「恐懼型廣告」有效爬入你的潛意識,網路廣告新方向?

依稀記得,三個月前在電視上看到某個品牌的牙膏正在打廣告,它開宗明義就說,「市面上xx %的牙膏可能是黑心商品」之類的,然後說,這個品牌不是黑心,保證從某歐洲國家「原裝進口」。

我忘記廣告的細節,也忘記它提到的比率,只記得那廣告黑白大字帶來的那股「恐懼感」,於是,在沒查證的情況下,我下次到大賣場買牙膏,真的就只選那個「原裝進口」的品牌!

這種廣告,不只是「負面廣告」(Negative Campaigning)而已,它簡直就是「恐懼型廣告」(fear-based ad)。觀眾看完之後,莫名其妙的開始發抖。昨天CNN有篇文章,講到心理學家分析了「恐懼型廣告」的效果。

寫到這邊有點後悔,這件事真不該讓廣告商知道的──

因為,CNN說,恐懼型廣告,效果簡直奇佳

心理學家找來一百名選民,做了一個實驗,讓他們觀賞了最近三位美國總統候選人(當時還有三位)的「恐懼型廣告」,事後再問他們,你們覺得有被這個廣告嚇到嗎?這個廣告怎樣?結果,選民全都「很有水準」的說,這個廣告很爛!姆指向下!沒水準!他們才不會被這種無端嚇人的廣告所影響咧!

可是,心理學家同時又請他們做了另一個實驗,給這一百人觀賞一些字卡,譬如「house」、「apple」、「children」,每個字卡上面的字的顏色都不一樣,要求這些實驗者,一看到卡片上的字,立刻點出這是什麼顏色,並用非常精確的儀器,監測他們看這些字卡所回覆的時間。心理學家同時也將剛剛觀賞的廣告所提出的關鍵字,譬如「inexperienced」、「weak」、「terrorist」,也滲在這些字卡裡,測試的結果發現,他們回答那些和廣告有關的「恐怖關鍵字」時,比其他關鍵字都遲疑了一點點時間。心理學家說,這表示,這些廣告的恐懼字彙,已經植入這些人的腦裡!

這份最新研究,也呼應了史上一些成功的「恐懼型廣告」案例。最出名的發生在1964年,強森總統曾播放一則廣告,一個天真無邪的小女孩正在吃冰淇淋,快樂的攪拌著手中的冰淇淋筒,一下,兩下,三下…背景的聲音,則是有人在「倒數計時」,十、九、八、七…核彈爆炸!家毀人亡!冰淇淋不見!這個廣告,讓強森總統以美國史上最大差幅贏得總統選舉。

心理學家說,「恐懼型廣告」最厲害的是,它爬入了人們的「潛意識」,而潛意識本就是一般廣告很難爬入的地方,它的「入口」很小,只能夠聽到幾個字而已;但,潛意識卻對我們往後的決定,不斷的產生深遠的影響,譬如我今天要買新牙膏了,這麼多牙膏牌子,沒人告訴我要選哪一支,那我就「隨便選一支」,所謂「隨便選」,就是在問問潛意識我該買哪一支,這時候,潛意識提醒了我,記得,買那個某歐洲國家原裝進口的牙膏!

恐懼感爬了回來。好,我聽你的,買那牌子。

我認為CNN這篇報導肯定會對美國廣告界有些影響,因為它將「恐懼型廣告」從一般「負面廣告」給拆分出來了。所謂的一般的「負面廣告」,政治界早已司空見慣,負面廣告玩到了極致,就變成了所謂「攻擊型廣告」(Attack Ad),選舉期間,雖然不明指,但人家也都知道那些廣告是在「暗批誰」,兩方打來打去,觀眾的心情愈來愈差。前年底,Taipei Times就出了一篇文章,心理學家曾測量選民在看了某位候選人遭攻擊的廣告後,中腦斷層掃描亮起來的區域,有的心理學家,則測量人們一邊看廣告一邊皺眉頭與微笑的程度,結果很驚人,他們說,負面廣告,讓遭攻擊的候選人之支持者可能因此不去投票(也就是說,誰都不投)。他們說,這種攻擊型廣告的好處是:「在你尚未意識到之前,訊息就掌控了你的大腦。」這,不就是廣告商最希望發生的事情嗎?

但,恐懼型廣告比攻擊型廣告更厲害!

最妙的是,它所需要的影響時間,這麼的短,這麼的快!我們看到一般做的爭議廣告,有時會「刻意的負面來炒新聞或搏取注意力的」,如這一篇文章,列出15張「對女性不尊重」的廣告,我看了一下,譬如第一張第七張第十一張,我自己是覺得,廣告商它肯定有考慮到「這廣告很有爭議」,但他們可能就是想要這種爭議所帶來的視覺刺激。但和恐懼型廣告比起來,這種爭議對大腦所帶來的影響實在「太慢了」

這到了商業的世界裡,負面廣告、爭議的廣告,都比較少見了,畢竟走出了選舉後,大家就回到法治社會(笑),而負面針對對手攻擊、或做廣告對某族群不尊重,都是很容易觸法的。不過,「恐懼型廣告」卻好像不受法律的管轄!只要事實陳述的正確,廣告商是不會被攻擊的。

目前,恐懼型廣告僅止於被用在戒煙的公益廣告、健康檢查的公益廣告、喝酒不開車的公益廣告……除了這些種類,還有哪些?假如「恐懼型廣告」這麼厲害,只要一句話就可以爬入對方的潛意識,那,或許可以大量運用在網路上。就從Yahoo!、Google的關鍵字廣告購買開始說起,你的關鍵字廣告文案,該選用哪些字眼?與其講自己多好,或是拚命下什麼「宅男」、「辣妹」之類的網路眼睛糖果(eye candy),不如給它一個「眼睛苦藥」,來一個「失業率明年將創新高」、「一顆青春痘,明年生出50顆」、「人過40歲再也無法減肥,即早開始」、「沒證照,10年後就沒頭路」……。

甚至,創業家或許可做一個專司「恐懼型廣告」的網路廣告工具,這樣的廣告特色是, 向廣告商收取的CPM或許可收得高一點(因為「一看就有效」)。它只要在首頁飄過去一眼,只要一眼就好,一飄過去,觀眾心中的烏雲就升起;觀眾忍不住好奇心去看一下,廣告的那句話就立刻深入他的腦海裡:「不要用他的,用我的!」或許也順便大幅提升該廣告的被點擊率。

至於這風氣的負面影響?或許還可有一個機制,讓廣告頻道問問使用者,選出「真的好的」負面廣告,杜絕惹人厭的廣告,不然,這世界會被恐懼給淹沒!不過,若因為這樣,練出了網路另一種廣告模式,甚至再拉高廠商對網路廣告的比率,又順便提醒民眾一些真的該注意的事情,那,一切或許又回到正面的了。

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