Google明晨發表財報,再次暗示網路廣告該將創意發揮在「後台」而非「前台」

明天,美國網路界即將有機會拯救疲軟的華爾街與全球金融風暴?因為Google即將發表第三季財報,這份眾所囑目的報告將於美西時間的星期四下午1:30,也就是台北時間星期五凌晨4:30發布,也就是說,明天早上起床記得看新聞哦。目前大家的預測是Google本季營收可望達到40億美元、EPS $4.79,或許有機會讓今年已跌了45%來到300多元的GOOG重回500大關!

但,我們創業家每天搞網路新東西,手上是沒有上市公司股票的,不是嗎!這件事對我們來說,沒什麼意義?不過,昨晚當我們睡覺的時候,美國有些報導也藉GOOG之便開始討論「網路廣告」的總體情況,他們從Google的狀況開始討論,奇怪,為何Google的搜尋關鍵字廣告,被公認比較不受不景氣所影響?為何有這麼好的事?他們引用美國Cowen公司發表的線上廣告前景報告,這間公司的分析師提供了一個有趣觀點:網路上面的廣告還是新玩意,大家從沒遇過經濟大蕭條,所以這些分析師就跑去研究從前的direct mail型錄廣告,他們發現,從前遇見經濟不景氣,direct mail依然強勁,這樣來看,他們對關鍵字廣告充滿信心!但其實這道理沒這麼難啦,TechCrunch下了一個更簡單的很妙的比喻:看,創投投錢,錢進小網站,小網站被Google買走……。嗯,沒錯,這也是矽谷這次不受影響的重要原因,但,有沒有人想過,「Google的錢哪裡來?」嗯,當然是來自使用者點擊啊。點擊了以後,廣告主就按點了多少次來付多少錢,當然廣告主有可能減縮了CPC預算,但使用者假如「點更多」了呢?同篇文章引用Comscore報告,上個月Google的搜尋量比去年同期還多了38.6%,九月還剛創了新高,經濟不景氣並不會對網友的搜尋需求有任何影響的,所以假設點擊率與其他變因不變的情況下,Google今年等於是可以承受廣告主們自砍38.6%的廣告預算,賺到和去年一樣的錢!所以那邊文章說,網友們,你們希望網路繼續有新公司嗎?希望自己的網站繼續被高價買走嗎?那,趕快來點點點、點點點,多點一點吧!(注意,請到Google首頁點廣告,而不是點「我」的廣告)

這個半開玩笑的笑話,還真的又有某程度的真實。仔細想想那真實的部份,一個創業的大方向出來了

討論之前,我們再來對照一下第一篇報導提到的另一件事,這些分析師在討論的是,不景氣時刻,網路廣告是否將發生劇烈的版圖遷移,等到雨過天青後,整個版圖大重整?他們預測,沒錯,陳列式廣告,將會衰退、潰敗、最後縮到角落。他們預測,2009年,全球陳列式廣告成長幅度可能只會有「單位數」,譬如5%這種的意思。另一間Canaccord的分析師說明了他們不看好的原因,品牌廣告主依然需要它們來強化品牌形象,但對於其他需要直接成效的廣告主們,則會因為陳列式廣告的「比較軟的量測標準」(softer metrics),這不是陳列廣告「效果不好」,而是它「量得不準」。要怎麼計算你的眼珠有沒有看?看了以後有沒有進入腦海?進入腦海後有沒有到實體店面去買?以前無從比較,你買線上廣告,就得買陳列式廣告,但現在有了其他更科學的、更數字的量測標準出來,一比下來,相形見絀,因為其它是「繳得出結果的」,一分錢花在什麼地方都可以被整理出來、被報告的。分析師說,雖然Yahoo!等公司的下一季的報表應是不錯,但這些衰敗將呈現在2009年。

我們整理一下大家對Google的樂觀,以及對Yahoo!的悲觀,就可以感覺到一個創業的大方向,這其中有一點點巧妙,可能得用心體會一下──我們總是一直在思考,怎麼讓廣告主付費,所以,我們想到的總是譬如「更有效的陳列式廣告」,讓我們去demo,把這些廣告給廣告主看,你看,廣告這樣設計,Flash飛來飛去,影片播來播去,部落客傳來傳去,一定會很有效吧!但,當廣告主買了廣告,計價的方式卻還是用傳統的CPM、CPC方式來計價,所有的「量測效果」的工具都是必要但不是主角,所有的「量測效果」包括但許久沒有「進化」。大家把所有創意集中在「前台」,要用「飄浮式廣告」(float ad),要搞Crazy Ads,再創新的東西,也都是用舊的量測期待比從前得到更好的「數字」,卻沒有人把創意直接集中在「把這整個後台拆了」,從「後台」開始創意想辦法用原來的廣告方式弄出不一樣的量測方法。

給更多的數字。

讓廣告主可以中間停住。

更有彈性,也更知道每一分錢花在哪裡。

我們可以說,若一單一廣告來說,關鍵字廣告之所以比陳列式廣告還吸引企業客戶,不見得是它帶來的影響力較大。畢竟,目前廣告的各種科學數據還是有一些盲點,一個廣告的點選率(CTR,click through rate)不高就表示它沒效果嗎?放一個關鍵字廣告一天帶來5000次點擊,和投放一個陳列式廣告一天只能帶來1000次點擊,但是你怎麼知道點擊以後大家看了什麼,在陳列式廣告看到東西沒點擊他又做了什麼?但,在這次的不景氣之中,卻凸顯出兩種廣告方式的差異,並且所有的風向都向關鍵字廣告偏袒去的主因,就是「它的量測很清楚」,而且「照那個量測收費」。像那種固定價格固定時間,一次談一個月保證曝光次數的廣告談法在其他廣告模式的大軍壓境下已經不合時代了!

假如分析師屬實,那這就是機會。廣告不只有看、點、買,也不只有能從eDM開信率、點選率來計費而已,還有哪些其他的方法

譬如,就拿新聞媒體常用的那種剛進站就丟給你的「硬塞式全版廣告」(Interstitial Ad)來說好了,到底使用者看了幾秒才點掉它,或者在那張廣告上面的「滑鼠」經過何處,有人拿這些數字來當收費標準了嗎?這些都可以「收集」、「測量」的啊!

想一個不錯的量測法,就做在目前有的這些廣告模式之下,廣告主不必教育,馬上就能接受,也能想像這些分析師將此法與陳列式、點擊式廣告相提並論的那一個光榮的畫面。

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