地鐵老人告訴我,陳列式網路廣告「播放後」所發生的事不可小覷

不知道各位有沒有搭過晚上十點的地鐵。可能是我比較早睡,有天搭到這班晚上十點的地鐵,才知道晚上十點的地鐵車廂是這樣子──

裡面都是人,鬧哄哄的,很不真實。

「怎麼會這麼多人?」

鬧哄哄的樣子,又和周末往景點路線的地鐵那種的鬧哄哄不太一樣,整個車廂都是大人,很接近大人的學生,大家沒有怎麼在講話,偶有兩兩三三的成對,但整個車廂就是很吵,吵到車窗外呼呼的風聲、車子行進的吱吱的輪子聲都蓋過去了。仔細觀察為什麼這麼吵,原來,很多人都在講手機,不講手機的也不會打電動,而是看著前面、看著上面,不會離眼神太遠的地方,就地微笑著。

原來,大家都是在往「回家」的路上,一種放鬆、滿足,溢於言表。

這時候,我聽到一個角落有了騷動。

主角是一個理著平頭的老人,頭髮全白,他一直叫旁邊的老婦人不知做什麼事,我靠近一點才聽到,他是要她「唱歌」

唱出來啊!唱出來!

笑咪咪的,鄰座的年輕女孩也被逗得咯咯笑。這笑,有一大半是尷尬,畢竟有人叫你當場在地鐵車廂唱歌,你要怎麼唱嘛?

可是,他又一直逼你唱!笑容堆滿了臉,不理也不是,理也不是,而且這老人自己已經開始唱了:「朋友…我永遠祝福你……。朋友,我永遠祝福你……。」

唱的聲音不大,很友善。所以這老人絕對不是瘋子,更是叫人不知該不該唱?

老人見婦人還是不唱,只好轉向旁邊的年輕女孩。這時候鄰座的人就像波浪舞,一時間全部閃的閃、躲的躲、後仰的後仰、側頭的側頭,但,不知為何,全部都在咯咯的笑,好像胳肢窩全都被放了什麼一樣。

「祝福…你健康,祝福…你快樂……。」老人繼續唱,一邊唱,一邊陡然站了起來。這才看到,他正在發一張不知什麼的東西給其他人

其他人都閃躲,只有我靠上前,拿了一張,心裡盤算好,如果老人叮上我要我唱歌,我就趁著慢慢慢下的車速,十秒後門開,揮揮手說,我要先走!出門後再搭下一班車。

我從手上接到這張紙,是一張只有一半高的名片,質感不錯,上面寫著:「笑一笑老變少、笑一笑沒煩惱;笑一笑沒爭吵、笑一笑事事好。笑一笑好運到、笑一笑善緣繞;笑一笑瓜瓜叫、笑一笑樂陶陶。

老人遞這張小卡片給我,並未叫我唱歌,沒多久,車子就慢慢停下,車門打開,走出去的不是我,而是那個老人。只見老人保持著九十度鞠躬的身勢,向隔壁的乘客揮手道別,「再見,要快樂喔!要快樂喔!」

老人表示,他要回家睡覺了!

回家的愉快心情,堆滿他的臉上。他抓著手上少了一半的名片,跨出車廂,慢慢消失在城市。我心中一嘆,像這樣喜歡宣傳「他很快樂」的人,不只在地鐵上,其他地方也碰過。

真正有趣的是接下來──

我發現,這個車廂的氣氛改變了──從老婦人和年輕女孩,竟然開始和走道另一側的其他乘客聊天。她們的眼睛也不再只是看下面,而是四處飄移,注視著其他站著的乘客(包括我),得到他們的點頭、致意。這些人應該都是陌生的人,卻開始講話,內容大約是從「在車廂內唱歌」這件窘事,一直講到以前的經驗…。然後,到了她們的站,她們也是揮揮手,說要回家了,說下次再見!

最近,在網路上廣告出現一些可觀察到的重大變化,這都是因為大家發現,陳列式廣告的點擊率偏低,似乎也不太有人在看,這時候,我在《網路紅事件》預測「陳列式廣告即將於2009年展開巨變」已經開始實現!有27家美國大型網站剛剛宣布聯合起來,力推一種新的「超大號」網站陳列廣告尺寸,這些網站包括紐約時報、MSNBC……這三種新尺寸為:「Fixed Panel」為336像素寬、860像素高,幾乎佔掉至少三分之一的邊欄,這種廣告還會跟著使用者從上轉到下。接下來是「The XXL Box」為468 x 648,可放影片。然後是「The Pushdown」為高達970 x 418,這種是自動降下然後會捲回上面。這幾種,有時已經開始出現在網站上,尤其是最後一種已常常出現在各入口網站與新聞網站,不過,這次27家力推,聲勢特別浩大,他們相約今年七月一日加入這些「特大號廣告」,從七月一日起,有高達3分之2的美國網友,即將被迫「享用」這些加大的陳列廣告!還不止如此,他們還說,除了size加大,他們還希望想辦法導入其他機制,包括測量這些加大廣告當下的「情緒影響力」(emotional impact)等等。

