Inspire幫忙找白老鼠,全球唯一以「乘法」計算「會員價值」的社群網站

如果將社群網站比喻為「登山隊」,現在上至Facebook、下至幾千家默默無聞的小社群,通通都還背著沉重行李、辛苦的登山,有的走在前面,有的爬在後面;有的有金援、廣告、和收入,有的則漸漸耗盡,但是,或許沒有一家敢說「我們已達山頂」

最關鍵原因是,這麼多會員,怎麼換算成「價值」?同質型的網站,一個有5萬會員,一個有8萬,一個就比另一個多值60%嗎?不過,今早看到一篇本周剛出爐的Newsweek文章覺得很有意思,竟然有一種社群網站,它的會員價值已經被「確定」了

這篇文章,是在講一家專作醫療社群的網站「Inspire.com」(除了這家「Inspire」以外,還有一家「PatientsLikeMe.com」),Inspire不是一般的社群網站,它專門讓「病後」的病患互相分享病情、互相鼓勵,這樣的網站目前還不少,也都沒有做得很好。以Inspire來看,目前的會員數一共「只」有10萬名會員,而會員增加速度則是每周100人左右,以美國標準來看,幾乎是停擺狀態,但,Inspire厲害的是,它卻從這批會員中,創造了很重要的、前所未有的價值,這價值給了「製藥廠商」。

藥廠?

你說,藥廠就來Inspire放廣告。這,就是針對某一受眾的精準廣告嘛,有何了不起!

不,Inspire刊登的並不是普通的廣告,而是幫這些藥廠「徵求志願者」

原來,政府規定,各大藥廠每當推出新藥,都需要大量的志願者自願當白老鼠測試,但平常各大藥廠很難接觸到這些病患,尤其是某些罕見疾病,在圖表上位於「長尾」的部位,各大醫院可能只有接觸過一~二位病患,讓這些藥廠很是頭痛!這篇文章還說,目前在美國約有大約5萬件新藥正在測試中,其中80%都無法在期限內完成測試,因為「參加人數太少」!

Inspire的出現,讓這些藥廠有如看到一個新希望!這種「廣告」不太一樣,因為藥廠實在太需要這些志願者,這種廣告不是由行銷部門所下,而是由核心的研發部門所下。這種廣告不是可以有多大的品牌印象,而是很實際的,「來一個就算一個!」每一個會員的價值在還沒Inspire前就已經被計算出來,Inspire的總價值,就只要拿這個價值,「乘以」它相關的會員數就出來了!

這是多少社群網站夢寐以求的價值計算。Inspire.com從2005年開站,前三年就和其他社群一樣拚命擴增會員,他們想的也很直接,跑去和各疾病的基金會、支援組織,去請求名單、推薦他們所認識的病患來到Inspire加入會員,陸陸續續找來62家非營利組織合作,直到去年才找到「藥廠」這塊「黃金」,目前已經有Merck等兩家大型藥廠開始與Inspire做合作,合作方式採類似「上架費」,付一筆不小的錢給Inspire做「白老鼠招募」,目前正在測試的藥物包括肺癌的治療藥物,還有關節炎的治療藥物。

你說,這些病患被當作商業價值的計算,不是很可憐嗎?不,Inspire也讓藥廠有所貢獻,藥廠會慷慨的提供他們正在研發中的新藥、新研究的資訊給Inspire的會員看,保證是其他地方看不到的,說不定連醫師都還不知道。藥廠看到Inspire的「價值」,全力的與Inspire做朋友,希望透過Inspire網站,成立他們自己的專區,慢慢的教育,慢慢的產生信任,說服更多的實驗者來參與新藥。

你說,藥廠以這種方式招募「白老鼠」,真的有效嗎?報導舉例,另一家類似的網站「PatientsLikeMe.com」,在去年中曾對旗下的關節炎的團體一共8000人招募測試患者,可能是關節炎這種病比較不怕亂吃藥,後來有1500人真的來到藥廠網站拜訪,有些開始試用。最有趣的是,這一場測試以後,這間網站竟然吸引了更多的關節炎患者前來加入會員。不過,值得注意的是這篇文章也提到接下來潛在的問題。像Inspire這種網站,以社群手法快速的拉過來許多會員,也表示這些會員彼此都有連繫,他們會一邊吃藥、一邊互相問「你有沒有效?」藥廠測試通常會發出真藥和假藥(placebo),以比較效果的不同,病患私下一比,就知道誰是真誰是假;萬一有人說很有效,大家也會有錯覺好像有效;萬一說沒效,說不定有人就停吃了?

這個案例讓我想到很多事情:

社群網站當紅的時候,大家常用來計算的一個字是「Value per member」,譬如MySpace當初是被5.8億美元買下,買下的原因顯然大多是看到它有很多會員,所以我們計算這個網站每個會員的價值大約是5.8億美元除以這個會員人數,但這種「單一會員價值」是沒有穩定的「市場」可言的,好像拍賣會,喊到多少就多少。這裡也有一篇古早的討論在討論「單一會員價值」可能的計算方式,但總的來說,都要先算出網站的價值是多少,然後用「除法」來做

這種除法就表示,這些會員的價值,大家還在摸索,所以必須從「結果」開始,倒推回去計算原本的每個會員的價值。第一年這樣可以,第二年也ok,但到了第五、六年來是這樣倒推回去,從創投投資的估值倒推回去,到了從廣告主眼中的價值倒推回去……這樣做社群網站應該是比較辛苦的。Inspire告訴我們,如果可以找一個領域,在這個領域中,每一個「會員」是真的有價值的,我們就可以輕鬆的、愉快的,用「乘法」來得到這個網站的價值,有一個很明確的追尋方向來努力!

當大家認為會員可以賺錢,網站就可以賺很多錢;當大家認為會員不知道怎麼賺錢,廣告商也不容易談。即使是分眾的社群網站,它也是只能找上分眾的廣告商,或依著分眾的需求要求會員付費支持網站。Inspire的故事教了我們,如果我們反過來,想想「哪件事是很需要『人』的?」這時候,正在和病痛拔河的這一批病患,原來是藥廠心中的「黃金」!

這種需求通常也不容易找到,找『人』通常也是較有爭議的,如果不是真的深入過藥廠領域,也不會知道原來他們這麼「缺人」,缺到要到社群網站上找人。所以,還有哪個垂直產業,也是很需要人的?

同樣的1000人,在某些人眼中就是「瑰寶」。先算出這1000人的價值,再決定要選哪一個1000人來開這個社群網站、討論區…。接下來只要隨便拿一個社群網站抄一抄,甚至花點時間到Ning上面開一個,即使只有幾萬名會員,等於養了一隻下金蛋的小母雞。

算這種「乘法」,應該會很過癮!

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