路商店的功能、鋪陳,它的未來肯定不只如此,未來也會投資更多時間去研究它。

不過,無論網路商店下一步要怎麼走,有一步很簡單,簡單到……絕對是現在所有網店的老闆都可以思考的──

開一間實體的直營商店

注意,這些商店並不是只像「格子趣」那樣有一個小小的展示櫃罷了,而是「整家店」。之前,我們就已經注意到全美國最大線上鞋店Zappos早就開設一間很時尚的「旗艦店」,那時我們認為Zappos只是因為線上生意太大,所以想要耀武揚威一番,證明自己不只是線上商店。我們猜,若Zappos不是這麼大,應該就沒有需要實體商店吧?錯!我們現在看到,連小小的鞋店也都開始開實體店舖──這星期有一篇報導提到一群網路的商店,都是賣衣服、鞋子的。他們其實早在幾年前就已經開了實體的店面後,經過幾年實驗,他們的「成績」已經出來了──

這篇報導一共舉了三個網路商店的案例,分別是總部在Boston 的「Karmaloop」,1997年開設網路商店,2005年開實體商店,賣的是街頭風味十足的流行衣飾、鞋子。而總部在華府的「Simply Soles」則在四年前開設網路商店,去年11月才剛開設實體店面。至於位於Baltimore 的「Barefoot Tess」則在2005年開設網路商店,當年底就開了實體商店。

就像鯽魚全部游向同一個方向,彷彿變成一條很自然的道路:先開網店,再開商店

沒人想過這個model過!目前,有些網店的成功都是原本就有自己的工廠,或是擁有自己的商店與合作已久的貨源。最新一個案例是Georgetown最近有間剛開的「Rivival Home and Garden」家具店由於在當地太受歡迎,很快就開了線上商店,大家開網路商店,是想把實體擴大到網路上,變成實體的三倍、四倍……十倍,作夢作到有一天把實體的關掉變成完全的網路商店,作全世界的生意、賺全世界的錢!另外,有些在網路上爆紅、成功的小網店,他們理所當然的「下一步」,應該也不是開實體商店,而是應該是去成立工廠,不是嗎!至少,也成立一個暢貨中心之類的,不是嗎?讓自己更能夠壓低成本,在網路這個「通路」在比價引擎一搜尋以後,更吃得開,不是嗎?

開一個實體店面,等於另闢一個「不需要的通路」,為何?

從這篇報導的三個網店案例,可分析出3個「開實體商店」的好處

好處一、讓「品牌」更適恰的展現:網路商店做到最後要「賣品牌貨」,既有品牌或自有品牌或混合擺設,但品牌和網路界面至今好像不是很fit。Simply Soles店面中他們主要陳列的都是網站中比較貴的品牌商品譬如Tory Burch、Bettye Muller,但主要也是她自創的品牌「Lillybee」,擺在上面,和其他品牌一起相得亦彰。Karmaloop原本草創時期就在父母家的地下室暫時營運,後來做得愈來愈大,去年他們後來還自製了線上的電視頻道「Karmaloop TV」,講一些關於流行、藝術、音樂的,儼然成為街服的文化線上商店的代表,通路強,品牌就來,他們帶來了Adidas、Creative Recreation、Jeffrey Campbell等品牌,結果發現許多廠商竟不願在網路上露出太多他們的品牌標誌,在實體店裡就比較沒有這樣的顧忌。Barefoot Tess也說,有些品牌設計師,也比較傾向希望放在實體店面,若有實體店面,談什麼都比較容易些!

好處二、有一個「聚會場所」:誰說實體店面一定要拿來「賣東西」而已?Karmaloop的老闆是說,之前的虛擬網路商店就是缺一個地方讓人們「過來」(come together)。現在Karmaloop有了實體商店,至少可以拿來辦一些公司的活動、記者會、派對,甚至有幸邀請名人也有個地方可去。Simply Soles老闆也說,之前曾在他家邀請最忠實網友來辦了幾場私人酒會網聚,但現在家裡有兩個小孩,愈來愈不方便了,他們反正也正在找一間「倉庫」來存放存貨,不如就打一個店面來辦派對吧!店面可以當作是showroom兼辦場地的場子,甚至還可以見到「設計師」的場合,Simply Soles就善於利用它的實體商店,每個月固定舉辦一次「Meet the Designers」活動,每個月安排一位設計師與網友見面。

好處三、與客戶回歸「人面接觸」:Simply Soles說,他們的客戶都表示他們需要這麼一個實體店面,理由因為太喜歡這個網站,因此想看看這些「後面的人」是誰?Karmaloop也說,這感覺就是給這個網店「另一張臉孔」,以及「另一度空間」。有趣的是,這些「客戶」的定義,是否包括「非線上客戶」呢?Barefoot Tess的經驗是,常有些不小心走進來的新客人,他們原本只賣大尺寸衣物,現在為了配何,也加了一些「普通尺寸」,但這些並不是他們的專長!所以後來他們決定搬離mall,改在外面、停車方便處,客戶都是原本就在線上購物的,開車過來參觀。這種面對面接觸的好處是,讓商店老闆可以真正的透過和客戶直接的交流,「感覺」到哪些商機是大的,哪些商機沒這麼大。

有趣的是,雖然實體商店好像「有些好處」,但以上三間商家都不約而同表示:論「效益」,他們的營收,目前依然以線上為主,實體店面並未為他們帶來太多業績。而且像Barefoot還提到,實體店面還得應付其他麻煩譬如「找人手」等等。不過,從這三個店家目前還好端端的開著他們的實體店舖,並且喜歡這實體商店,我們知道,或許實體商店的效益是比較不直接、看不到的,你永遠不知道是否是因為她來過實體商店,所以變成更忠實的線上客戶?

之前經營網站,常常舉辦活動,也有同樣的感覺。我們花很少的錢做網站,卻花相對多的錢來辦活動,然後又沒辦得太好。這些活動需要的,都是一些「熱鬧的氣氛」。我們拿來招待這些網友的,卻常常是冷冰冰的辦公室。之前舉行小型派對,問高中女生,她們才剛走進南港軟體園區的大門就被裡面來來去去的上班族嚇到了。大部份的網店、網站,面對的都是一般大眾,甚至是偏年輕的大眾,使用者對此網站此品牌的觀感是習慣性的「一派輕鬆」,但,目前有幾個網站,真的有準備好一個給這些網友輕鬆的地方,就算只是一兩坪大的小空間也好?

網店由於獲利明確,空間可以拿來多一個銷售點,所以當然先試了。目前來看,效果很不錯。「格子趣」打開了我們對於實體陳列的需求,但接下來要做的,應該是「場子趣」,一定要有個「場」。其實,論到要開實體店舖,線上商店一開始就是一個高手。線上商店有個好處--基本上,客戶在那裡是「算得出來的」,她知道還有哪個城市也有許多她們的客戶,直接去那裡開店,不會賠本!

先開網店,再開商店,經營一百年?

這是大家都可以想一想的!

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