同樣是賣pizza的，行銷手法大不同。TiVo在美國剛推出達美樂完整訂購服務，它是走「大路」，而紐西蘭有一家比薩連鎖店叫「Hell Pizza」，聽名字就知道它是走「酷」路線，想吸引一些年輕消費者的購買，這間「地獄比薩」則擅長走小路。

Hell Pizza上周傳出一個八卦新聞，據說總公司對全國的店長發布一則指示，從今天起，比薩底部的cheese少放20%~25%，比薩頂部的cheese少放10~20%，然後香菇、雞肉與鳳梨都少放10~20%。指示裡頭還提醒所有店長：「因為，我們並未準備任何行銷計畫伴隨這則通知，所以，千萬不能讓顧客知道這件事！」

愈不能說的秘密，愈有人會跳出來說，也愈有人想湊一隻耳朵過去聽。

他們真的「沒有準備行銷計畫」嗎？說不定，這就是他們的行銷計畫！

這起「減量通知」事件之所以傳到外界，當然是因為有店長口風不緊，但，最後「踢爆」這件事的人似乎並不是店長，而是這些店長以前的東家：「Hell Systems」，這家公司已將地獄比薩在紐西蘭整個連鎖經營權賣給一間叫TPF的餐廳連鎖經營公司，這次的「減量通知」是新東家TPF所下的，而「Hell Systems」賣掉紐西蘭的經營權後，自己仍繼續在全球各處拓展生意，這次主要是「Hell Systems」跳出來抗議：「地獄比薩在全球都有同一個標準，不能這樣搞！」

抗議聲浪下，TPF在上周決定將「減量通知」撤消，一切食材回復到原來的水準！

這個事件顯然並不是從地獄比薩連鎖店疑似「行銷」的第一例，若將其他案例也括進來，我們可以發現，地獄比薩可能是目前全球最會搞「負面行銷」的公司之一，至少，它來自紐西蘭是個這麼小的地方，它的行銷活動，卻每次都「紅」到國外去！

還記得之前有一個24歲的紐西蘭少年，說要在當地最大的拍賣網站TradeMe賣掉自己的「靈魂」嗎？這則消息已先傳遍了全世界，後來共吸引了100多個人真的出價，最後出到3799美元（台幣10萬元）想買下這位少年的靈魂。然後，因為太受爭議，這則拍賣被強迫下架，少年的靈魂也沒賣成，但不久後，「地獄比薩」主動跑去跟那個少年談，據說出了3800美元，順利的在今年七月，「買下」了少年的靈魂。這則新聞再次轟動世界，還名正言順的上了CNN。

記者當然都會問，「請問地獄比薩為什麼要買下這位青年的靈魂？」

地獄比薩回答：「這隻靈魂，屬於『地獄』所有。沒有其它地方比『地獄』更適合它的了。」(The soul belongs to Hell. There is simply no better place for it.) 品牌印象，瞬間植入觀眾的腦中！

然後地獄比薩還暗示，他們打算讓這名少年的靈魂永遠的留在「虛擬世界」中，我猜，就是要讓他代言未來所有的線上廣告，這名少年肯定也是未來最佳的廣告素材了。現在我們甚至想懷疑，這名少年當初「賣靈魂」的點子，是否根本就是地獄比薩行銷部門幫他做的？

此外，這家Pizza店也剛在今年的萬聖節，推出一則線上廣告。這則廣告裡面，看到幾個去世的名人在墳墓裡大跳Michael Jackson的Thriller舞（可能是要呼應它是「地獄比薩」的訴求）。原本是還ｏｋ的事件，但問題是，這些名人都是「剛剛才去世的」，家人還在療傷中。其中一位名人是Sir Edmund Hillary，紐西蘭國家英雄，第一個登上喜馬拉雅山脈的聖母峰(Everest)之人，今年一月才剛剛往生而已，果然，這則廣告（如地獄比薩預期的）遭到Sir Ed家人的嚴重抗議，Hell Pizza趕快出來道歉一下，又是一則新聞了！有趣的是，地獄比薩要道歉，竟不「一次道歉完」，廣告裡面也在跳舞的去世者，還包括在李安的「斷背山」演出、才剛剛於今年一月吃藥過量致死的澳洲影星Heath Ledger，以及英國依莉沙白女王的母親也是在2002年才剛以101歲高壽去世，「地獄比薩」不道歉的理由是，這些人的家人又還沒來跟他要求道歉，說不定他們根本不會管到紐西蘭這個小地方的廣告哩！我的詮釋是：地獄比薩想等到這些家人、粉絲來要求，然後再道歉，每次道歉，都可以再上一次新聞啦！看看它的「布局」，澳洲、英國……都可以再來一次新聞啦！

負面行銷，就是已經多次模擬，把最嚴重的狀況(worst case scenario)都計算進去，把所有的風險都控制住了(risks controlled)。雖然被罵得要死，整體來看，它的「地獄品牌」仍會因為這場活動而有所成長，這就是負面行銷的精髓，畢竟以Pizza店來說，年輕人在Dominos、Pizza Hut和Hell Pizza要選一間，其它店家得打折再打折，Hell Pizza只要「報出名字」，大家就對這品牌有一個「奇特的好感」。只要它很酷，繼續酷，就賣得出去。

你說這種行銷要多少錢？

紐西蘭少年一案，地獄比薩花了3800美元就上了CNN的新聞，還有後面的「代言權」，應該是史上最便宜的搭名人之風宣傳的技倆了。

那，那則墳墓跳舞的三個名人的廣告，其實根本不是電視廣告，只是送到會員信箱的電子報而已，製作成本大概就是flash做一做就罷了，後來被「踢爆」出來的，才是他們意圖的廣告！

至於偷工減料的「減量通知」事件，不過就只是一封寄給所有店長的信，公司例行的每日成本，就發揮了這麼大的效應。

不過，有一點或許地獄比薩沒料到：

聽說那些減料的商家，有些到現在都還沒有將原料加回去！

這是這負面行銷「出岔」了嗎？

還是Hell Pizza在鋪下一次行銷的「梗」？

譬如，下次來個「總公司對店長發火！強迫每家分店多加20%起司，比其他更好吃？」

負面行銷總是讓人出奇不意，真的是真正的高手才敢搞的行銷手法，教人不寒而慄。