FriendRank新廣告模式出現,可惜…它是假的

線上廣告公司SocialMedia,這個星期一推出一個新的廣告模式「FriendRank」。部落格VentureBeat也繼CNET之後跟寫了這一篇

「FriendRank」是什麼?故名思義,就像Google的「PageRank」,只是現在並非要排列哪個頁面比較高,哪個頁面比較低,而是排哪個朋友比較要好,哪個朋友比較沒這麼好。目前許多網站,就算不是專做社群的,也有「朋友」的概念,比如你twitter有200個follower,自己也follow另外200個人,哪些是好朋友,哪些是比較不熟的朋友?

知道誰是「好朋友」,好處多多。譬如,總統候選人想打廣告,只要發現「你最好的朋友」是他的支持者,那一切就簡單了,當你一上來這位總統候選人的網站,它,就播放這個好朋友的名字給你看。

這就是許多部落客所盛讚的「FriendRank」的願景,有道理吧?

有趣的是,SocialMedia做的卻不是這件事。

SocialMedia喊出這麼一個亮眼的「FriendRank」,講了一大堆,最後它講的並不是「FriendRank」,顯然SocialMedia用這個字來當一個廣告用的「假根」(jargon)。SocialMedia稱,他們已在Facebook上測試一段時間,舉的這些例子,注意,其實只是很多廠商都在試的「社群廣告」而已,譬如,他們接了一支BMW的廣告,他就做了一個小小的application,「要不要來線上試駕?」(want a dream ride?),當第一位使用者就真的來試駕後,這個插件就馬上散發信息給他的朋友:「某某某已經在試開BMW最新車款了,你也要加入他嗎?」你說,SocialMedia可能只發給「最要好的朋友」?嗯,或許吧,不過,如果是我,一定會發給「所有的朋友」,幹嘛只發最要好的朋友?

另外,譬如有一個「Incredible Hulk」的電影廣告,它就問你,要請以下哪位朋友一起去看電影?或者當你將某部電影評分為3顆星,他會順便說,按下這裡去Fandango買電影票吧!SocialMedia說,它只會顯示「最要好的朋友」出來,讓你選擇要寄給哪一位邀請看電影或評星星,但假如是我的話,一定也會發給「所有的朋友」吧?幹嘛自限在最要好的朋友?

不過,SocialMedia初步似乎已有些數字上的成績,譬如click through rate高達0.5%,比一般廣告只有0.15%而已,目前公司也已接足廣告並已獲利,他們說,看到這些廣告的比一般廣告還有多200倍的「反應」(這個200倍不知定義是什麼就是了)。由於SocialMedia也是一個「要跟他談才知道」的廣告公司,我不確定他這些社群廣告的solution裡面在賣什麼膏藥,不過,我認為可惜的是,SocialMedia只將「FriendRank」做了一半而已

關鍵就在上面那張圖,右上角紅圈的部份是「這個人的最好朋友」。此圖並沒有說這三個朋友是幹嘛?但從文章來看,這三個朋友,是目前也看了這部電影預告中的「你的最好朋友」,唔,這個和全部顯示有何不同?也有可能的是,這三個朋友是你可以邀請看電影的對象,唔,那為何不全部都顯示出來?

從文章的形容看來,它的FriendRank可說是「用錯了地方」。它不是應該在「出去」的時候排序,而是在「進來」的時候排序。「出去」的時候應該「全灑」,只有「進來」的時候才照FriendRank排列。他所要訴求的本意,他自己卻沒有做到,卻也沒人發現到這件事。

「FriendRank」的本意,應該是像這篇2004年的部落客文章所寫的。我自己想想,「FriendRank」就像Google PageRank,必須有三件事發生:第一件事,四處去搜刮資料,每個站的資料Google都有;第二件事,從這些資料中,找到那些對A站的連結,從多少來決定A應該排幾分。第三件事,也是最重要的事,有一位使用者必須「鳴槍起跑」,他會跑來Google搜尋,這時候,Google就可以優雅的運用它的排序技術,讓A的內容出現。FriendRank的架構和PageRank並不完全一樣,不過,FriendRank也是要先「搜刮所有的朋友」(indexing),然後「找到彼此的關連性」(ranking),但最重要的那個,也就是「鳴槍起跑」的部份,卻是「反過來的」。

FriendRank真正妙的地方,是在回過頭來,當你的個人首頁上方有一個廣告的空版面,應該找來最好的朋友,來「填」這個廣告。這是很妙的做法,因為就算你有200個線上朋友,你的個人首頁也就只有一個最重要的廣告版位,廣告主想讓你看到他的廣告,與其你的200個朋友來對你作「口碑行銷」,不如找來那一個最好的朋友,由最好的朋友來告訴這些人,「我也使用這個產品喔!你也用用看!」

但,要怎麼找到這個最好的朋友?要怎麼讓他們「鳴槍起跑」?這是一個「反向社群行銷」的問題,我們從A開始,從他找到A最好的朋友,也就是B,拿廣告去問B,再回來放在A這邊,繞了一大圈,肯定沒這麼簡單。至少不是新的廣告公司馬上做得到的事。

SocialMedia慢慢成長,代理的「頻道」愈來愈多就可以,但如果沒有「鳴槍起跑」的那個人,而且沒有「大量鳴槍起跑」的機制,FriendRank的威力就永遠不會發生。FriendRank是一個很可怕的廣告模式,哪個廠商能提出真正的解決方案,它就是後Web 2.0時代廣告之王。

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