解析企業部落格的２死１生

昨天看到關於企業部落格的一則好消息和一則壞消息，壞消息來自藥廠的企業部落格，有一間叫GlaxoSmithKline的製藥公司，做了一個減肥藥「Alli」，就開了一個「AlliConnect」的部落格來宣傳它的減肥藥。另外Johnson&Johnson也為了它的子公司Centocor 開了一個「CNTO411」部落格。該文章指出，這兩個部落格從十月開始，已經三個月沒寫新文章，以他們之前出文章的頻繁度來看，我們可以結論：這兩個企業部落格已經死了！

真可惜！藥廠雖然不像微軟、昇陽、戴爾這些IT產業，開部落格理所當然，但，藥廠掌握的是人們皆關心的疾病與健康資訊，由他們來開企業部落格，應該是有「賣點」的。

它們是怎麼死的？

來看一下「AlliConnect」減肥部落格，這個部落格還蠻標準，先在邊欄也介紹了他們公司其他的相關部落格與官方網站，部落格文章則大約頻繁的三天更新一次，也有拖得好幾個星期的。他們的文章不會直接介紹產品，而是「顧左右而言他」，有的是到最後才提一下周邊產品，如這篇、這篇，有的則引述一篇報導FYI，譬如有篇討論男性健康，有的介紹合作廠商，有的則是找來愛用者分享心得(testimonial)，有的是部落客自己寫的指導文，有的是部落客引述專家所寫的推薦文，有的是部落客幫自己老闆宣布事情的宣告文。這個部落格看起來還蠻有趣的，只是類似的部落格可能太多，寫法又少了一點個人的氣味（作者簡介看起來是一位法律人員，而且寫得很客氣），更新得不夠頻繁……問題頗多。

再來看一下另一個「CNTO411」部落格：它簡單了一點，從3月開始寫，到了4月，部落客Melisssa離開了，換成另一位叫Michael的，他還很不專業的在上面開玩笑喊道「沒想到開始寫部落格對Melissa壓力這麼大到要離開，寫部落格是她的主意哩！」或許因為心不在此，這位替代的部落客也不常更新，大約幾周才更新一次，拿它來宣布新的防關節炎活動「GeneRAtions」，介紹一位運動員擊敗Crohn症的故事，還有一位擊敗Psoriasis的故事，也拿來宣布公司合併的新人事案，文章走文很重，讀者讀起來也跟著辛苦，寫到10月就停了，總共不到40篇文章。雖然Michael本身是該公司的副總裁，但他對部落格的不在意顯然也傳染到部屬，有幾篇是他部屬所寫的，開頭寫道，「大家好，我是Scott Canady」，然後說，「是Michael(主要部落客)要我分享一下的……」。

有人關了企業部落格，也有人開了企業部落格。

好消息來自另一篇文章提到一間大公司開啟了部落格，這間公司就是最近才剛合併的Wachova與Wells Fargo兩大銀行。金融界就和藥廠一樣，主題佔了優勢，開部落格，應該蠻有「賣點」的。而二大銀行這次新開幕的企業部落格背負著一個任務，由於兩家龐大的公司要百分之百的全部合為一需要二～三年，連這個部落格裡面提供的客服電話也是有兩支， Wells的去找Wells，Wachova去找Wachova。公司高層希望這個部落格能讓這場合併更為順利。

所以，這個有備而來的企業部落格，比之前那兩家藥廠好了兩點：一，它的團隊竟然很大，由五人組成，其中一人是CEO，還有一人是12年老經驗的，另外三人則是行銷與公關部門的年輕人。到目前為止，CEO負責在1月2日為此部落格開幕之後，從1月6日到9日目前都是「全勤」，每天都寫，而10~11日是周末，所以，我們可再觀察一下這周寫的狀況，來看看這個部落格有沒有未來。目前至少從他們的語氣可發現，他們寫得還蠻high的，其中一位Matt甚至還是英語學系畢業，從他活潑的用字可感覺到一種終於找到舞台的快感！

進入2009年，部落格會是另一個我想研究的主題。解析以上企業部落格的２死１生，我的感想，全部都在「溝通」──

從這三個部落格，我發現一個通病：企業高層似乎都認定，企業部落格的職責，就是要幫忙「與客戶溝通」。所謂溝通，就是從公司到客戶，從客戶到公司的資訊的傳達，若是這樣，其實發DM、eDM來做到「公司到客戶」，然後開放客服電話與電子信箱來作「客戶到公司」即可，為何需要一個部落格？部落格要有效，無論是哪種效力，終歸一句還是要「有人看」才有用；有人看的關鍵，並不在溝通是否流暢，據我們看部落格的經驗，即使部落客回覆每個留言，整個的設計依然以文章為主，換而言之，就算沒有人留言，並不影響這個部落格給人的印象；就算有很多人留言，也不見得會提升這個部落格給人印象。

最大的關鍵，依然在產出的作品本身。我聽過一種說法是，企業部落格最大的問題是來自部落客來自內部的壓力，而不是外部。我發現，大部份的寫部落格的都是掛「communications manager」這個職稱，沒寫部落格時，尚是一個稱職的公關，一寫部落格後，整個就亂了，他知道，部落格一開始的讀者都是自己的同事，寫起來就怪怪的，明明有study過其他部落格的寫法，但是要下筆時，又是一付公關口吻。或許，一開始企業要找自己人來寫部落格就不是正確的事情。

從「２死」的案例，我們可發現他們自己都不太想寫部落格。但從「１生」的案例呢？我們可發現Wells Fargo-Wachova部落格的主題，顯然置在「兩間公司合併」之上，目前雖然天天寫、天天上，但題目都圍繞在「兩家公司合併，好愉快！好期待！」寫到最後，會不會太單一化，會不會很快就主題貧乏？甚至Matt最後一句「下周見」我也似乎嗅到一股「鬆口氣」而不是對下周的期待。部落客受到內部怎樣的管理，只有他們才知道，有些「管理」並非有形的，部落客展不出身手，讀者感覺得到。

扭轉人們對某事的看法，才是部落格真的力量所在。我們最近在舉辦Sweet 100等其他相關活動，也需要一些部落客的參與，若你對部落格這塊有興趣，想多一點機會接觸，我們有些機會，請你來信給我。