NebuAd與「行為行銷」線上廣告死刑定讞，創業家幫忙尋找其它出路

昨天美聯社傳出一則新聞，讓我感受到……有點像台灣恐怖新聞的感覺！

新聞指出，美國大型網路業者如AT&T紛紛說「No No No，他們沒有安裝」。你讀新聞稿，彷彿看到他們揮舞著雙手忙著撇清的模樣，然後，新聞稿再「點名」，有六家中小型業者很不幸的曾經「試用」過，但目前也宣布皆已「試用完畢」，並決定停用這項服務。這新聞很像在講狂牛病的牛肉，六家超商紛說已經停止進口之類的。而這件事，其實已經吵了整個暑假，剛好到了暑假最後一天的昨天，正式做個結束。

他們說沒有安裝什麼？試用又停用了什麼？原來，不過就「只」是一間新創的矽谷廣告工具公司NebuAd。這間公司賣硬體盒子給網路服務提供業者(ISP)端，讓他們可以「觀測」他們旗下所有上網的使用者，拜訪了哪些網站，然後將這些可貴資訊提供給廣告商，讓它們可以對這些用戶，投放非常精準的廣告！

網路行銷或所謂的「數位行銷」與傳統行銷最大不同點之一，除了它的科學化報告，精準計算ROI以外，還有就是它可以「個人化」的部份，也就是「廣告追著人跑」，而且將這個「個人化」提升到完全自動化的經濟規模。至於這件事要怎麼做？唔，只要置放一個cookie沿路追蹤，或在伺服機端偷偷記錄IP，或許就可以猜猜看「他是誰」、「是他還是她」之類的，這樣的線上廣告尚有個專用字，稱為「行為行銷」(Behavioral Marketing，或更炫稱為「e-havioral」，也就是從使用者在網路上的行為，猜測他的profile，然後投給他最有效的廣告。

由於這樣的做法，有可能入侵到您的隱私權，因此現在使用者端有的將它關掉，有的被防毒軟體偵測到，或者有的根本沒有拜訪到餌站，這，就是NebuAd創新的地方了，他們竟然直接找上服務提供者(ISP)，好像在說：「哈哈哈，無論你是誰，都要透過ISP才能上網，我看你怎麼逃！」NebuAd自稱為行為行銷的「最後一哩」，號稱它的硬體可以用很快的速度作「深度的封包窺視」（Deep Packet Inspection），每一個封包過來，它就去抓它的IP以及此封包要送到的網址，然後，用他們自己的資料庫，將這個網址給歸類到某一個分眾產業，將此資訊提供給廣告主，廣告主就知道每一個IP所喜歡的網站是哪些。我不確定我們一般在看電視的cable的小盒子有沒有安裝這樣的裝置幫忙測量「收視率」，但，網路畢竟和電視還是不同，網路是雙向的，涵蓋到許多個人資料，包括銀行、履歷表、劈腿、還有好多好多的小秘密。

總而言之，以上這些字、這些願景，原本都只是為了讓NebuAd拿到更多創投資金，沒想到也順便嚇到許多人，NebuAd的trouble隨之而來。一切麻煩起始於今年七月九日的一場美國國會的聽證會，國會找來NebuAd請他說個明白，被美國國會議員拷問時，NebuAd一再聲稱他們是「不具名」的(anonymous)，只是抓取每個使用者IP的使用的過程，而且也有「opt-out」機制讓使用者可以選擇「不加入」。但有心人就抨擊，不對不對不對，你的opt-out是用cookie來設定，因此NebuAd這邊還是會經手這些封包不是嗎！而且你也知道，雖然NebuAd只抓IP又怎樣，照樣有可能透過把一堆封包集一起，便從網址URL或其它地方一塊一塊的「拼湊」出這位使用者的原貌啊！這是有可能的！誰管這種事發生的可能性有多高，只要有「可能」，國會就要問，有篇文章更說，NebuAd碰上今天這個大選之年，只能怪自己倒霉。

