Reebok行銷網站苦熬1年半才達到目標,談網站的「保存期限」與「時間長尾」

這周在《Boston Globe》看到一篇有趣的文章,許多拿來做行銷活動用的網站,都是大廠外包給線上行銷團隊開發出來的,這些campaign sites都是好美好美,也謹守簡簡單單的原則,開出來就是要打「甜蜜點」,讓網友爭相轉寄、傳頌這個網站。不過,這類型的網站壽命通常也都很短,皆是配合宣傳期,可能是一個月吧!

這篇文章是在討論,廣告主到了線上,往往還是把它當電視廣告在下。他們做了一個行銷網站,希望它「一夕暴紅」,暴紅當然很好,但萬一沒爆紅,怎麼辦?

摸摸鼻子,檢討一下,說不定,負責人員也因此被迫離職!這樣的狀況可能發生在很多公司,總要有人負責吧!不過,一個月後,畢竟這個網站,還是有些流量進來,也有一些網站放了超連結「連過來」,於是,主管下令,請CIO暫時把網站放在那邊,先不要移除。

這時候,奇蹟發生了--

這篇文章說,有些行銷網站,竟然就這樣,沒人搭理的情況下,自己活了下來!甚至是原本廣告主所沒有想像的方式,繼續在作品牌的形象!文章舉了幾個案例,譬如當年線上暴紅話題的始祖級人物漢堡王的廣告,從2004年4月就開始,到現在依然擺在那邊。另外還有菲利普刮鬍刀廣告2006年即開設,到了2008年九月它還加了一些東西。

這些「活久才見價值」的最重要案例,應該屬運動鞋大廠Reebok所開的一個叫「輕鬆跑」(Run Easy)的廣告網站--

這個站早從2007年4月就開設了,當時是讓慢跑者可以在地圖上標示他們最愛的跑步路線,並且還貼上他們一邊跑一邊聽的iTunes的歌曲清單,還可以加入慢跑族的留言版,有照片也可以上傳……這個網站剛開站好像沒有什麼力,就放在那邊涼。

據報導,沒想到,從當時到2008年底長達一年半後,它竟然默默累積了161萬名不重覆拜訪者,而且其中有少數應該還算常常來吧!報導作了一個有趣的比較:電視上最流行的影集的首映第一集,往往也都只有200萬人看而已

影集的電視廣告,一定超貴,不是嗎!觀眾看到廣告,又不一定會仔細看。相較之下,Reebok的這個「輕鬆跑」雖然花了一年半的時間,但吸引了這麼161萬網友來此網站,不是非常多,但夠多了,且一定會和它互動,多多少少的、學一些關於Reebok的東西。

這個案例告訴我們──原來,行銷網站,細水長流也不錯!

一個行銷網站,到底要放多久,才適合去評估它的價值?

不只是網站,評斷任何一樣東西,隨著時間「長度」不同價值就不一樣。比如說「白宮」這個東西,以每一年來看,裡面最大、最重要的是總統大人,但若以每「十年」來看,那個曾經幫三屆總統撰演講稿的人的重要性就顯示出來了。而以每「三十年」來看,或許從初中畢業就默默在白宮花園種花種草的老伯伯的重要性也被看到了。若以「100年」來看?或許這棟耐久耐看的建築當初的工程師的重要性就出來了。以「1000年」來看,或許當初選這塊地、為這塊地鋪地基的人的重要性也出來了………。

我們習慣以一個網站幾個月內的流量來評斷網站,這樣,真的是全部嗎?一個網站,它雖然只吸引100人,但這100人可能因為這個網站而改變了一生,當下只有100人,拉長五十年來看可能會影響100萬人,這樣網站的價值要如何判斷?像Reebok這個網站,當下,它可能只有10萬名用戶進來,而且還是在花錢另外買廣告來推銷這個網站後才有10萬進來,所以當下以一場兩、三個月來看的Ad Campaign來說它是徹底失敗的!但,過了一年半,喜愛慢跑的人,卻穩穩的一點一滴的進來,全都是Reebok的目標客戶,現在終於有了161萬不重覆拜訪者,還在全美各地得到好多條寶貴的Web 2.0貢獻出來的「慢跑路線」、「慢跑聖曲」……,總和人數超過當年隨便下一個廣告的成本,也終於證明了它的價值。

這個價值,讓我想得更多。之前曾寫過「不著急的Web 2.0」網站,現在,我又有另一個想法。我覺得不能只以「不著急」來看,而是要以「時間長尾」來看。

時間長尾,也可以整合出夠大的商機,但就像空間長尾、物品種類長尾的價值一樣,成功的關鍵是在一個網站怎麼把這些長尾全都掃進門,還保持著適當的開銷與成本。Reebok如果一年可以以相對的低成本做了六個像「Easy Run」這樣的網站,分別中了六個族群,那,到了今天,雖然每個網站都是一點點、一點點成功,當我們一年後,將它們總和起來,成績單上面加總的耀眼成績,就如同是連續十八個月,每三個月都做出一個超成功的線上行銷專案

大品牌推廣,本來就不一定要「一夕暴紅」,不急在這一時。這時候若能考慮「時間長尾」的力量,有效率的,一個網站一個網站的推出,每一個都對準某一個長期效應,說不定,線上行銷廣告的力量,又可以達到另外一個境界?甚至許多不錯的Web 2.0概念,也可透過企業資源的灌注,耐心再等一年半,換來期待已久的、石頭般紮實的ROI!

22 Comments