不過,我感覺到,這,正是陳列廣告打不開的死胡同。它們想的都還是「被看到」。「看到」還不夠,還要在當下立即受到「感召」

這個「當下」的堅持,現在看來好像顯得有點愚蠢。線上廣告真的只能做到這樣嗎

尤其是看到去年歐美廣告住陸續推出好幾則又有創意、又充滿爭議的陳列式廣告,現在連像「英國政府衛生局」這種的正經的廣告主,竟然也都開始搞一些爭議廣告,好像很怕消費者看了「沒感覺」?英國政府衛生局這個月推出了網路廣告和平面廣告「4yourkids.org」,一推出它就被罵得要死,因為這廣告上面,直接就是一個可愛的小女孩,一邊吃著高熱量的奶油草莓派,旁邊寫著「兒童死亡這麼好吃嗎?」另外一個小男孩則抓著PlayStation的搖桿,鏡頭好像大人站在旁邊看哇好可愛,旁邊寫著「想冒早死的風險,就什麼也不要阻止吧」。死、死、死,這廣告的立意是在宣傳遊戲與食物會讓這些兒童還沒變大人就罹患心臟疾病、糖尿病、癌症,但拿兒童照片來和「死」放在一起未免也太誇張。但這正是廣告主的立意,它希望在當下「看到」後,馬上讓我們產生極深刻的印象。

然後,百事可樂繼之前受爭議的仿歐巴馬大美國選舉廣告橫,集團下面的Quaker也在這星期推出新的行銷活動,這個廣告是一個人背後綁著兩個Quaker的奶粉的罐子,好像火箭筒一樣,「Go humans go」,它打的是完全的「勵志牌」,說喝一些Quaker可以給你一點點在身體與精神上的提升,你是在為自己做一些好的事情。同一篇報導也舉例,現在很多廣告都是這樣,像美國銀行就喊出它是「Bank of opportunity」,而可口可樂喊出它是「Open happiness」,Western Union的廣告更簡單的寫:「Yes!」這些「口號式」的廣告,也是求著觀眾們在好不容易看到廣告的當下,馬上就產生一些情緒上的反應。

我想藉由地鐵老人的故事,來提出陳列廣告可能的另一個有趣的下一步──

老人的出現,其實就像一則「突然出現的廣告」。車廂上這麼多廣告,有法師的勸世語,有政府的讓座溫馨訴求,還有公益團體描述的感人故事,這些廣告在該車廂的效果,或許還不及這個老人,一個人突然叫旁邊的老婦人唱歌,一邊輕輕哼唱,一邊散發這些名片。這個動作是很有「侵略性」的,當老人做出這些動作,打破了地鐵裡的「規矩」,堂而入侵了我們城市人可以接受的舒服範圍,讓我們看到「廣告來襲」

這感覺,如同一張突然塞滿我眼球的超大型陳列廣告,不知道怎麼關掉!

如果這則「廣告」就僅止於此,那或許對這廣告有印象,但我的各種保護機制會阻斷這個廣告再進一步的可能。

不過,地鐵老人這則「廣告」不同。

老人走出車廂,廣告已經不見了,但不,它還在。最後我真的留在回憶裡的,是老人離開之後,車廂剩下的人們,自己不敢相信自己因為這個老人,開始做一些其他事,體驗其他經歷。大家這麼幾十年的社會經驗也知道,今晚的互動就僅此一次、就在今晚、就在這個車廂,明天就算搭同樣的地鐵、碰到同樣的人,大家照樣回到冷漠的樸克表情。但,這次的「經歷」讓我們永遠記得,連同那個老人,連同他所散布的「廣告」,一大堆難忘的印象都記得了。老人要我們相信什麼,要我們看到什麼形象,我們都乖乖的記得了!這樁「成功廣告」的關鍵是在這個老人成功的策動「廣告之後」的一些效應,「廣告之後」的事情竟然比廣告本身還多。

我在想,陳列式的網路廣告,真的就只能在當下吸引人家看嗎?頂多就只能靠個Flash的互動,在當下吸引使用者打個線上高爾夫,或加入自己的資料嗎?

陳列式網路廣告,在我們正在漫遊網路時,粗魯的闖進了我們的世界,如同這個老人一樣。這時候如果能做到像這位老人的能耐,在它離去後,我們在原本的世界中立刻感受到一些改變,以網站來看,或許是在網站中立刻感受到一些改變,或許得和發佈商(publisher)談好一些合作,或許創業家把握機會,中間還可以再加一層的設計。廣告最難忘的體驗就在廣告之後,自己的體驗,讓人難以忘記。最有效的陳列式廣告,或許可從「廣告後」的創意開始。

21 Comments