網路商店拚生意,低成本「裝修」之5大建議

這是2009年,有些網路上的線上商店或許看到自己的生意不如以往?大家認為,沒關係,這是一個不錯的「練功」時機,看看自己的小事業還有哪裡還可以調整的地方,這裡省一點成本,那裡就能多擠出一點利潤?等待時機變好的那一天,可用體質更好的身體再打一場美好的仗!

其中最可以「練」的,或許是「頁面設計」──

上個月,在美國有一場叫「Internet Retailer Web Design ‘09」的活動,據說吸引600多人、45個講者,這周末有篇文章整理該活動歸納出來的幾個「線上商店微調建議」,以及他們所舉出的案例,我覺得對於線上商店與電子商務來說是很有意思的建議──他們一針見血的指出,在這個年代,許多商家都在省成本,對頁面卻動也不敢動──第一個原因是,一動就要「花錢」!第二個原因則是一怕動了,新客戶不進來就算了,連原本忠誠的使用者也放棄不買了。但,這場活動的專家們是建議,不,這個時候,反而應該再更大膽的對頁面做一些「小幅度的改站」,幾乎不用錢,自己就可以改,有機會提升銷量,回到以前水準;等景氣一恢復,就準備一飛沖天!

改,有什麼可以改?

改,要改什麼地方?

以下,是我整理出來的五點較有意思的「改站建議」(最後一點不太算):

第一,頁面放寬:這一年來,所有人的電腦螢幕除了變大,主要是變「寬」了。所有的筆記電腦或桌上電腦都開始使用寬版的螢幕面,網路商店第一個可以調的,就是這個網站的「寬度」,以往一度還曾經覺得700像素是太多了?現在,可以到1000像素都不用害怕太寬!報導舉例,美國高檔百貨公司Neiman Marcus去年秋天曾經為它的NeimanMarcus.com改版,大膽採用了比該公司以往版型都還要寬一點的設計,多出來的空間就擺放更大的照片,還可以同時塞進兩張闊氣十足的照片。他們集團今年也跟著改版的網站「BergdorfGoodman.com」也跟著沿用了這個寬版設計,可見,使用者是覺得OK的,只是一個小小的動作,將頁面變寬,其他的主題選單、按鈕等等……都沒有改變過。

第二,把不重要的按鍵藏起來:報導提到,有一位使用者介面專家指導了一個商店,該商店的頁面的主題選單裡將「About Us」放在顯眼的地方,沒想到這位介面專家當場建議,應該將「About Us」直接拿掉。為什麼?她表示,這一個連結並不會直接促進銷售,所以將它拿掉,放到其他頁面去,以免影響到整個銷售流程。這點我贊同,購買頁面一定要「防呆」,除非打算策略性的將東西導到其他地方、和其他商品一起購買,否則應該不要出現雜七雜八的非購買頁面。

有趣的是,報導還提到另一個有「不必要的東西」,猜猜看是什麼?竟然是:「安全標章」。有些購物網站為了強調他們「很安全」,就四處放這個「安全標章」,首頁就放一大個「安全標章」。他們說,其實,安全標章這種東西會打壞消費者購物的情緒,讓他們莫名其妙的想起「咦這個產品會不會不安全?」、「這個金流會不會吃我的錢?」因此,專家建議,應該只有在付款前的那一頁再出現「安全標章」,而不要在每一頁都出現!

第三,增加更多商品資訊,讓商家不像在「賣東西」:網路商店和一般商店不同的是,賣家在客戶眼中的「形象」,最好是「同好」而不是「商人」,不只是提供商品販售而且也提供「資訊」。這次會議中有人提出一個案例:「FatBrain Toys」,它專營玩具的購物商城網站,它抓緊時機,在去年大家對玩具的安全性非常焦慮時,這個網站就做一個小改站,讓它旗下的商家,可以很快的加入關於此玩具的製造地點、製造成份等細部訊息,讓客戶更放心、商家也得利。

另一則案例則提到有一個網站叫Scholastic.com賣童書的網站,最近做了一些小改動。這些小改動,讓小學老師也可以到上面開個人的頁面,選擇適合的年級(譬如:六年級生),然後在上面介紹給家長告訴他們該買哪些書。還讓他們可以看到裡面「實書」的字體大小,對童書來說可說是很重要。也就是說,2009年的線上商店會更少「商氣」,多的來自商家、誠懇的分享更多的資訊。

第四,改站只能改得更簡單,不然就要一點一點的改:這一點是看了報導舉的好幾個案例我統合之後的感想。他們提到,「簡單度」是最重要的,所以網站不只應該想辦法調到「更簡單」,而且這個「簡化」的動作還要經常做、時時做、頻繁做!好幾個網站都提到「定期測不一樣的設計」是很重要的,這些商店真的都有定期去做這樣的測試。譬如一個網站VistaPrint是每三周固定做一次「A/B Test」,另一個專賣電子用品網站Crutchfield則找來使用者在每兩周的周五就一起開會,在會議室裡觀看使用者使用的測試。他們說,每次做這種測試就像是一起看一部恐怖電影,有時候使用者沒造他們想像的做、還走錯路、按錯鍵,這種情形他們會不約而同的驚叫。譬如有個人為了找一個車用音響的零件,走了兩、三次,都告訴他這個零件不能用,他們就知道是哪裡出問題了!

另外有一個講者則提到QVC改站的時候,也刻意不一次修改好,而是一步一步的改,不要一次全部改完,讓使用者可以慢慢的習慣、慢慢的習慣。另外,將簡單的東西「切出去」也很重要,他們提到像HP這種商店,一般會覺得進去什麼都可以客製化挑選,很棒,但有時就著急,所以一定要選很久?HP就Express Store就擺明了可以很快的買好、很快的結帳,有些東西像印表機墨水夾就是需要這樣的感覺。

第五,虛實結合:這個是大家最關心的,線上商店要怎麼和實體的做更多的搭配?報導還有一點我覺得很有意思的是Borders Book的案例,他們本來就是有虛又有實,所以在去年弄了一大堆「虛實整合」的服務。首先,由於線上書店賣的品項比他們最大的Borders直營店還要大了十倍,所以他們開始在書店裡擺放買書的kiosk,讓客戶可以直接買;這種「虛實整合」還不要緊,有趣的是另一種結合,就是類似我們送到7-Eleven的,直接送到最近的Borders,結果他發現,每周有2萬5千名客戶會送到最近的商店,而這些人之中,竟有高達35%還會買其他商品!這個現象讓我們想到網路商店或許可和其他做結合,送過去也幫他們拉生意。

以上吸引我的是,他們都是小小的微調而已,既然都是低成本的「小改造」,有時間的可以姑且改造看看。對於其他網路創業家來說,這些資訊其實並不能完全用在所有的商店裡,有的商店的平台或許不支援以上,或者不夠能力去做到,這時候或許就是可以介入的商業機會。

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