八月一日，美國國會更抓狂的一口氣找來33間網路公司與ISP業者，包括Google、微軟、AT&T、Cox等，甚至Facebook都曾經被叫到國會山莊與議員們簡報。一時之間這個「Deep Packet Inspection」變成燙手的字眼，他們皆矢口否認有任何做這樣的DPI的邪惡事情，有趣的是這篇指出，當時AT&T表示，儘管他們沒用，但他們覺得這個點子還不錯！據文章說AT&T還順帶咬Google一口（真賤），說「Google幹得更過火」，然後就輪到Google大動作跳出來「承認」收集一些基本log資料，但廣告全是憑內容(contextual)而不像NebuAd是個人資訊放廣告。吵到後來，最慘的當然還是這間雛鳥公司NebuAd，行軍到此，原本一起想賺錢的夥伴公司如CenturyTel, Charter Communications、WideOpenWest Holdings、Embarq通通跑掉了，還發表新聞稿指出，「我們對使用者隱私最為注重，不和NebuAd同流」之類的，四面楚歌，豈是慘一字了得。

假如這件事有一個終結的定案的話，那我認為，這篇新聞稿，就算是定案了。它宣告33間公司通通「無罪」，其中六間公司承認曾差點使用，但現在也無罪。NebuAd死刑定讞。

其實，英國早已有家公司叫Phorm，今年二月直接公佈（看他們多瀟灑）和三家ISP合作，一口氣就涵蓋了70%的英國上網人口，為使用者們送上熱騰騰的精準廣告！但是受NebuAd的事件影響，這間可憐的Phorm公司的股價已經掉了75%。其他也曾經高聲喊過要做「行為行銷的最後一哩」的還包括AdZilla、NebuAd、FrontPorch、Project Rialto等，不知道它們的下場會如何。

所以，所有明的暗的「行為行銷」，在這個星期，進入了新的世代。

那，廣告主的反應又是如何？

看看這位英國的專欄作家的文章後面的留言就知道了，下面兩三個憤怒的線上行銷業者喊道，你（作者）說它是「未來的爭議」？什麼未來，為誰而爭議？而上次在一場數位行銷的課程中，也與一位學員討論到做這種用跨網站偷收集資訊的「行為行銷」的可能性？但現在，如果大家一聽到這個字就怕怕，加上NebuAd這個慘例，是否大家會打消念頭，不做了？

不必做，線上行銷就少了一種可能性。實在太可惜了，也太不公平！

不公平？因為，這種東西，早在NebuAd之前就有很多，譬如Amazon是一個商城，早就知道這些情報的重要，我們以會員登入，裡面東逛西逛，走到哪一頁，點了什麼東西，只差滑鼠的位置無法記錄，其它的應該通通都記了下來了，先用簡單的Data Mining分析，以後再繼續挖更深。之前亦聽某行銷人員說某大入口網站似乎也都有在收集行為資料並提供相關廣告，之前的DoubleClick與ValueClick也曾幹過這些事。

這種事情，也早在網路之外的實體世界出現，我常收到「ＸＸ銀行」的簡訊，天天找我辦卡；也常收到「房產投資決竅」，昨天我更在信箱（真正的信箱）收到了一封某設計師寄來的邀請函，上面寫著公司名稱「ＸＸ創投」正是以前服務過的公司，直接郵寄到我的家中，你說，他怎麼知道我家住址和我服務的地方的？要告到美國國會聽證會去嗎？Well，這是一間專門訂做衣服或室內設計的，高檔貨，就算被猜錯，也覺得蠻自豪的？很多行為行銷的動作在實體早就被大眾消費者允許了，我經過東區鬧街，看到幾個工讀生四處拉人試用某產品，我走過去也想試用，她們卻不理我，因為她們被告知只能找女性，而且是某個年齡層的女性再把這傳單與試用品發出去，這些「因人而異」的行銷也都有行為行銷的味道不是嘛。

網路是個大家在上面交錯的地方，很多人把心靈放在上面，但它和馬路不同，馬路還是人走的，但網路是完全新的東西，所以所有的隱私問題，也重新的被定位。為了避免一些問題，網路既然被一些人給反對，那就讓支持者的聲音站出來，不必連署，只要自己做。所有網路上有爭議的東西，有個辦法，就是「讓它Ｐ化」，變成P2P？變成使用者自己發起？自己想擁有，沒有事情。有沒有辦法讓這些追蹤器也變成使用者自行擁有？
聽說，NebuAd已經在想辦法讓它的盒子，裝在ISP之外的地方。我猜或許會做成某個硬體模組，直接「做進」某些PC？如果因為這樣，電腦更便宜，你要買嗎？如果讓社區網路裝一台，以後管理費都免收，你認為，社區管理委員會有機會通過嗎？

行為行銷大挫無謂，廣告主與創業家，會愈來愈站在同一條陣線上，一同想出更好的、有趣味的新系統吧。

（照片來自：http://www.daylife.com/）