環保網站MNN吸引極端人士,引來廣告主投放特殊「形象廣告」

上周有一個新的入口網站宣告開站,這個網站取名頗有氣勢「MNN」,乍聽之下好像CNN,不過中間的那個N不是News而是「Nature」,它的長名是「Mother Nature Network」,聽名字即知乃關於大地之母的「環保網站」。MNN是由一個搖滾樂團的樂手所發起,它的出現,不禁令人有點擔心,都什麼年代了,入口網站已經分為好幾個頻道,該有的主題都有一個「入口」,就算是「環保」這個議題也已經做出好多好多各式各樣的網站,大網站的包括雅虎的Yahoo! Green,AOL旗下的GreenDaily等,小網站的包括Eco-PortalEcoEarthEndangeredEarthNews,英國還有EarthWire,加拿大則有The Green Pages等等,還有這時候,還要做一個新入口?尤其這是一個有理想的網站,更是叫人不捨

不過,仔細看了,發現MNN絕對不是笨蛋,至少看基本面,據報導說MNN目前已籌資超過1000萬美元,低調得很,因為它的錢不是從創投或矽谷公司而來,而是從網路邊荒地帶Atlanta當地一群富有的商人手上籌得,到底MNN要做「什麼生意」?

答案是:廣告

廣告?

讓我們想到,中小網站現今最容易的賺錢法還是「放廣告」。廣告已有一個市場、有一個「行情」在那邊,此站來多少人,來得是怎樣的人,讓廣告主知道,就會得到廣告主下單。不過,若創業家想開一個網站,賣廣告版位賺錢,這個網站的使用族群,通常,剛剛好就要是廣告主所希望的「目標受眾」(target audience)或「關鍵合作伙伴」。譬如一個專賣寶石的網站吸引了一堆富有的品味鑑賞家,名錶商也會想來這邊下廣告;徵才網站吸引一堆名校高材生,求才若渴的企業也會來這邊下廣告!

不過,這部份的廣告已經都下完了,該開的網站也都開了。MNN怎麼辦?

它有一個大冒險計畫,這個計畫分成兩段──

第一段,環保雖然是一件受很多人心中默默支持的好事,不過,大家卻不愛看環保新聞,因為:環保新聞實在太無趣了。所以MNN第一個希望「修理」的,就是重新「包裝」環保的新聞,讓MNN的網站可以至少和一些仕女入口網站、體育入口網站、醫療入口網站平起平坐;利用這些環保人士擺在心裡的「忠誠」,每天過來閱讀這些包裝過的精彩新聞,目前有60%會是自製的新聞,40%使用業界的新聞稿,看看MNN所涵蓋的新聞還真的都蠻「入世」的,包括「綠色汽車展」,還有「綠萊塢」專題影片報導,連歐巴馬就職典禮他們竟也要「從綠的角度忠實呈現」。MNN報導的不再是「綠色」這個偏門領域,而是大家生活都會碰到的事,以「綠色角度呈現」。

有了基本的流量,接下來,MNN的第二段計畫,也就是重點來了──

MNN的另一位創辦人,可不是普通人,這傢伙叫Joel Babbit,這個Joel可是非常實際的,他說,他希望把大家對環保的熱愛,真正的轉變成一個「會賺錢的網站」!Joel來自廣告界,在創立MNN以前,就在幫美國大公司Dell和Georgia Pacific這些充滿工廠的冷冰冰的科技公司代理行銷業務,而,他專門幫這些大廠行銷的,正是──環保形象行銷(environmental marketing)

嘩,這個字我還是第一次聽到,不過我們可想像它的確是存在的。Joel幫業界做了一陣子「環保形象行銷」後,大概是發現不容易使力,而企業對這方面的需求非常大,企業可以砸錢,也要讓他們的「環保形象」深植入美國民眾的心裡!於是,他就有了「MNN」這個點子,他要建立一個新的環保入口網站,來「迎合」這些「特殊需求的形象廣告」!

有趣的是,Joel的廣告版位策略,顯然想走他們所說的「NASCAR賽車選手制服」路線,也就是說,只讓少數幾間大廠得到廣告版位,讓那些大廠的形象灑得MNN四處都是。譬如MNN他們有「科技類新聞」,下面有「電腦類」,電腦類,他們打算只賣給一間公司(Joel應該是準備賣給他以前幫忙過也知道需求的Dell電腦),然後,一次希望該廠商廣告投放至少365天。這個策略很對,因為只有大公司才會需要打「環保形象」,MNN只要賣大版位就好了。這個策略顯然是成功的,目前此網站流量還沒起飛,但,除了Dell以外,這個剛開站的新網站還沒有什麼流量,卻已經得到AT&T、MillerCoors、Premiere Global, Norfolk Southern、Southern Company等公司。

有趣的問題來了。大公司有錢,去買時代雜誌的線上廣告版位就好了,為何要來MNN投放?只是因為比較「精準」嗎?

我覺得,像「環保」這種特殊議題,來到「環保的大本營」來投放廣告,優點已經不止於「精準」兩字而已

環保人士聚在一塊,咬牙切齒,說實話,要支持還是要抗議,可能都只是「一線之間」

哪個產品很「綠」,那就大家一起去買吧!這些平常愛看MNN的環保人士會呼朋引伴的全部都跑去買戴爾電腦,最後人手一台,還在線上討論區激烈的表達對競爭廠商的痛恨。

相對的,哪個產品被踢爆裡面有一個元件是採用嚴重污染物質?就算還只是傳聞,或許只是不小心,廠商也立刻替換了,這些平常愛看MNN的環保人士也是搶第一個呼朋引伴到廠商前面舉牌抗議的激進人士!

換句話說,在這邊下廣告,不只有精準而已,而是讓廠商能第一手的掌握這一群「意見領袖」,讓他們走「好的極端」,而不是「壞的極端」。只要在MNN裡有幾個人說:「哎我昨天在MNN看到戴爾電腦裡面好幾個元件都是刻意找環保的!」就為它加了不知多少分數,以後每個環保人士都去買戴爾電腦,整個形象也非常好,不會被抗議,「企業公民」形象超級好。投資一點廣告錢,無論是正回收還是減少「負回收」都是很划算的deal。此外,人與人之間,相信報紙上寫的勝過計程車司機講的,相信自己朋友講的卻遠勝過一切;這一群人是最care這件事的人,若他們一群人都看到這些好事,告訴他們朋友與周邊的人,這種形象比較不這麼連到購買動機,不過卻是長久的、潛在的「投資」。

創業家還有哪些其他點子可以想,利用這些激進族群來開一個特殊網站,吸引其他廠商購買這些廣告版位?

我突然有個點子:現在所有作食品、開餐廳的商家,最怕的是什麼?

最怕的就是,被哪個消費者告到媒體:嘩,在奶粉罐裡發現螞蟻

在牛肉麵湯裡發現死蟑螂!

所以或許還可以來開一個真正有用又有趣的「安心食品」的網站,專門提供大家安心食品安全資訊的網站,有些廠商或許就會跑來買廣告了。雖然這個網站並沒有他們直接的消費族群,但他們是次要的受眾,是一個傳播的受眾。這一群人掌握著「要抗議 vs. 不要抗議」的關鍵。還有許多類似的點子都還可以想呢!

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