企業如何利用「生活串流」趨勢,大搞「品牌串流」行銷?

上個月,全球互聯網重鎮美國矽谷再次喊出兩個新單字,說明了今年的Web 2.0網站之中的兩個新現象。一個叫「生活串流」(lifestreaming),一個叫「品牌串流」(brandstreaming),不確定這些字是誰先提出來的,但我知道宣揚它們最甚的是知名部落格ReadWriteWeb,而這些新字,也在MashableZDNETTechCrunch最近半年來的文章,一再而再的出現,儼然成為「Web 2.0」之後的兩個重點新單字

「串流」這個字,通常拿來形容一種傳送內容物的方式。你安裝軟體,通常是一次就下載完成,「串流」則不是一次下載完成,基本上你的電腦與伺服機只是「開通」了一個頻道,就像電話接通一樣,伺服機那邊,會一直不斷的送東西到你的電腦,而你的電腦也會不斷的播放這些東西出來,通常我們談到串流是在講「音樂」或「影片」,現在怎麼連「生活」也可以串流了?

「生活串流」,指的是像FriendFeed這種服務,只要向站方登記自己的線上帳戶,其他朋友只要訂閱,便可收到對方在網路上所有的作品,等於也就是讓你的「生活」點點滴滴,照片也好、短句也好、長文也好,通通都可以源源不絕的「送」到對方的眼前,這就是一種「串流」不是嗎!只是,這「串流」不是每分每秒,通常是每小時看一次,或每天看兩次之類的。

而,其他提供「生活串流」還包括一些微型部落格如Tumblr、Jaiku,以及號稱比FriendFeed更棒的整合器如已支援135個網站的Profilactic、支援28個網站與Facebook的liveZuu,還有Onaswarm、Lifestrea.ms、Soup.io等等,而舊服務如Facebook與雅虎買下的MyBlogLog,最近也開始做「生活串流」了。以後大家其實不必互相「hihi」完還要問「你最近如何?」,只要「訂閱」這些生活串流,等於就是訂閱了所有朋友的生活!

有趣的是,儘管「生活串流」看似非常個人化的東西,但話鋒一轉,可以瞬間變成企業做線上數位行銷的好幫手

這就是「品牌串流」了。其實它就是某種特殊的「生活串流」,將企業的品牌,搭在「生活串流」的順風車上,送到每個網友的眼前!

一年前,「品牌串流」才剛開始,主要發生在Facebook與Twitter兩處,譬如在Facebook製作一個「Page」,就是在作「品牌串流」,每個粉絲在page中的動作都透過minifeed傳送到更多人的眼前;另外還有Twitter,許多公司自行申請一個twitter帳號,讓其他人可以直接以「@公司名」來問問題,亦可隨時得知這間公司每一筆新訊息與每一次問答。

ReadWriteWeb就曾針對「品牌串流」舉出幾個企業實際在操作的案例,譬如,線上音樂服務Pandora,很早就已在各大社群網站、各大微型部落格設立帳號,甚至連Flickr這種相簿網站也有公司設置的帳號,大家一看到「Pandora」這個字,就知道這位網友「不是人」,So what ?大家似乎也樂於加入它,接受它「品牌串流」的洗禮。另一個實例,則是福特汽車做了一些較消極的案例,他們稱之為Social Media Press Releases (SMPR),對旗下幾個車種、幾個技術,分別提供RSS訂閱,以及類似TrackBack的功能,讓許多人可以納入他們的「生活串流」中。

不過,這些「品牌串流」真成功了嗎?

並不。Pandora的會員數高達1400萬人,但,它在FriendFeed的「品牌串流」,卻只有70個人。而TechCrunch的訂閱數已經高達92萬人,但在Facebook的「品牌串流」卻只有2千多位粉絲。對此,我有一個有趣的看法。因為正在發想與製作中,在此僅僅點到就好。

我認為,「生活串流」為何好玩?這些串流並未播送什麼,只就是每個朋友所做的瑣碎小事而已;每個人自己的生活圈,已經就是網路上最好玩的新聞!因此,當「品牌」這種硬邦邦、非常商業的東西,想要硬就搭在軟軟的「生活串流」上面,本身就有一點點不和諧了。這時候,行銷人員會誤以為,那,我們小心一點吧,想辦法讓這些企業大廠所送出的內容更貼近「生活」一點?所以,企業試著將自己硬梆梆的品牌,努力輸出一些矯揉造作的「生活文字」,和生活串流一起想辦法流到每個網友的心裡。

有用嗎?

我認為,品牌串流是一個很棒的出發點,但是它和「生活串流」之間,還有一個「未完成的連結」(missing link)。

這個link就是──企業的品牌串流,要怎麼「串」(應該用「竄」字)入A君與B君之間

真正有效的「品牌串流」不應從企業直接流出,而是從每個朋友「自己流出」;大家應思考的是,從A君到B君,可以傳遞什麼訊息?目前所謂「word of mouth」皆只有說「那家好吃」、「這個好用」。還有哪一種新訊息,可從A君「串流」到B君去?「品牌串流」若想追求「四處開花」,或許不必,只要將企業的品牌串流,想辦法「連結」到A君到B君的關係,只需要幾個「種子」,接下來他們之間的關係,就會把整個局都鋪好了,再大的天空,或許都可以染色!

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