MySpace電影頻道還沒動社群就先正式稱霸,談「分FU行銷」

社群行銷(social network marketing)是現在企業頗想研究的一門新學問,但,目前我們除了看到社群網站使用者好多好多好多好多之外,還有什麼「佐證數字」,讓廣告主覺得在社群網站下廣告,和別處不同?

這周有一則新聞稿可被視為有著「劃時代」的意義──AC Nielsen已經對美國電影觀眾做「exit poll」很久,也就是站在電影散場的人潮中問這些人,他們都在哪收到關於這部電影的資訊的?市調都選在電影開場的第一周,減少了私下傳播的口碑的干擾,兩年來已有11,262的人作答,這次,他們發現了一個新現象──

社群網站MySpace的「電影頻道」(MySpace Movies)已經悄悄的追上入口網站Yahoo!,成為15~34歲族群最常用來搜尋電影資訊的網站,也就是說,美國人在看完「Batman」後,想知道更多的內幕消息,你會跑上MySpace而不是其他的地方。據AC Nielsen報告,MySpace與Yahoo!各有25%市佔,Google佔24%,AOL佔14%。

而且,今年暑假的蝙蝠俠「The Dark Knight」,網路還首次超越了電視,成為15~24歲(注意不是34歲)第一次看到電影廣告的地方,一共有54%是這樣來的,然後53%才從電視來的。在同樣這個族群中,MySpace已經遙遙領先Yahoo!,成為29%搜電影資訊的地方,Yahoo!和Google各佔23%在後面。

這個消息很重要。如果今天是一個少男少女專用的小產品,在某個網站的廣告效率比其他地方還高,我們就說,這是因為這個網站剛好符合那個產品的小眾族群,「人」對了,產品就賣得「好」。但「電影」這東西較不同,就這麼幾間電影院,電影們搶時段,所以電影都是大製作、高成本,廣告也不手軟。網路上A愛A、B愛B、C愛C的「長尾理論」相比,電影沒有這種權力,他們一定要想辦法做出一個ABC都愛的電影,這樣的情況下,它的廣告就會下在最廣的通路,它的選擇有好幾個--15~34歲的族群,他們同時都用Google、用Yahoo!、用AOL,大家甚至會認為MySpace反而是比較不被重用的?但MySpace卻成為電影廣告最有效的地方!它還沒有真正大「用到」社群的連線,為何社群網站會贏入口網站?原來,它只是讓廣告出現在一個正確的情境。電影是許多年輕人唯一的休閒活動,無聊的時候,就問「這周有什麼電影好看?」在MySpace上面看到電影資訊,和在其他地方看到,感覺就是不同;最後轉換率最高的電影廣告也是下在MySpace的這些(AC Nielsen參訪的這些人是已經來看電影的)。我們才發現,原來,每個網站的「情境」皆不同,在大家最適合看的時候,播給它看,效果就大很多。

我發現,網站不只分眾,也分情境、分時段、分目的……目前大家只管「分眾」,強調分「人」,卻比較少在「分FU」。以南港軟體園區的電梯廣告,之前都是政府的創業案,最近,它開始播放電影的預告片,我自己覺得非常有效。搭公司的電梯上班,一般是上班族最靠近辦公室、最緊繃的一刻,這時刻的心情,和公車上、等捷運時所看廣告的心情又有點不同,這時候播放精彩的電影片段,不知道為什麼,讓人這周末就會很想去看這些電影!從「分眾」改以「分FU」來視,或許對線上廣告又有另一種詮釋。跑去研究一個地方有沒有廣告價值,不只是看它的觀眾是誰誰誰,還有這些人在使用者網站的感覺是什麼,每一個PV,每一分鐘的停留的含金量,都有了不一樣的詮釋。

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